1、宜家家居低成本战略及核心竞争力解析摘 要 宜家家居近 6 年的销售总额一直处于增长状态。其根本原因在于宜家家居始终坚持成本领先战略，即模块化家具设计方法和宜家效应；有限服务与体验式营销；全球生产管理及物流体系。这三种要素的有机融合，在减少服务成本、物流成本中发挥了重要作用。宜家家居还采用差异化设计满足消费者不同需求，瑞典风格提高品牌效应，体验式营销与宣传三种方式提高企业的核心竞争，使企业获得了长久的发展。关键词 宜家家居；低成本战略；核心竞争力解析 中图分类号 F830 文献标识码 B 1943 年，17 岁的瑞典人英格瓦?坎普拉德创建了宜家（IKEA）公司。公司起初经营文具邮购业务，以后逐渐
2、发展成以家居业为主的销售公司。2003 年，宜家家居已成为了全球最大的家居用品零售商，销售万余种系列产品，拥有遍布全球 43 个国家和地区的 180 家连锁店。 宜家家居秉承“为大多数人创造更加美好的日常生活”的信念1，以为顾客提供设计精良、功能齐全、价格低廉家居用品为宗旨。目前，宜家家居优异的产品设计、出色的战略制定和有效的产品服务已使其成为低成本聚焦战略的楷模1。 若与房地产相比，家居业仅仅只是一个小行业。然而若与其他行业相比，家居业却是一个较为庞大的产业。就目前家居业来说，绝大多数都是以高价格制造优质产品或以低价格制造普通产品，而宜家家居则是以低价格制造出好产品，其中必有既节约成本又富有
3、竞争力的方法。因此，针对宜家家居低成本聚焦战略、理念、营销方式和核心竞争力的解析，对于现代产业的创立和发展将有重要启示和参考作用。 一、近期业绩 2002 年宜家家居已进入全球最佳品牌前 50 名，2005 年其品牌价值已达 78.17 亿美元。 按宜家家居官方数据2，将宜家家居近 6 年（2010 年-2015 年）的销售总额变化趋势绘于下图。从图中可见，宜家家居近 6 年的销售总额一直处于增长状态，年平均销售总额为 270 亿欧元。同时，近 6 年销售总额年平均增长率为 7.4%。按现代经济学理论，零售业销售额年增长率3%至 5%即为强势增长，可见宜家家居近 6 年销售增长势头迅猛。201
4、5 财年，宜家家居年度销售总额已达到 319 亿欧元，净收入 35 亿欧元。 根据德勤有限公司和 STORESMedia 联合发布的2015 年全球零售力量创新之势报告，2013 财年全球 250 强零售商平均收入为 174 亿美元（155 亿欧元） ，2015 财年零售收入增长率为 4.1%。与图 1 对比可见，宜家家居 2013 财年收入为 171 亿欧元，超过全球 250 强企业的平均规模，且 2015 年其增长率为 11.2%，远高于全球 250 强企业平均水平的 4.1%，显示了近期宜家家居强劲的发展势头。宜家家居目前在中国市场也得到了很大发展。2015 财年，中国市场已占宜家家具采
5、购市场的 25%，位居榜首；宜家家居在中国销售额为 105 亿人民币，销售增长率为 18%。 二、低成本战略及实施 低成本战略又称成本领先战略，虽然理论上建立较早3，但涉及每个公司须有自己的创意。 宜家家居在低成本战略的设计和实施上都具有独到之处。为了控制成本以达到成本领先目的，并在竞争激烈的市场中取得优势，宜家家居主要采用三种低成本方法：模块化家具设计方法、有限服务和全球生产管理及物流体系。 1.模块化家具设计方法和宜家效应。为节约费用，宜家家居放弃了家居行业普遍使用的由商家替顾客组装家具的方式，创造了模块式家具设计方法。它将家具分成若干模块进行分别设计和建造，并且能够很方便地组装成一套家具
6、。当顾客购买宜家家具时，需自行组装。更为可贵的是，各个模块还可组合成不同造型、不同用途的家具。不仅节约了成本，还为顾客提供了创造空间。 宜家家居又创造了“平板包装”的设计概念。宜家家居的产品被设计为可拆卸折叠并组装的包装方式，减少了库房占用空间，降低了运输费用，减少了仓储和运输成本。 目前，这种销售模式在国外已经被广泛接受，甚至创造了行为心理学的一种心理状态，即“宜家效应” （the IKE Aeffect） 。美国行为经济学家丹?艾瑞里的研究发现，自己亲手组装家具后，会使家具“增值” ，即人们对自己组装家具的喜爱程度会超过对同等品质成品家具的喜爱；人们投入家具的劳动越多，就越容易高估家具的价
7、值。这种现象的实质，就是对投入劳动产物的依恋感与自豪感。这种有限的服务不仅节约了成本，又使得顾客产生自我满足感，可谓一举两得。同时，宜家家居门店内所出售的产品均为实体摆放，顾客可以直接接触感受产品的规格与质量，在方便顾客的同时也减少了服务人员的开支费用。 2.有限服务。宜家家居采用有限服务的方式来节约成本。节约人工费用主要包括两个方面，一是当顾客购买宜家家具时，需自行运回并组装；二是在其门店中不设专职导购，而是采用体验式营销手段，让顾客自主了解并选购其产品。 另外，与其他商家不同的是，宜家家居不采用大规模传媒形式的广告进行宣传，而是采用以成本较低的宣传册形式来宣传自己的产品。在宜家商场随处可见
8、宜家商品的宣传册，详细介绍了宜家商品的相关信息，其中有专门的板块设计，可大大缩短顾客寻找商品的时间。宜家集团还将宜家产品做成动画形式，在地铁电视上进行播放，比起其余零碎而不完整的广告宣传更加有效4。 3.全球生产管理及物流体系。宜家家居的产品、价格实行全球一体化战略。在挑选供应商方面，宜家家居发展了一套独特方法，通过竞争机制制约各种产品的价格。一方面，各个区域都派有采购小组，通过其相互竞争以降低产品价格；另一方面，在同一区域内通过不同供应商竞争，以达到再降低产品价格的目的。为达到避免因产品专利而受制于供应商的目标，宜家家居特别重视产品设计权的保护，对每个产品都拥有设计专利，可以很好地摆脱供应商
9、的束缚。 宜家家居在产品设计阶段，就开始选择最为合适的供应商，并与之形成合作伙伴关系。考虑到总体的成本，包括制造、物流、关税等相关成本，宜家家居对供应商的入门要求极为严格，最终将选择总体成本最低的报价。宜家家居对供应商采用的是发展长期稳定合作伙伴的战略，对供应商进行扶持，从而使供应商与宜家家居之间成为关系极为密切的合伙人。在这种密切关系下，在产品开发阶段，供应商就可充分发挥其优势，为宜家家居提供更为优良的设计和产品。 三、核心竞争力 单纯的低成本并不完全是企业的生存之道，一个发展良好的企业必须有别人难以模仿的优势，形成其核心竞争力。 1.差异化设计。成本领先是竞争优势，但低成本的产品必须是由差
10、异化竞技水平提供的。宜家家居的产品设计极为重视差异化设计，其经营理念也有独到之处。宜家家居专门聘请设计师对产品进行设计，以更好满足顾客间差异化需求。同时，经常与顾客进行沟通，询问并征求顾客的意见，为未来产品的设计开发提供思路。此外，宜家家居的所有产品都采用自己的设计技术，都使用自己的品牌，使得自己处于生产与销售环节的核心地位，牢牢掌控了整条价值链。 2.瑞典风格。宜家家居的产品设计采用传统的瑞典设计方法。迄今为止，宜家产品系列都是在瑞典开发设计的。1925 年纽约世界博览会上，“瑞典式优雅”的概念被提出，简约、实用、淡雅、自然和灵巧，成为瑞典设计技术的特征，随后出现的“瑞典式雅致”和“瑞典式摩
11、登”也赢得了世界广泛赞誉。宜家产品继承并发扬了这一理念，设计的产品以人为本，不追求流行但代表现代，品种类繁多但不失风格，实用而不失美观，是清新、健康的瑞典生活方式的代表。 3.体验式营销。随着人们生活水平的提高，顾客已经从最初偏好产品质量和品牌等发展到现在的追求感官刺激与体验，越来越重视产品的感性化。所谓体验式营销，就是企业为消费者在购买过程中通过聆听，观摩或者尝试等方式来亲身体验产品的功能特性，从而使消费者产生购买欲望的一种营销方式。它以消费者需求为首要前提，以产品作为载体，以服务为辅助方式，从而拉近了企业和消费者之间的认知距离。宜家家居充分利用顾客对体验营销的需求，设计了独特的营销方式。宜
12、家家居不设专门展示柜，而是将展厅布置成“家”的模式，顾客可以直接接触和使用这些家居，可以自己自由并且仿佛深入其境进行体验式消费5。除非顾客想进一步了解信息，否则不会被服务人员所打扰。 四、结论 第一，宜家家居是一个全球瞩目的家居零售商，也是低成本战略实施的典范，虽然宜家家居已创立了六十余年，但近 6 年的业绩分析表明，宜家家居发展势头仍然迅猛。 第二，宜家家居实施了四种具有特色的战略：模块化家具设计方法；差异化设计和瑞典设计风格；有限服务与体验式营销；以及全球化的营销方式。 第三，宜家家居采取三种方式保证低成本：采取产品模块化的生产设计方式，以减少运输仓储成本；采取全球生产管理及物流体系扶持并
13、制约供应商，以减少生产成本；为顾客提供有限的服务，以减少人工费用。 第四，宜家家居产品拥有三点核心竞争力：采用差异化的产品设计，以满足各个阶层消费者的需求；家居均以瑞典风格设计，具有极强的品牌效应；采取独特的体验式营销与宣传，提高了顾客满意度。 参 考 文 献 1李志刚，孙秀梅，张萧.宜家家居的经营模式分析J.企业管理，2010（10）：34-35 2宜家家居官网 http：/ 3Philip Kotler， Gary Armstron. Principles of MarketingM.Prentice Hall， Upper Saddle River， 2009 4胡晓娅.宜家购物广场营销策略分析-以武汉宜家卖场为例J.现代经济信息，2015（16）：128 5卜启英.体验营销在家居市场的运用-以宜家家居为例J.经营管理者，2014（26）：286 责任编辑：刘玉梅
