1、1儒家价值观对农民购买彩电行为的影响摘要：在我国农村地区，儒家价值观作为一种内隐性因素影响着农民的购物行为。本文在实证研究的基础上对农民价值观、购买动机进行因子分析，探究儒家价值观、购买动机、农民彩电购买行为三者之间的关系；在验证 V-M-BBI 模型的基础上证明了人口统计学变量在模型中的调节作用。本研究对于企业进行农村市场细分和品牌价值观的传递有借鉴意义。 关键词：儒家价值观；购买动机；V-M-BBI 模型 中图分类号：F274 文献标识码：A 收稿日期：2013-05-27 作者简介：王丽娟（1978-） ，女，陕西大荔人，辽宁工程技术大学营销管理学院副教授，管理学博士，研究方向：儒家价值
2、观和农村市场营销；李宝库（1963-） ，男，黑龙江绥滨人，辽宁工程技术大学营销管理学院教授，管理学博士，研究方向：农村市场营销；张小强（1989-） ，男，安徽界首人，辽宁工程技术大学营销管理学院研究生，研究方向：农村市场营销。 基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71202117，71172218；辽宁工程技术大学基金项目，项目编号：SCDY2012030；2013 辽宁工程技术大学拔尖人才项目资助。 一、引言 2人的行为受期望、认知、信仰、价值观、动机及偏好等诸多无形因素的影响。一个人的消费方式（体现为生活方式）是易变的，而文化价值观却是长期的、持久的也是相对稳定的。价值观是人们的
3、内部价值的判断体系，它代表着人们的基本信念，在总体上影响着一个人的态度和行为。Schwarz & Bilsky（1987，1990）把价值观定义为是一种合乎需要的超越情境的目标，并充当着个人或其他社会实体的生活指导原则。中国的传统价值观是指以儒家思想为核心，糅和墨、佛、道等众多思想体系的一种观念形态，是几千年来在我国封建社会始终占统治地位的社会价值观。儒家价值观承认人与人之间存在着社会阶层差异，教导人们要了解这种客观差异，安于自己的角色和地位，进而达到社会的稳定与和谐。 儒家价值观是影响个体购买行为的重要因素。Daghfous， Petrof & Pons.（1999）的研究表明， 价值观对产
4、品购买行为有显著影响。Redding & Ng（1983）认为，儒家的“集体主义价值观”强调和谐与相互依赖，消费者对于集体价值的追求形成了其“求同型”的消费行为。张梦霞（2003）的研究发现，中国传统文化的三大主流学说儒道佛在中国人的价值观体系中扮演者重要的角色，并对中国消费者的购买行为形成导向作用。潘煜、高丽、王方华（2009）在改良中国传统儒家价值观及生活方式两个度量量表的基础上，对中国儒家价值观、生活方式与顾客购买行为之间的关系进行检验，发现儒家价值观直接影响购买行为，通过生活方式间接影响购买行为，并根据研究结果提出了全新的基于儒家价值观和生活方式的市场划分方法。 3中国是一个二元制差异
5、显著的国家，2013 年初农村居民占到 51%，城乡居民价值观、消费观、购买行为等差异很大，我国农村受西方文化冲击较小，农民一般来说更加秉持传统，其行为受到儒家价值的影响较大；另外，根据 Display Search 的调查统计显示，2011 年彩电在农村市场的增长率高达 20%，成为整体市场增长的主要动力。因此，本文以农民为对象，以其消费彩电产品作为数据样本来源研究儒家价值观对农民消费行为的影响。 二、因子提取及测量 （一）儒家价值观 Kahn（1979）的“后儒家假说”认为儒家意识形态包括四种传统价值观：家族主义、帮助所有认同的团体成功、有阶级观念、互依互补。Redding（1979）在此
6、基础上加以扩充，提出了包括自律与节制、家庭责任感、认同团体、有阶层感、爱护面子等在内的价值观的 13 个心理内涵。Hofsted 和 Michael Bond（1998）在总结前人成果的基础上提出了儒家动力论，其特征是坚韧、克己、执著、节俭、安全、和谐。台湾学者杨国枢（2004）编制了多套与传统价值观相关的量表，并在此基础上归纳出了五个因素作为中国人儒家文化的传统价值观，包括家族主义、谦让守分、面子关系、团结和谐、刻苦努力。大陆的景怀斌（2008）则从儒家思想对心理健康产生影响这一视角出发进行了探索，并指出了采用传统文化处理心理健康的具体思路。Shen VS（1995）采用 Canfield
7、的价值观问卷对中、美两国人的主流价值观开展对比研究，研究结果显示儒教是中国人价值观形成的根源，并且在谦逊、忍耐、服从以及勤奋等方4面的得分，中国人显著地高于美国人。 张梦霞（2005）研究认为，儒家价值观的三个因子分别为“行为与身份匹配” 、 “好面子” 、 “倾听他人” ，这三个因子是儒家传统思想在中国人行为中的体现，然而它们并没有直接来源于儒家哲学经典内容，而其中很重要的“中庸”哲学在这三个因子中体现不足（倾听他人仅仅是中庸行为方式的表现之一，而更重要的中庸价值观是来源于内心思想，消费者会按照中庸思想进行自我约束） 。颜爱民（2009）结合国内外学者对于传统文化价值观的测量结果，以儒家价值
8、体系为核心，最终构建了以“重责顾家” 、 “朴实稳健” 、 “重财好名” 、 “尊重权威” 、 “无欲无争”和“宽容平和”六个维度组成的传统文化价值观量表。 （二）购买动机 动机是指引起个体活动、维持已引起的活动，并引导该活动朝向某一目标的内在历程。费洛伊德（1953）认为动机是体内生理本能驱力和社会准则间冲突的产物。卡特尔（2010）认为动机是各种特质的组合，特质分为表层的和根源的特质两种，个体差异是由于不同根源特质的组合不同造成的。刘志超（1998）将购买动机分为 10 类（求廉、求名等） ；韩安庭（2008）的研究指出，农村居民在日用品购买中，通常具有“求廉” 、 “求实” 、 “求同”
9、和“求新”四种购买心理动机；夏冰（2008）在实证分析的基础上提出，在他人可见性产品消费过程中，消费者主要持有补偿性动机、社会角色动机、理想自我和表现自我等四种动机；颜爱民（2009）结合国内外学者对于传统文化价值观的测量结果，验证了传统文化价值观对奢侈品购买中个人导向动机（自我享乐和收藏等）和社5会导向动机（求同和炫耀等）的影响。 （二）假设 1.儒家价值观与购买动机。价值观在抽象水平上反射个体的行为，是个体行为欲望（好面子、奢侈无用等）的概念化；而动机则属于相对具体的概念，它通过具体方式表达个体对于刺激物（金钱、成就感等）的需求程度。根据心理学领域的研究成果显示，在社会生活中现有的价值观、
10、兴趣以及理想在内化条件的作用下会自主演化为驱动力，进而产生个体所具体的行为动机。在 McClelland（1953）及 Rokeach（1979）对价值观的研究中都认为价值观具有强烈的动机成分。在实证研究方面，张梦霞（2008）以海外留学生为研究对象，验证了价值观对具体的海外留学动机的显著性影响；颜爱民（2009）验证了中国传统文化价值观对于奢侈品购买动机的影响，其中重财好名对炫耀、从众等社会导向性动机具有显著正向影响，朴实稳健对收藏和自我赠礼等个人导向动机具有显著负向影响。因此，提出假设： H1：儒家价值观影响农民消费者的彩电购买动机。 Conner（1994）认为价值观会影响个体的决策，是
11、个体行为的重要主导因素； Redding（1983）认为，儒家的“集体主义价值观”强调和谐与相互依赖，在集体主义文化背景下，人们更看重产品的社会性，看重产品是否被更多人接纳和喜欢，消费者对于集体价值的追求容易形成“从众型”的购买行为；Yang（1999）的研究也指出，中国人十分看重与他们处在同一社会群体的人对其行为的看法和评价；Ho（1977）的研究表明，面子观在东方人的消费行为中起到很重要的作用，面子对消费者行为的影响从多方面体现，爱面子的人更侧重产品的外在以及更容易6受“他人”影响，倾向选择更“高档”或者价格更高的产品等；徐行言（2004）认为中国文化具有明显的求平稳和“崇老尚古”的传统，
12、在这种文化影响下，个体对消费创新持谨慎态度；Wong（2011）指出儒家文化对中国消费者的影响重大，中国人的消费行为具有很强的等级性，个体希望通过消费来炫耀自己的财富和地位；潘煜（2009）将儒家价值观分为好面子、行为与地位相匹配和倾听他人，通过实证表明好面子和行为与身份匹配对购买价位产生正向影响，倾听他人对购买频率产生正向影响。由此，提出本研究的第二个假设命题： H2：儒家价值观影响农民消费者的彩电购买行为。 2.购买动机与购买行为。Woodworth 将动机视为行为的内在动力。实际上，人们从事的任何活动都是由一定的动机引起的，引起动机的两个条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。按照弗洛伊德
13、的观点，本能的以及利己主义的力量是人类行为的主要动力来源，尽管这种观点广受争议，但是可以肯定的是，消费者的行为确有不理智和冲动的时候，有些行为无法用理性模式解释，这便需要深入人的内心，去寻找支配他们行为的“潜意识” 。 “消费者购买行为过程模型” （徐萍，2005）认为消费者的购买决策包括确认需求、形成动机、选择与实施方案以及购后评价等过程，由此可以看出，在购买行为产生的过程中，消费者的需求和动机占据重要的地位。马义爽（2002）等认为一种动机可能导致多种行为，一种行为可能由多种动机导致，动机与行为之间的关系还有待考证。运用行为动机的相关理论去探讨引起个体行为的本质原因，是认知个体行为特征的必
14、要内容。因此，提出本研究的第三个假设命题： 7H3：购买动机影响农民消费者的彩电购买行为。 3.儒家价值观、购买动机与购买行为。在关于价值观和消费者行为之间关系的相关研究中，许多学者都认同价值观和行为之间受其他要素的影响，一些变量在其中起着调节或者中介作用。Chanaka（2009）提出了在线购物的“价值观-态度-行为”模式，将态度作为价值观与行为之间的调节变量，并将这种模型延伸到传统的购物行为中。Gutman（1982）的“方法-目的链”理论认为价值观影响消费者对于产品属性的重要性判断，并通过这种重要性判断来影响购买行为；Lewin（1952）认为目标（动机）是价值观和行为之间的中介变量，不
15、同的价值观引导不同的行为目标导致不同的行为结果；张梦霞（2008）的研究发现，购买行为与消费者的价值观之间显著相关，但是相关系数并不是很高，二者之间存在媒介变量，并在后续的研究中构建了“价值观-动机-购买行为倾向”模型，揭示了动机在价值观与购买行为倾向之间的中介作用，证实了价值观与动机之间的层次关系；Jagdish.Sheth（1967）认为价值观是个体动机和决策的重要影响和阻碍因素，Petrovski 指出价值观和兴趣在内化的条件下可转化为个体的行为动机，Woodworth 认为动机则可以引导人们朝着具体的目标行动。这些研究表明，价值观会引导某种潜在行为动机，而动机则成为在价值观与行为间的连
16、结纽带。据此，提出本研究的第四个假设命题： H4：在农村居民彩电购买过程中，儒家价值观通过购买动机间接对购买行为产生影响。 四、数据收集与样本 8由于农村的互联网普及率有限，更限于农民消费者的文化程度，本研究采用实地随机发放问卷的方式，调研样本选取包括黑龙江、辽宁、山东、安徽、福建 5 省；调查共发放问卷 150 份，收回有效问卷 124 份，有效率为 8267%。被调查者的人口统计信息及各测量项目的描述性统计结果如表 1。 五、实证分析 （一）信度与效度检验 我们首先对变量数据进行了 KMO 检验和巴特莱特球形检验，结果样本儒家价值观量表的 KMO 检验值为 0663，动机变量 KMO 检验
17、值为 0713，说明这两个量表数据适合做因子分析（KMO 检验值06 适合做因子分析） ；巴特莱特球形检验的显著性水平均小于 0001，表明数据具有相关性，所以拒绝巴特莱特球形检验的零假设，该变量是适宜做因子分析的。 进一步的因子分析结果表明，对于儒家价值观量表（见表 2） ，5 个公因子累计解释了 66794%的总方差，旋转后的因子载荷系数都在 06 以上，这表明量表设计具有很高的结构效度。根据每个公因子包含的具体问项并参考张梦霞等（2008）的研究，第一个因子反映的是个体注重维护自己在他人面前的声誉和面子，将其命名为“好面子” ；第二个因子的 3 个项目反映了个体对与自己的消费行为、言行举
18、止以及装扮等行为与自己的身份地位是否相符的关注，因此将其命名为“行为与地位相符” ；第三个因子的 2 个项目反映了个体对与集体和组织的认知，将其命名为“集体主义” ；第四个因子的 3 个项目反映的是对权威以及传统的态度，将其命名为“尊重权威” ；第五个因子的 3 个项目反映了个体注重节俭、尊重9传统及保守的特征，因此将其命名为“朴实稳健” 。对于动机量表（见表3） ，6 个因子累计解释了 67721%的总方差，因子载荷系数均在 05 以上，这表明量表设计具有很高的结构效度。根据题项所涉及的内容，分别命名为求实动机、求名动机、求廉动机、求同动机、求新动机、社会性动机。 信度检验采用 Cronba
19、chs 系数作为检验标准，Cronbach提出的信度判断标准是 07 代表高信度。经计算得到儒家价值观量表的Cronbachs 值为 0658，动机量表的 Cronbachs 值为 0753，总体上两个量表具有很高的信度，具体各因子的信度如表 2、3 所示。 （二）典则相关分析 为了验证儒家价值观变量对动机变量的影响，需要进行实证分析，由于儒家价值观与动机都是多维度变量，逐次进行回归分析显得过于繁琐，因此，采用典则相关分析简化实证工作（见表 4） 。 在儒家价值观对动机的典则相关分析中，儒家价值观好面子因子对求名、求新、求同、社会性动机产生显著的正相关影响。 “好面子”可以说是儒家文化氛围下人
20、们消费行为的一个重要特征，个人为了获得“面子” ，必须显示成功和炫耀，因此拥有物的可见性成为了儒家文化下消费者奢侈品消费的一个重要特征，因此这类人通过购买名牌、高价的产品来显示自己社会地位和经济能力。而好面子因子对求廉动机产生显著的负相关影响，这类人对廉价的产品缺乏购买动机，他们会觉得拥有廉价的产品会使他们“丢面子” 。行为与地位相符对求同动机产生显著的正相关影响。这类人也较多的采取能被社会接受的、社会公认的价值取向来衡量自己的拥有物，因此具有很强的求同性动机。集体主义因子对求实、10求同、社会性动机产生显著的正相关影响。中国人的集体观念很强，尤其是在中国的农村，人们为了维持集体的关系，会通过
21、与集体保持一致的行为选择，以及通过礼节性的送礼来维持集体关系。尊重权威对求实、求新、求同、社会性动机产生显著的正相关影响。儒家价值观讲究等级观念，讲究下级对上级的忠诚、服从，因此在专业领域内的权威人士会影响到大家的购买动机。朴实稳健对求实、求廉、求同动机产生显著的正相关影响。中国人具有内敛、勤俭的性格习惯，人们更愿意购买性价比高、大众性的产品。而朴实稳健因子对求名动机产生显著的负相关影响，这类人内敛、保守的消费习惯使得他们外显性的购买动机受到抑制。因此，假设 H1 得证：儒家价值观影响农民的彩电购买动机。 在分析中发现好面子因子对农民购买彩电的品牌、尺寸和价格都产生显著的正相关影响，他们希望通过购买流行品牌、大尺寸、高价格的产品来展示自己的社会地位、经济能力等。行为与地位相符因子对农民购买彩电的尺寸产生显著的正相关影响，这类人希望通过选择大气的得体的彩电尺寸来显示自己的地位。集体主义因子对农民购买彩电的品牌选择产生显著的正相关影响，在广大农村地区，集体主义观念强烈，他们通过购买流行的、普及率高的彩电品牌，与集体保持一致，以维持集体关系。尊重权威因子对农民购买彩电的品牌选择产生显著的正相关影响，社会认可的、流行的品牌，类似于口碑作用的影响，使得他们选择能被社会公认的、具有权威影响的品牌。朴实稳健因子对农民购买彩电的价格选择产生显著的负相关影响，这类农民勤俭、内敛、朴实的性格
