1、1高技术产品市场化过程中的知识传播机制研究【内容提要】高技术产品的独特创新特性和潜在采用者对创新的独特心理感受可能会造成高技术产品的市场惰性，知识传播策略对高技术产品的市场化具有重要意义。本文在提出知识传播策略的基础上，对高技术产品市场化过程中知识传播机制涉及的三个主要因素：采用者特征、知识传播内容、知识传播路径分别作了探讨和研究。 【关键词】高技术产品知识传播、采用者特征、传播内容、传播路径 中图分类号： F713.5 文献标识码：A 文章编号： 当今的时代进入到一个科技高速发展期，高技术成果不断涌现。和一般产品的市场推广相比，高技术产品在进行市场化开拓时，应更加注重对市场进行启发和教育，实
2、施和产品与技术相关的知识传播策略。 一、高技术产品市场化过程中知识传播策略的提出 高技术产品是建立在现代自然科学理论和最新的工艺技术基础上的知识密集、技术密集，能够为当代社会带来巨大经济效益与社会效益的技术产品，其具有高知识含量、技术的高复杂性、对服务的高要求性、2高替代速度等特性。高技术产品的独特创新特性决定了其潜在采用者对与高技术产品相关的科学知识、原理、效用、性能及其特征等等方面都难以知晓或知之甚少。此种情况下，采用者对高技术产品的采用可能会面临高度的采用风险，对其采用时会产生恐惧、不确定性和疑虑等各种心理障碍，即 FUD 因素，这无疑会迟滞高技术产品潜在采用者的创新采用决策，造成高技术
3、产品的市场惰性。 高技术产品可能面临市场惰性的一个根本原因就是潜在采用者对其缺乏了解和认识，使其感觉对高技术产品的采用面临高度的采用风险和不确定性。信息是减少不确定性的一个手段。为了降低这种风险，采用者需要获取和寻求一定的与产品和技术相关的信息来辅助其进行决策。一旦采用者寻找信息的努力减少了创新采用预期结果的不确定性，其就会作出创新采用的决定。面对此情此景，高技术产品要想成功地实现市场推广，一个首要的任务就是响应潜在采用者这种对信息获取和寻求的渴望而实施有效的信息沟通，以此来对市场进行启发和教育，使其了解和认识高技术产品，为其顺利实现市场推广打下基础。值得一提的是，由于高技术产品大多源于当代最
4、新的科学发现和最新的工艺技术，创新性强、科技含量和专业化程度高，采用者对其了解少，因而所要探讨和研究的信息沟通中的信息所反映的内容对采用者来说，无疑会具有创新性、超前性、知识性、专业性和启发教育性，其无疑会有助于采用者认识和理解高技术产品，有助于其接受创新带来的新思想、新观念和新知识。可以看出此种信息所反映的内容和功能与一般产品市场推广中的信息沟通中的信息有明显的不同，这使得用以启发和教育高技术产品市场3的信息沟通与一般产品市场推广中的信息沟通也有很大的差别，前者具有明显的启发教育和知识普及功能。因而可以将这种用以启发和教育高技术产品市场的信息沟通称为知识传播，将其用以沟通的信息看作为一种知识
5、。这种称谓从知识与信息的关系(知识是有潜在价值的信息)来看也具有一定的合理性，因为用以沟通的这些信息对于降低采用者的采用风险无疑会起很大作用，从而对其来说就是一种知识。可见，知识传播对高技术产品的市场化具有重要意义，对此，创新推广方应予以重视。 二、高技术产品市场化过程中的知识传播机制 （一）高技术产品市场化过程中的采用者特征分析 1.高技术产品采用者特征分析角度创新精神 采用者特征分析有不同的角度，不同的角度服务于不同的目的。在此将基于采用者的创新精神来加以认识。由于本文论及的是怎样通过有效的知识传播，使采用者易于作出采用决策这一主题展开的，因而在此将主要基于“采用”这个角度来对创新精神进行
6、理解，也即将创新精神理解为:“采用者在对一项创新进行采用决策时，其较之系统其他成员更早接纳创新的程度” 。基于采用角度的创新精神的衡量是取决于创新被采用的相对时间，它是和采用创新的时间先后对应的，因为不同的采用者在同样面临一项创新时，他们采用时间的先后是不一样的。在从采用角度对创新精神进行理解的同时，应注意创新精神具有一般性和特殊性。创新精神的一般性反映了其是采用者的一种品质和特性，应该具有相对的稳定性;特殊性反映了采用者在面对不同的创新时，其可能会出现不同4的创新精神，从而具有一定的波动性。出于研究需要，我们将其视为采用者本身所具有的一般性品质。理解创新精神的一般性很重要，只有这样我们才可以
7、从一般意义上来讨论其背后的影响因素，并将这些因素视作重要指标，作为分析具体环境下创新采用者特征的一个重要认识思路，因为这些指标是反映采用者创新精神的一个重要标志，而创新精神又是我们分析创新采用者特征的合适角度。 2.创新精神的相关影响因素和变量 罗杰斯等学者对影响创新精神的相关因素作了总结和归类，认为其主要表现在三个方面:性格因素、社会经济地位、传播行为方式。 （1）性格因素对创新精神的影响 研究表明:性格对创新精神的影响具有如下趋势:首先，与后期创新采用者相比，早期采用者具有较强的移情能力和较少的教条主义倾向。移情能力是早期采用者很重要的特征，他们通常有足够的想象力，能够体会他人的情感，从而
8、能够有效地与他人进行信息交流;其次，与后期采用者相比，早期采用者有着较高的学识智慧、较强的抽象思维能力和逻辑推理能力。这样早期采用者在作创新采纳决策时，其可能主要会基于自身的理解、思考和判断，来作出采纳与否的决策，而后期采用者则会主要基于对周围人实践的观察或在和其交流中，来感受采纳一项创新的好坏，从而作出是否采纳的决定;再次，与后期采用者相比，早期采用者更相信科技，对创新和变革的态度更为积极，在处理采纳创新的不确定性和风险的能力方面也更强。后期采纳者在对待科技、创新和变革的态度方面会更消极一些，他们有着更多的宿命论倾向，进取心较弱。 5（2）社会经济地位对创新精神的影响 社会经济地位表现在收入
9、、生活水平、拥有的财富、职业声望、受教育的程度和文化素养等方面。大量的横断研究表明社会经济地位和创新精神之间的关系存有明显的相关性而呈一种正比关系。对此可以这样理解:当一项创新问世时，成本颇高，对其采用需要较多的资金支出和风险承受能力，因而通常只有社会经济地位高的人较有条件克服采用创新面临的资金困难和采用风险。另外社会地位高的人的知识水平和文化素养通常也较高，这使得他们对采用创新的风险判断、把握和控制能力较强，从而先于他人作出采用创新的决策。对于二者之间的这种关系有两点应值得我们注意:首先，虽然二者之间具有紧密的相关性，但是经济因素并不能完全解释创新采用行为，例如虽然大多数早期采用者都很富裕，
10、但并不是所有经济状况好的人都会采用创新;其次社会经济地位与创新精神正向关联性不能绝对化。著名的“凯西塌陷”假设就对社会经济地位和创新精神二者之间的完全正向线性关系提出了质疑。该理论认为社会经济地位处于中下层的个体比处于中上层的个体更具有创新精神。因而，社会经济地位和创新精神的正向关联性只是一般意义上的、总体上的说明，具有相对性。 （3）传播沟通行为对创新精神的影响 传播沟通行为可以大致地分为系统外沟通和系统内沟通，这二者对采用者的创新精神都具有较大影响:系统外的沟通对采用者创新精神的影响。有关此方面的统计学研究表明:与系统外的沟通与交往越多越广，采用者的创新精神越强。因为相关研究发现与后期采用
11、者相比，早期采用6者大多放眼外界，与系统外有着更多的来往，他们与创新推广方有着更多的交流，与大众媒体有着更多的接触渠道和机会，他们会较早地了解和接触有关创新方面的信息和观念。系统内的沟通对采用者创新精神的影响。科尔曼等人通过对医学药剂的扩散网络的经典研究表明:社会系统内的人际交流网中的互联性(互联性是用来衡量个体与他人联系的程度)，对采用者的创新精神的影响是非常的显著，因为他们发现:和后期采用者相比，早期采用者有着更高的人际关系网互联性。对此我们不难理解，一项创新在社会系统中扩散时，当环境还没有明显迹象显示和证明对其采用的好处时，我们对其采用会面临着很高的风险和不确定性，这就会本能地使我们倾向
12、于通过从系统的人际交流中，来寻求有关创新的信息，以便帮助自己了解和提高对创新的认识和评估。这时人际关系广泛，人际互联度较高的采用者就会有较多的机会获得其他人对该创新的相关评价信息，来提高自己对待采用创新的信心，从而易于更早地作出采纳决策。 （二）高技术产品市场化过程中的知识传播内容 “知识传播的内容”就是要解决向采用者说什么，传达什么这个问题。这里所指的知识是指创新推广方用来启发和教育高技术产品市场而向市场所传播的与产品和技术相关的信息。由于创新推广方所传播的信息应符合潜在采用者的心理需求，因而从采用者在进行创新采用决策时所需要的信息，来认识我们所要传播信息会更有意义。在此可基于最具代表性的罗
13、杰斯创新采用模型来对采用者所需信息类别加以认识。 罗杰斯的创新采用模型将创新采用过程分为认知、说服、决策、使7用和确认五个阶段。其中认知、说服和决策三个阶段在整个创新采用过程中起到关键性的作用，并且它们所需的主要信息类别是有所区别的。相关研究表明，潜在采用者在创新采用过程的认知阶段，需求的主要是有关创新软件方面的信息(一项技术创新通常有硬件和软件两部分组成，硬件指的是技术的物理载体或形态;软件指的是构成技术产品的知识基础)，其主要是用来说明“创新是什么” ， “创新是怎样运作的” ， “创新为什么会有效”这样一些问题;在创新采用过程的说服和决策阶段主要是寻求有关评估创新的信息(如创新会有哪些好
14、处和坏处)，这类信息能够减少创新可预期结果的不确定性。两类信息都是采用者在其进行创新采用决策时所需要的，因而创新推广方对这两类信息的传播都是必要的。所传播的有关创新软件方面的信息主要是采用者创新采用过程的认知阶段所需的，其主要作用在于使采用者了解和认识创新;所传播的有关评估创新的信息是采用者创新采用过程的说服和决策阶段所需的，其主要作用在于使采用者易于形成对创新采用的积极态度。这里所要传播的两类信息就是所要传播的两类知识，这两类知识在采用者创新采用过程的不同阶段所起的作用是不同的，由前可知，前者起到使采用者认识新产品，后者起到说服采用者使其形成对新产品的积极态度，因而在此根据它们各自职能的不同
15、，可以分别将其称为认知性知识和说服性知识。 认知性知识主要是关于一项高技术产品的功能及影响、使用范围、使用方法和操作规程、技术原理等方面知识的说明和介绍。根据采用者在创新采用决策时所需和所关注的信息类型，可将认知性知识主要划分为三类:描述性知识、使用知识、原理性知识。描述性知识是关于创新存8在的信息，是意识上的认知，是用来解答高技术产品采用者心中“这是什么创新”的问题；使用知识主要是关于高技术产品的使用方法、技巧和条件等方面的知识，其常常成为人们考量采用与否的一个重要因素和标准；原理性知识主要是说明高技术产品之所以能工作的技术原理，其主要包含有关高技术产品运作方式背后的作用原则方面的信息。 说
16、服性知识的作用主要在于使采用者对创新采用形成积极的态度。由态度理论中的经典理论费希本和阿杰森的理性行为理论可以看出：创新采用决策中，形成对创新采用的积极态度和正面评价是创新采用决策过程的重要一环;要想使采用者形成对创新采用的积极态度就要使说服性知识的安排尽可能地符合和反映采用者创新采用行为的行为信念，只有这样才能有效地对采用者施加影响。因此，说服性知识的安排应符合创新采用者的行为信念。 最为人们所熟知的创新采用扩散领域里的技术创新特性谱系认为一项技术易于为人们所接受应基本具备五个方面条件:相对优越性、相容性、复杂性、可试性及可察性。对这些反映人们行为信念的技术创新特性，我们应注意它们其实都是一
17、种主观感觉，不是客观绝对的。每一种创新的特点如何，是与我们的主观感受有关，也正是因为这种感受才使我们觉得某项创新是否有意义，这就是所谓的“感觉就是真理” 。这启发我们应该针对潜在创新采用者不同心理需求和具体创新的特点，向其传递能强化其对创新正面感觉的说服性知识(也即创新的评估性信息)，使其提高对创新的总体认识和感觉，也只有这样，潜在创新采用者才能形成对创新的积极态度，并进而可能接纳和采用创新。但由于高技术产品的自9身发展是一个动态的发展过程，在其成长的某个阶段，高技术产品不可能在所有方面表现得十全十美，因此在特定阶段不允许我们对其某方面的特性随意夸大和虚假宣传。 此外我们还应结合不同阶段的采用
18、者心理和兴趣以及具体的创新特点，向其推介和传播其感兴趣的信息。高技术产品应用生命周期中的四个值域理论值得借鉴。该理论反映了高技术产品通过技术应用生命周期时，采用者最关心的值域是变化的，也即:技术、产品、市场和公司。通常早期市场是由专业人士组成，它们对于技术和产品本身的兴趣要比对产品的市场状况或拥有产品的公司状况的兴趣大。早期市场上的采用者对产品的要求相对较低，他们可以容忍和承受早期产品的不完善，他们看中的是产品在技术和功能上是否有突破。与其不同的是，大众市场上的采用者关心的则是某项高技术产品在市场中的地位及拥有该产品的公司的稳定性。因而，在高技术产品市场化的过程中，在技术和产品不断完善的过程中
19、，不同阶段的采用者所关注的焦点是不同的，这启发我们在安排和筹划说服性知识时，在向不同阶段的采用者所要传递有关创新评价信息的选择上应有所变化，应具有针对性，当然这是以技术和产品的不断完善为前提。 总之，在说服性知识的安排上，既要从能反映采用者创新采用行为信念的技术创新谱系出发，总体上考虑如何提升潜在采用者对高技术产品的感受，也要根据高技术产品实际发展阶段，结合不同阶段采用者的兴趣合理安排说服性知识，从而使其形成对高技术产品的正面评价和积极态度，以有利于其接纳高技术产品。 10（三）高技术产品市场化过程中的知识传播路径 由前可知，传播的内容可划分为认知性知识和说服性知识。下面对这两类知识的有效传播
20、路径分别加以考察。 1.认知性知识的有效传播路径 对传播路径的考察是基于对创新采用者在创新采用决策过程中获取信息的规律的考察为线索的。由前可知，认知性知识主要是采用者在创新采用决策过程的认知阶段所需的。科尔曼等人通过对有关创新药剂扩散的经典研究表明:创新采用决策过程的意识认知阶段所需的信息很少来自创新采用者积极寻求的来源或沟通渠道。这也就意味着创新采用者对在其意识认知阶段获取的有关高技术产品的认知性知识，将主要应由创新推广方主动、尽快而充分地向其发布和展示，以使其尽早地知晓和认识高技术产品，此时产品推广方应为这些认知性知识选择合适有效的传播路径。相关研究表明，针对认知性知识(有关技术创新软件方面的信息)的主要有效传播路径是大众传媒渠道。因而对创新推广方来说，大众传媒渠道应是其传播认知性知识的主要选择。此外，由于认知性知识中的使用知识具有明显的难言性成份，使得人际传播(这里的人际传播主要是指从人作为一个信息载体这个角度来考虑的，而不是从人际影响、社会化这个角度来考虑的)在认知性知识的传播中，有时也很重要。由于二者在传播路径的选择上都有其必要性，下面就将对二者的特点分别加以说明，以便合理安排和利用。 （1）大众传媒渠道 大众传媒渠道是指利用大众传媒工具传送信息。大众传媒有报纸、
