1、 苹果公司中国市场营销战略分析以产品 iPhone 为例论文摘要 现今，全球智能手机行业正上演新一轮格局调整，或将因中国厂商参与使得未来竞争愈加激烈，苹果公司以恰当的营销策略在中国手机市场获取成功的同时亦面临挑战。本文研究基于市场细分、选择与定位理论(STP)，市场营销组合理论等，首先运用 PEST 模型深入细致地分析苹果手机在中国市场面临的宏观环境与竞争环境。进而运用 SWOT 分析法，比较分析苹果手机中国市场销售的竞争优劣势，结合目标市场定位分析，详尽分析苹果手机采用的营销组合策略，指出其成功的营销策略与实施过程中显露的问题，并且在执行与完善上提出自己的建议。最终整理为对国内企业的可借鉴经
2、验，指出国内手机厂商应贯彻用户至上的理念，提升本品牌核心价值，把创新发展为企业文化，制定恰当的营销战略。以期提高国内同类企业的核心竞争力，使其在国际市场上占据一席之地。关键词 营销战略；营销组合策略；苹果手机；SWOT 分析法；PEST 模型Abstract Nowadays, the global intelligent mobile phone industry is being staged a new round of structure adjustment, becoming more competitive in the future because of the partici
3、pation of Chinese manufacturers. Apple Corp in the proper marketing strategy to succeed in China mobile phone market, while also faces challenges. This paper research is based on the market segmentation, selection and product positioning theory, marketing mix theory, first using the PEST model on Ap
4、ple mobile phone market macro environment in China in-depth and detailed analysis and competitive environment. Then by using the SWOT analysis method, comparative analysis of Apple mobile phone sales in Chinese market competition advantages and disadvantages, combined with analysis of the target mar
5、ket positioning, a detailed analysis of the marketing combination strategy of Apple mobile phone use, point out its existing successful marketing strategy and the problems in the implementation process, and put forward my own suggestions on and perfect execution. The final finishing for domestic ent
6、erprises can learn from experience, pointed out that the domestic mobile phone manufacturers should carry out the user oriented concept, enhance their brand core value, the innovation and development of enterprise culture, to formulate appropriate marketing strategy. In order to enhance the core com
7、petitiveness of domestic similar enterprises occupies a space for one person in the international market.Key words Marketing strategy; Marketing mix strategy; iPhone; SWOT analysis; PEST model目 录1绪论11.1 研究背景与意义11.2 研究方法与分析框架12理论综述22.1 市场细分、选择与定位理论22.2 市场营销组合理论22.3 相关分析工具32.3.1 PEST 模型32.3.2 SWOT 分析5
8、3苹果 iPhone 在中国市场的营销状况分析 53.1 苹果公司及 iPhone 产品介绍 53.2 苹果公司财务报表分析73.3 苹果 iPhone 在中国市场的宏观环境分析83.4 苹果 iPhone 在中国的市场竞争力分析103.4.1 苹果 iPhone 在中国的市场份额103.4.2 苹果 iPhone 在中国的品牌关注度113.5 苹果 iPhone 在中国市场的 SWOT 分析124苹果 iPhone 在中国市场的营销战略分析144.1 苹果 iPhone 在中国的目标市场定位分析(STP)144.2 苹果 iPhone 在中国的市场营销组合策略分析(4P) 154.2.1 苹
9、果 iPhone 的产品策略154.2.2 苹果 iPhone 的价格策略164.2.3 苹果 iPhone 的渠道策略184.2.4 苹果 iPhone 的促销策略194.2.4.1 饥饿营销194.2.4.2 口碑营销194.2.4.3 公共关系营销205苹果 iPhone 对国内手机厂商的启示206结论与展望21注释23参考文献24致谢251绪论1.1 研究背景与意义中国庞大的人口规模及持续的经济发展，使全球手机厂商关注到我国手机行业发展潜力极大。自 1987 年中国步入移动通信时代至今，众多国际品牌厂商进驻我国建立生产基地，抢占市场。21 世纪手机行业竞争愈加激烈，经济发展和技术革新对
10、各大手机厂商提出更高要求。近年中国移动通信产业发展迅猛，我国成为全球最大的手机生产销售市场：2014 年 4 月末中国移动电话用户总数达 12.52 亿户，是全球手机用户最多的国家 ；2014 年前 7 月中国手机销售额达 3029.3 亿元，手机销量超 2.35 亿部；2014 年前 10 月中国手机产量 14.22 亿台，同比增长8.4%，产量占全球市场的 77%。 中国手机产业，尤其智能手机产业的发展，未来仍将持续高速增长态势。美国苹果公司作为国际巨头，一众产品中国市场销量惊人，iPhone 定位为一款高品位智能手机，更以无可匹敌的功能及营销战略，在中国智能手机市场持续领先地位。随新一轮
11、调整全球智能手机行业格局，更多强有力竞争厂商进驻中国市场，苹果手机营销面临挑战。本文研究苹果公司中国市场营销战略具创新性意义，不仅对分析解决苹果手机在我国营销过程中暴露的问题具有指导作用，且对国外企业进驻国内市场的营销策略制定亦具备借鉴意义，同时为国内手机厂商制定营销战略提供理论指导与经验借鉴。较之苹果公司，我认为国内手机厂商应意识到市场占有率只是暂时的，必须坚定创新的本质，贯彻顾客至上的理念，适应内外部环境制定恰当的营销策略，方能长期占据有利市场地位。1.2 研究方法与分析框架本文应用理论分析与实例分析的研究方法，通过查阅相关文献及杂志报刊进行项目分析与归纳，提出对策建议，寻求适当的方法解决
12、一些问题。文章运用 PEST 模型分析苹果手机在中国市场面临的宏观环境，结合市场竞争力分析，基于数据得出 iPhone 市场营销现状；进而运用 SWOT 分析 iPhone 在华竞争优劣势、机会与威胁，结合目标市场定位分析(STP)，综合考察 iPhone 在华营销选择的产品、价格、渠道与促销策略，指出存在问题且提出改进方案；最终整理为对国内企业的可借鉴经验，增强企业的发展后劲。2理论综述2.1 市场细分、选择与定位理论市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting) 和市场定位 (Positioning)为STP 营销三大要素，亦为现代市场营销理论的核心。美国市场学家温德
13、尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出市场细分，即企业依据消费者不同需求，把市场整体拆分为若干消费者群的过程，即在异质市场中寻求同质。企业根据不同变量划分市场，寻求最佳市场机会。针对消费者市场营销，主要细分变量为地理、人口(年龄、收入和职业)、行为(时机、忠诚度和使用率) 和心理( 个性、社会阶层和生活方式)。目标市场即评估不同细分市场的吸引力，并据此选定企业服务的目标顾客。为选定最佳市场，企业应考量市场规模、前景；市场竞争状况(同行业竞争状况、替代品威胁、潜在竞争者、买卖双方讨价还价能力)；企业自身资源能否赢取竞争优势等。正确评估各细分市场的赢利潜质，进而决定是
14、否占领。1972年美国营销学家艾里斯(AL Rise)和杰克特劳特(Jack Trout)首次提出市场定位，此后菲利浦科特勒(Philip Kotler)批判地继承二人的理论，完善并提出成熟的STP 理论。科特勒认为， “定位是对公司的供应品及形象进行设计，从而使其在目标市场中占据一个独特位置的行动。 ” 强调企业应关注满足市场需求，但不同目标市场需求各异且瞬息万变，因此，企业须实行差异化战略，制定不断变化的定位计划。2.2 市场营销组合理论4P 营销组合即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)于1960 年由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡
15、(Jerome McCarthy)在基础营销学中首次提出。麦卡锡认为企业从事市场营销活动需考虑多种外部环境，制订营销策略，满足目标市场需要。菲利普科特勒 1967 年于营销管理中在原 4Ps 基础加入政治(Politics)和公共关系(Public relations)，此后他又将 6Ps 升级为 10Ps 并把原 6Ps 称作战术性营销组合，新 4P 即研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，称作战略营销。 “虽然 4Ps 横扫近半个世纪，但90 年代随消费者个性化突出，加之媒体分化，信息过载，传统 4Ps
16、渐被 4Cs 挑战。” 4Cs 于 1990 年由美国市场学家罗伯特 劳特伯恩 (Robert Lauterborn)提出：顾客(customer)、成本 (cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。即产品策略应注重顾客需求；价格策略应关注顾客为获取某项商品或服务所愿支付金额；并强调与顾客保持双向沟通对企业促销的意义。当社会原则与顾客需求产生冲突，顾客战略将失效，以顾客为本的 4Cs 随时代发展其局限性逐渐显现。21 世纪伊始美国学者唐舒尔茨(Don Shultz)提出基于关联(relevance) 、反应(response)、关系(relationshi
17、p) 、回报 (return)的 4Rs 理论，认为企业应由更高层面通过更有效的方法，协助企业与顾客建立主动性关系。表 2-1 4Ps、4Cs、4Rs 营销组合策略比较类别项目4Ps 组合 4Cs 组合 4Rs 组合营销理念 生产者导向 消费者导向 竞争者导向营销模式 推动型 拉动型 供应链型满足需求 相同或相似需求 个性需求 感觉需求营销方式 规模营销 差异营销 整合营销营销目标满足现实，具有相同或相似顾客需求，获得目标利润最大化。满足现实与潜在的个性化需求，培养顾客的忠诚度。适应需求变化，创造需求，以最大化各方互惠关系。营销工具 4Ps 4Cs 4Rs顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双
18、向沟通“一对一” 双向或多向沟通、合作投资成本和时间 短期低，长期高 短期较低，长期较高短期高，长期低表 2-1 对比分析 4Ps、4Cs 、4Rs 营销组合的特点与优劣势，三者为不断发展的关系。由于现代企业层次与情况存异，营销者无法将三者分离甚至对立看待，因而企业应依据自身所处行业、产品特征及营销目标，灵活选择营销组合。2.3 相关分析工具2.3.1 PEST 模型PEST 分析即分析宏观环境，不同组织依据自身特点和经营需要，分析内容亦存在差异，主要分析政治、经济、社会、技术四大环境。图 2-2 为 PEST 分析模型。图 2-2 PEST 分析模型政治环境，指实际或潜在影响组织经营活动的政治力量和相关法律法规等因素。当国家政策、政府对企业所经营项目的态度转变时，当政府颁布约束企业经营的法律法规时，企业必须调整相关经营战略。 经济环境，指一国经济制度、产业布局、经济发展水平及未来走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、汇率水平、通货膨胀程度及趋势、市场机制完善程度、居民可支配收入水平等。
