1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目： 华为手机营销计划方案 姓名： 所在院、系： 无锡职业技术学院经济管理系 指导老师： 联系方式： 摘 要中国手机市场的发展可以说是世界电信发展史上的一个奇迹，其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从 1987 年第一部模拟手机落户中国至今，其增长速度已令世人瞩目。中国手机市场的总体容量和前景非常诱人，手机品牌之间的竞争也非常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须了解市场现状和有相应的营销创新策略。从目前我国手机企业营销实践看,许多已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分手机企业却不知从何做起、如何努力从销售渠道与促销策略上对国产手机的营销策略的实施提出
2、了相对应的建议。作为一个通讯的产业，其产品市场上需求变化不断，行业内部生产厂商众多而又良莠不齐，造成了其市场竞争的混乱和激烈。要改善这种情况，必须要由行业内优秀的品牌为代表，来带领整个行业共同进步和发展。华为于 1987 年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的 ICT 解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于
3、140 多个国家，服务全球 1/3 的人口。华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销。同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑战。华为手机将如何突出重围，与洋品牌展开竞争，找回自己的利润空间和市场占有率，重现当年国产电视那样的行业突围，在手机电子行业激烈的市场竞争中求得生存与发展。改变国产手机现有的产品形象，同时宣传企业的形象和公关宣传，提高产品知名度和企业美誉度。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为
4、自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。因此我们要对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略作出进行研究分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略11、中国手机行业发展现状描述12、中国国产手机分析2（三） 主要竞争对手及其优劣势3（四） 营销外部环境分析41、政治因素42、经济因素43、技术因素44、法律因素5（五） 内部环境分析5二、 营销策略6（一） 营销目标/预期效果6（二） 目标市场描述6（三） 营销组合71、产品72、价格73、渠道84、
5、促销9三、 活动计划10（一） 活动步骤10（二） 评估流程12第 1 页华为手机营销计划方案一、 市场分析（一）企业的目标和任务华为于 1987 年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的 ICT 解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于 140 多个国家，服务全球 1/3 的人口。华为手机持久的品牌承诺是“丰富
6、人们的沟通和生活，提升工作效率。 ”（二）市场现状和策略1、中国手机行业发展现状描述（1）行业内厂商竞争非常激烈。我国目前有将近 40 家手机生产厂商。2002年，摩托罗拉共生产 3750 万部手机，销售量为 1872 万部，市场占有率为 27%；诺基亚生产 3229 万部，销售 1135 万部，其市场占有率为 17%；西门子生产了1155 万部，有 291 万部出售，市场占有率为 4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其在 2002 年进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。第
7、 2 页（2）存在一定的替代产品压力。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额，给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力，争取在新的竞争中抢占先机。但是从下图可以看出华为的增长速度交其他手机还是不错的。2、中国国产手机分析（1）发展现状：在智能手机、3G 手机大行其道的今天，国产手机处境愈发尴尬，受到的冲击进一步加剧。在品牌、价格竞争力降低的情况下，国产手机如何突出重围，跟上智能、3G 发展步伐呢？品牌间融合、研发或将是国产手机品牌获得重生的一条途径。进入手机市场，中国企业面对的将是众多世界电信巨头，国 产 手 机 各 品 类 所 占 市 场 份 额14.10%13.90%11.60%10
8、.60%9.30%8.50%8.30%6.90%4.30%12.50% 华 为联 想小 米中 兴魅 族oppo酷 派步 步 高纽 曼其 他图 1 国产手机品类占比图图 2 国产手机近两年销量增长速度各 类 国 产 手 机 近 两 年 销 量 增 长 速 度0.00%20.00%40.00%2012年 29.60% 3.90% 15.40% 2.90% 2.70% 3.50% 5.30% 6.90% 4.30% 12.50%2013年 31.60% 4.10% 19.10% 3.50% 3.70% 3.60% 4.90% 5.90% 3.20% 11.70%华 为 联 想 小 米 中 兴 魅 族
9、 oppo 酷 派 步 步 高 纽 曼 其 他第 3 页作为后来者，国内企业想在整个市场层面上与国外对手进行竞争，目前胜算不大，只能对整个市场进行细致的划分，避开强大对手的火力点，选择能够有效发挥本企业长处或对手所忽视的市场环节，在有限的范围内重点突破以达到局部领先、继而发展壮大的目标。（2）特征描述：市场前景广阔、存在一定的替代产品压力、行业内厂商竞争非常激烈。（三）主要竞争对手及其优劣势 在手机市场上各之间的竞争已达到白热化程度， “华为”作为手机市场上的后起之兵，其竞争对手不可谓不多。以下是我对华为手机进行 SWOT 分析：表 1 华为手机 SWOT 分析Strengths（优势） We
10、akness（劣势）1、规模优势：华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000 名 员 工 中 ， 华 为 累 计 申 请 专 利42,543。2、低成本优势：劳动生产效率高，规模大，科技含量高。 协 作 化 程 度 高 。3、 先 发 优 势 ： 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4、国际市场优势：国 际 市 场 份 额 大 ， 价格 低 。 华 为 的 产 品 和 解 决 方 案 已 经 应 用于 全 球 140 多 个 国 家 ， 服 务 全 球 运 营 商5
11、0 强 中 的 45 家 及 全 球 1/3 的 人 口 。5、国内市场优势：国内市场份额大，价格极具竞争力。1、营销网络的劣势：华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2、 产品档次组合劣势：产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显3、品牌劣势：华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高Opportunity（机会） Threat(威胁)第 4 页1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2、 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3、
12、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值5、利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率。1、 国内竞争对手多：（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。2、国际竞争对手实力强劲：（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知
13、名度较高，深的国人的喜爱。（2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付，高昂的专利费。（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。（四）营销外部环境分析1、政治因素具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004 年 12 月 11 日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。 2、经济因素一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就
14、多。从 2003 年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度 2，物价总水平 3，城镇失业率或就业水平 4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为 13%，相比发达国家的 30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004 年底，我国手机用户规模已达 3 亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。 3、技术因素第 5 页技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年
15、底多普达推出 686 并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。 4、社会因素 变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。（五）内部环境分析1、消费者特征在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费
16、者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。2、供货商中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在 20左右。消费需求的增长与
17、产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化第 6 页使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。 3、竞争者近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在 2005 年度在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的
18、优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到 GSM 转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国 GSM 市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997 年还处于 GSM 市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到 1998 年末登上了 GSM 手机市场的冠军宝座。1999 年 8 月，诺基亚在 GSM 市场上的占有率达到了 36，高出摩托罗拉 5 个百分点，高出爱立信 25 个百分点。二、 营销策略（一）营销目标/预期效果（1）通过促销策划为国产手机企业获取更多利润空间，将企业做大做强，扭转国产手机销售不利的局面。（2）市场占有率：根据最新的权威统计数据显示，国产手机的市场占有率一直保持在 20%左右，通过销售策划提高国产手机市场占有率，扩大到 30%左右。（3）在巩固三四级市场和特定目标市场占有率的同时，应向一二级市场进军，与国外品牌（诺基亚，摩托罗拉，三星，LG 等）和合资品牌手机争夺市场份额。 （4）通过销售策划宣传企业的形象，提升产品知名度和美誉度，公众知晓度。（二）目标市场描述1、识别特征
