1、1微博营销：一场输不起的战争持续经营优秀的内容，最考验每一个微博的经营者。 如果说淘宝的生态体系，是围绕着众多的中小卖家打造的，那么微博的生态体系就是围绕着众多的内容制造者。目前，微博的优秀内容不是太多，而是太少。如今大家都在讨论微博的风头是否被微信抢去了这实际上是一个伪命题。 经营好微博，经营好内容，经营好传播这才是机遇。本篇，笔者将叙述经营微博的若干案例，你将发现，无论对于品牌商还是草根创业者，微博公关更是寸土必争的手段。 好好经营微博，这是一场你输不起的战争！ 野兽派 成功模式：故事营销 “野兽派花店” ，这个名字被很多文艺青年所熟悉。仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和 140 个字的简单介
2、绍，从 2011 年底开通微博到现在，野兽派花店已经吸引了超过 18 万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。 为什么传统简单的花店生意，会有如此新鲜的生命力？ 答案是，他们卖的不仅仅是花。 2011 年末，顾客 Y 先生在野兽派花店订花，希望能表现出莫奈名作睡莲的意境，可是当时并没有合适的花材进行创作。 2几个月过后，店主兼花艺师 Amber 想起日本直捣的地中美术馆，从中获得灵感，做成了后来野兽派花店的镇店作品之一“莫奈花园” 。 与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。这其中，有祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父
3、母健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的在日复一日的寻常生活中，阅读 140 字的离奇情节，也成为粉丝们的一种调节剂。 野兽派花店所选用的花束绝不是市场上常见的，这些进口花卉品种经过精心雕饰之后，针对不同的人群、送花与收花人的心境，起上颇有文艺范儿的名字。包装完成的花束，只在微博上出售，顾客在微博上通过私信下订单，客服通过私信回答顾客的问题最终达成交易。 和传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品。从野兽派出品的花卉礼盒少则三四百元，多则近千元，然而，即使是如此高的价格，仍然有众多顾客追捧。 点评： 野兽派的花艺在上海圈子内绝对不算是最好的；但野兽派的成功源自于故事营销。对于许多花店粉丝
4、来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了一种买花之外的附加值。 野兽派的成功告诉我们，利用微博的病毒式故事传播，可免费获得大量的潜在客户，而动辄几百上千的礼盒又保证了毛利。这完全颠覆了传统电商刺刀见红拼价格的悲催局面。什么网站、PHP、服务器、架构，通通都是浮云私信+支付宝就搞定一切。 3这样的案例还有微博蛋糕店。温州有一家微博蛋糕店，完全通过微博下单，每天限量销售，比如周一是提拉米苏，周五是黑森林，用户甚至要上门取货才能拿到最新出炉的蛋糕。这样的一个地域性的微博蛋糕店也有 1 万多粉丝，生意极其红火。 后续发展： 野兽派在 2012 年 8 月终于上线了网店，除了花艺外，
5、还扩展到了干花、香氛蜡烛、配饰等更多的品类。 蛮子文摘 成功模式：众包投稿 2012 年 4 月 10 日，蛮子文摘发微博向民间高手征稿，投稿的微博48 小时转发过 5000 次，即付奖金 1000 元。蛮子文摘成为微博上第一个为优质原创内容付费的自媒体。印象中，蛮子文摘当时只有 5 万左右的粉丝。 4 月 12 日，蛮子文摘共收到投稿近 500 篇。4 月 13 日，西海一剑的稿件爸爸存在的理由在蛮子文摘发表，4 月 16 日转发超过 2 万次，西海一剑成为第一个收到稿费的微博写手。 6 月 12 日蛮子文摘增加“转发 1 万次奖 2000 元、转发 5 万次奖 1 万元”两个更具诱惑力的征
6、稿条件。 如今，蛮子文摘已经拥有 26 万粉丝。半年时间，蛮子文摘录用 90位达人投递的 145 份稿件，总共创造了 20 万次转发，几乎每隔一个月，就会产生一条转发过万的“神博” 。 点评： 4创业难，创新的创业更难，蛮子文摘掌门人申音为微博运营打开了另一扇门。 蛮子文摘的稿费模式门槛有些高，录用但达不到转发数量要求是不支付稿费的。蛮子文摘影响力大，录用本身就是对作者的一种肯定，不支付稿费也帮作者做了宣传，使作者知名度提升。 达人投稿是众包模式的一个成功案例，投稿内容涉及历史、时事、创投、公益、环保、生活常识形式多种多样，文章、图片、图表、漫画等，这么大跨度的内容创作，不是一两个专职运营人员
7、或者一个团队的知识面能够覆盖的。 作为企业经营微博，能从蛮子文摘模式学到什么呢？许多企业官博，内容如同嚼蜡，转发率极低，能否学习蛮子文摘的达人投稿模式呢？多数企业的官博都是由一些员工捎带着运营，很多时候只能抄袭微博段子来凑数。如果企业每月支付三五千元的稿费鼓励粉丝投稿，不仅增强和粉丝的互动程度，还能极大地提高质量。 后续发展： 蛮子文摘目前已经有了 App 版本，并拥有了一批忠实用户，成功地把微博账号影响力转换成了优秀的移动互联网产品。 黄刚物流与供应链 成功模式：垂直深度 在物流这么一个垂直的领域，黄刚能在一年时间里拥有 15 万粉丝，成为微博物流行业的老大，是非常值得称道的。黄刚的旗下还有
8、物流头条、中国供应链等多个微博账号，形成了一个微博矩阵，一共拥有 27 万5粉丝，从而可以综合性地给客户提供各类一体化的专业服务比如他发一条微博招聘广告，在发布两小时内，有 400 个简历投递，这比一般的猎头公司强太多了。 不仅如此，黄刚还可以在微博中为行业客户进行植入式传播，比如通过分享德邦物流的一个企业文化故事，有效提升了德邦物流在行业的影响力，让大众了解德邦独特的企业文化。 黄刚已经当之无愧地成为微博物流圈的雷军。他的微博经营非常成功，既有专业性，又不乏趣味性和故事性，他的一条关于星巴克 App 营销微博，转发了 5 万次。 点评： 黄刚做的事情，在深度颠覆着这个行业当你成为一个行业的影
9、响力来源时，自然任何业务都能很容易地嫁接和发展。这是线上做影响力、线下做服务的最好例子。 通过微博建立线上的影响力，然后再通过咨询、培训等方式变现，这是自媒体时代一个非常自然的选择。我一直认为，传统行业玩微博的人不是太多，是太少了。只有更多各行各业的人能一起参与到微博的生态体系，微博才会更繁荣。 后续发展： 黄刚已打造成物流行业一体化的微博传播媒体、猎头、公关和咨询公司。除了目前已经有物流指南这样一个 App 产品外，黄刚还打算很快开一个物流的垂直门户网站。 创业家杂志 成功模式：紧抓热点 6创业家杂志拥有 200 万粉丝，我认为是最好的媒体微博之一。在一个苦逼的纸媒难盈利的年代，创业家杂志创
10、造了一个个的神话。 “双十一”期间，社长牛文文发起的创业家杂志团购接力的活动，总共吸引了超过1 万户全年订阅创业家，一时成为业界佳话。 创业家杂志的成功，是基于微博内容经营和杂志内容经营分开。大部分传统媒体开微博，都围绕着自身的采编流程和内容体系来经营，事实上束缚了自己的手脚。微博在采编方式和传播方式上，都和传统媒体迥然不同，微博经营却需要时时刻刻紧跟热点。只要抓住热点，就可以获得高传播率和美誉度。 就在本文撰写的这一天，我发了一篇微博“一个小老板的日常管理” ，当天转发了 5000 次。创业家杂志一早就跟进转载，结果一篇文章当天给创业家官网带来了 12 万的浏览量。 创业家杂志拥有一个让人钦
11、佩的老板牛文文。牛文文自己的微博写得很好，同时他和任何草根创业者都能称兄道弟的姿态，让他赢得了大量粉丝的支持。创业家的成功是社会化媒体时代双品牌策略的成功即老板个人品牌+企业品牌的双赢。今天的用户对品牌的热情，已经不仅仅是冰冷冷的 Logo，而是要看到富有张力、拥有个性的表达。传媒领袖的个人魅力，在今天显得尤为重要。 点评： 创业家的成功，除了紧跟热点和一个有激情的老板之外，还有一个重要因素是勤奋。创业家杂志的工作人员，每天下班后，在家里都要继续工作到 11 点多不断更新微博。最晚的微博差不多接近 12 点才发出。7周六周日，也一样要轮流值班这样才能永远抓住热点。这和传统媒体雇佣一个微博专员，
12、到点下班，周末不上班形成了鲜明的对比。成功都不是偶然的，而勤奋是所有成功的基础。 后续发展： 据说创业家杂志的官网要改版，并扶持更多的专栏作者，这是好事。每一个已经在微博上形成规模的媒体，若能传、帮、带，扶持一批新的内容写手，可以极大地丰富和改良微博的生态体系，这也是社会责任感的一种表现。 海底捞 成功模式：口碑传播 “昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！” 这条微博转发了 4 万次。可能是一个无心之举，也有可能是推手为之。不过很明显的是，海底捞抓住了这个机遇，经过一定程度的传播后，迅速地让更专业的
13、公司介入传播，甚至打造了“人类已经无法阻挡海底捞”的广告语，乃至出现了海底捞体。 “海底捞体”的基本模板是：某天我在海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句（愿望、情绪、抱怨、看法） ，在我结账时（愿望成真、安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等） 。网民自发参与制造段子，在更多程度上传播了海底捞的品牌，这恐8怕是海底捞没有想到的。与此相仿的是凡客当年创造的凡客体，也是无意中点燃了用户的创作热情，带来了极大的品牌传播效应。 点评： 口碑式营销是一种有效的适合私媒体传播的网络营销模式，微博、SNS 等媒体的亲密性，能够拉近商家和用户的距离。 后续发展： 在海底捞体的盛行下，海底捞的
14、品牌知名度得到极大的扩散。不过海底捞也遇到了一些名不副实的困境，如骨头汤并没有现熬，而是勾兑，最后海底捞在官网上向消费者致歉。这也表明，在中国，过度营销也可能有反面作用。中国是一个善于制造神话的国家，但往往爬得越高，摔得越重。但总体来说，海底捞的服务还是超出绝大部分同行的水准，从这方面来讲，海底捞依旧是非常成功的。 杜蕾斯 成功模式：事件营销 杜蕾斯官方微博，人称“小杜杜” 。在微博用户眼中，小杜杜的微博形象是什么样呢？可以很性感、也可以很幽默；可以很雷人，也可以很智慧；可以很活泼，也可以很感人；可以很媚俗，也可以很高雅 杜蕾斯把官微定位为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜
15、店里的翩翩公子” ，我们以两个案例简单剖析杜蕾斯塑造官微形象过程中的几个亮点。 案例一：一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满你的杜蕾斯也满了。 ”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕9套，关爱牙齿，更关心你。 ”把大家都逗笑了。 案例二： 某粉丝团发布一条微博， “韩寒新书私中提及送给未来 18 岁女儿的一句话套好安全带，带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇” 。杜蕾斯发现后评论并转发道， “所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊” 。诙谐风趣的回复，巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合，引起该粉丝团和韩寒粉丝强烈的共鸣。 引爆杜蕾斯事件营销高潮的是北京大雨后，一位杜蕾斯的员工灵机一动，在雨天将此安全套覆于鞋子之上，使鞋子免遭雨水打湿。该员工将套上安全套鞋子的照片传到微博上，瞬间吸引了众多眼球，一举盖过北京暴雨的微博转发量，成为当天新浪微博转发量第一名。 点评： 杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的 140 字背后，实际上是以诚恳和热情与粉丝建立关系。如果说似自然人一样地与用户沟通交流是初级阶段，那么做一个有个性的人就是中级阶段了。以企业独有的“人格魅力”来保持粉丝对企业品牌持久的关注，如果同时还懂得借势，借热点事件扩大影响，那就已经是终极阶段了。 后续发展： 杜蕾斯开通了微信，小杜杜继续在挑逗着中国人的神经。
