1、中国旅游地服务质量的演变和格局内容摘要：以 1990-2011 历年旅游抽样调查资料中旅游服务质量数据为基础，测算基于入境游客、国内城镇游客和国内农村游客视角的国内旅游服务质量演变格局。研究发现，近二十年来，中国国内旅游服务质量总体呈现波动式的上升趋势，基于入境游客感知的各省（市、区）和各地区旅游服务质量都有所提升。 关键词：旅游地 服务质量 演变格局 改革开放三十多年来，我国旅游经济大众化发展特征日渐明显。旅游已成为老百姓日常生活的有机组成部分，满足人民群众日益增长且日渐多样化的旅游休闲需求，是当前和今后一段时期旅游业发展的重点所在。根据中国旅游业“十二五”发展规划纲要 ，我国旅游业仍普遍存
2、在重建设、轻管理，重硬件、轻软件，重规模、轻品质等问题。国内旅游服务质量与“以人为本”的服务理念和目标存在较大差距，从游客实际体验和感知视角审视并提升旅游目的地服务质量，是普通游客对中国旅游业发展提出的客观要求。 数据来源和测算方法 1990 年以来，国家旅游局历年旅游抽样调查资料已有中国国内旅游服务质量的相关统计结果，包括来源于入境游客、国内城镇游客和国内农村游客的调查。从国家旅游局公布的数据来看，2000 年之前的旅游服务质量调查和评价并不连续，2000 年之后的相关数据相对完整，其中，2001 年缺少对国内城镇和农村游客的服务质量调查数据，2003 年、2010 年缺乏对入境游客的相关调
3、查数据，本研究以插值法对相关缺失数据进行补充。从服务质量的抽样调查内容看，对国内城镇和农村游客的调查包括住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游、综合服务等八项评价，对入境游客则包括宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯等七项评价。入境游客对国内旅游服务质量的测算方法直接来源于肖潜辉等编著的中国入境游客满意度和消费行为 ，根据 41位旅游业界、学界专家学者的综合评判得到各项指标的权重，旅游综合服务质量测算方法为：宾馆饭店 22%+餐饮 20%+交通 18%+娱乐 8%+购物8%+导游服务 17%+邮电通讯 7%。随后根据 2000-2010 年间入境游客、国内城镇游客和国内农村游
4、客旅游人次的占全国比重分别赋予权重10%、50%、40%，并计算国内旅游服务质量综合指数。 中国旅游地服务质量的演变规律 （一）1990-1999 年的中国旅游地服务质量 国内游客对国内旅游服务质量的评价结果。1993 年开始，国家旅游局抽样调查资料开始涉及国内城镇游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区/点、旅行社/导游等七大类服务质量的评价，1995-1999 年，国内抽样调查的对象不区分国内城镇游客和国内农村居民，自 1996 年开始，除针对七大类行业服务质量开展调查外，还增加了一项对国内旅游服务质量的综合评价。根据抽样调查资料中公布的服务质量七类评价标准（分别是最好、较好、一般、较
5、差、最差、未填报）所对应的人数百分比，即可折算成百分制的服务质量评价结果。 1993-1999 年间，国内游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区/点、旅行社/导游等七大类行业服务质量的评价、以及综合服务质量的评价都呈增长趋势，除景区/点和交通的评价略高外，各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于 70 分以下的水平（见表 1） 。从七大类行业服务质量评价结果看，1995 年前，国内游客对各行业服务质量评价的差别不大，且基本都低于 60，1996 年以后，各行业服务和综合服务质量都有所增长，其中，景区/景点行业的服务质量评价最高，其次是交通、住宿、娱乐，餐饮和购物页的服务质量评价相对较低，
6、旅行社/导游的服务质量评价在所有行业中最低。 入境游客对国内旅游服务质量的评价结果。国家旅游局针对入境游客的服务质量评价早于 1990 年，与国内游客调查内容一样，涉及了宾馆饭店、餐饮、交通、文化娱乐、购物、导游服务六大类行业服务，此外，同时还包括了景点厕所的调查，1999 年还增加了对邮电通讯的调查。 1990-1999 年间，入境游客对国内宾馆饭店、餐饮、交通、文化娱乐、购物、景点厕所以及综合印象的评价都呈增长趋势，对导游服务质量的评价有所降低，除宾馆饭店的评价较高外，各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于 70 分以下的水平（见表 2） 。入境游客对国内旅游服务质量的评价高于国内游客，
7、主要是由于对宾馆饭店、餐饮的评价相对高于国内游客。从各类行业服务质量评价结果看，入境游客对各行业服务质量的评价相差较大，与国内游客也不完全一致，1990-1999 年各年入境游客对宾馆饭店、餐饮、导游服务的评价都较高，对邮电通讯、购物、文化娱乐、交通的评价一般，对景点厕所的评价甚至低于 60 分。 （二）2000-2010 年的中国旅游地服务质量 国内游客对国内旅游服务质量的评价结果。2000 至 2010 年间，国家旅游局针对国内城镇居民和农村游客分别开展了旅游服务质量调查，其中，2000-2007 年调查内容涉及住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游和总体评价，2008 年增加了对公共设
8、施的旅游服务质量调查，减少了对其它行业的旅游服务质量调查。 2000-2010 年间，国内城镇居民和农村游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游和总体旅游服务质量的评价都呈增长趋势，农村游客对各行业和总体旅游服务质量的评价高于城镇游客，国内城镇居民和农村游客对公共设施的服务质量评价（见表 3） 。国内城镇居民和农村游客对旅游服务质量的综合评价分别由 2000 年的 69.61、69.02 提升到 2010 年的 78.45、78.00，提升幅度为 8.84、8.98，远远超过了 1990-1999 年间的提升幅度，其中，2007 年以来的提升幅度最大。2000-2007年七大类行业服
9、务质量评价都有所增长，城镇游客和农村游客对各行业的评价分别增长 3、5 分左右，其中，导游行业的服务质量评价增长较快。城镇游客和农村游客对交通和景点的旅游服务质量评价达到 75 分以上，住宿、娱乐、导游的服务质量评价处于“70-75 分”之间的一般水平，餐饮服务质量评价较低，城镇游客对购物行业的评价最低。 入境游客对国内旅游服务质量的评价结果。2000 至 2009 年间，国家旅游局仍针对入境游客开展旅游服务质量评价的调查，调查内容仍涉及宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯七大行业，2010 年后中止了针对入境游客的服务质量调查。 2000-2009 年间，入境游客对国内宾馆饭
10、店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯以及综合印象的评价都呈增长趋势，入境游客对旅游服务质量的综合评价高于国内游客，各行业和综合服务的服务质量评价基本都达到 70 分以上的水平，宾馆饭店的服务质量评价甚至超过80 分（见表 4） 。入境游客对旅游服务质量的综合评价由 2000 年的 71.03提升到 2009 年的 77.40，提升幅度为 6.37，远远超过了 1990-1999 年间的提升幅度，其中，2006 年以来的提升幅度最大。入境游客对各行业服务质量的评价差距有所减小，与 1990-1999 年评价一致的是，入境游客对宾馆饭店、导游服务、餐饮的评价较高，对购物、文化娱乐、邮电通
11、讯的评价一般，对交通的服务质量评价仍较低，其中，文化娱乐和购物行业的旅游服务质量提升相对较快。 （三）综合评价结果 根据 2000-2010 年中国国内旅游服务质量变化趋势的测算结果（见图 1） ，本文发现，2000 年以来国内旅游服务质量呈现稳步的提升趋势，入境游客、国内城镇游客、国内农村游客对旅游服务质量的评价都有普遍提升，综合得分从 2000 年的 69.52 提升到 78.23 分的水平，其中，2000-2005 年间的提升相对缓慢，2006 年以来则呈现快速提升的趋势。 从入境游客看，2000-2009 年间，各行业的旅游服务质量评价得分从高到低依次是：宾馆饭店 78.94、餐饮 7
12、5.15、导游服务 73.65、购物72.29、邮电通讯 71.24、娱乐 70.35、交通 68.19，截止 2009 年，各行业服务质量较 2000 年都有所提升，其中，娱乐和购物行业的服务质量评价提升较快，宾馆饭店、餐饮、导游服务的服务质量始终被入境游客认为较高，购物、邮电通讯、娱乐的服务质量评价一般，交通服务的质量评价相对较低。 国内游客与入境游客对旅游服务质量评价的总体趋势一致、对行业评价有所不同，2000-2007 年间，国内游客对各行业的旅游服务质量评价都有所提升，导游、交通、餐饮、娱乐等行业的服务质量评价提升较快，其中，农村居民的实际体验有较大改善、评价提升 5 分以上。国内游
13、客对入境游客评价较低的交通服务较满意，对入境游客评价较高的餐饮服务十分不满。截止 2007 年，国内游客对各行业的旅游服务质量评价得分从高到低依次是：景区 76.75、交通 75.63、住宿 73.33、导游 72.80、娱乐 72.01、购物 71.71、餐饮 70.25，国内城镇和农村居民对各行业服务质量的评价较为一致，城镇游客对购物行业的服务质量评价相对较低。中国旅游地服务质量的时空格局 国家旅游局 1996-2009 年的入境旅游抽样调查资料包含了各省（市、区）涉旅行业服务和综合服务质量，国内游客抽样调查资料则没有分省（市、区）的服务质量调查，因此，本研究以入境旅游抽样调查资料为依据来
14、分析中国旅游地服务质量的时空格局。 从省（市、区）入境旅游服务质量来看（见图 2） ，主要特征体现在以下几方面： 1996 年，半数省（市、区）入境旅游服务质量评价在 60-70 分之间，占比 58%、36%的省（市、区）入境旅游服务质量评价在 70 分以上，贵州和青海两省的入境旅游服务质量评价则在 60 分以下，其中，入境旅游服务质量评价最高的前五个省（市、区）是：江苏 76.37、北京 75.51、广西 74.61、黑龙江 73.88、陕西 73.15，入境旅游服务质量评价最低的前五个省（市、区）分别是：贵州 58.33、青海 59.88、云南 64.13、山西64.71、西藏 65.00
15、。 1996-2009 年间，基于入境游客感知的各省（市、区）旅游服务质量都有所提升，平均增长达 12 分左右，七成左右的省（市、区）旅游服务质量增长达 10 分以上，其中，增长较快的前五位省（市、区）分别是：安徽 20.79、山西 19.33、青海 19.01、辽宁 18.92、贵州 17.32、湖南16.20，增长较慢的前五位省（市、区）分别是：河北 4.61、广西4.92、陕西 5.36、海南 5.59、浙江 6.45，39%的省（市、区）旅游服务质量排名变化超过十位，其中，排名上升前五位的省（市、区）分别是：安徽上升 24 位、山西上升 21 位、青海上升 11 位、湖南上升 11 位
16、、辽宁上升 11 位，排名下降前五位的省（市、区）分别是：河北下降 22 位、海南下降 17 位、陕西下降 15 位、浙江下降 15 位、广西下降 13 位。 截至 2009 年，半数省（市、区）入境旅游服务质量评价在 75-80 分之间，占比 58%、39%的省（市、区）入境旅游服务质量评价在 80 分以上，仅海南省的入境旅游服务质量评价在 75 分以下，具体说来，入境旅游服务质量评价最高的前五个省（市、区）分别是：辽宁 88.15、安徽86.74、黑龙江 86.49、北京 85.29、江苏 84.25，入境旅游服务质量评价最低的前五个省（市、区）分别是：海南 74.73、云南 75.24、
17、贵州75.65、河北 76.21、福建 76.33。 1996-2009 年间，游客满意度的省际差异呈现“先增大后缩小”的波动式变化，截至 2009 年，游客满意度的省际差异与 1996 年相差不大。从七大地区入境旅游服务质量来看（地区分类标准是：华北包含北京、天津、河北、山西、内蒙古，东北包含辽宁、吉林、黑龙江，华东包含上海、江苏、浙江、福建、山东，华中包含河南、湖北、湖南、江西、安徽，华南包含广东、广西、海南，西南包含重庆、四川、贵州、云南、西藏，西北包含陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆） ，主要特征体现在（见图 3）：第一，1996-2009 年间，基于入境游客感知的各地区旅游服务质量都有所
18、提升，旅游服务质量提升从高到低依次是 ：东北 15.25、华中14.23、西南 13.61、华北 11.83、华东 11.30、西北 10.85、华南 6.19。第二，截至 2009 年，半数地区的入境旅游服务质量评价在 80 分以上，占比 58%，入境旅游服务质量评价最高的地区是东北 85.97，随后依次是华北 81.85、华中 81.31、华东 81.22、华南 77.91、西北 77.71、西南78.41。第三，1996-2009 年间，游客满意度的地区差异与省际差异相比略低，但变化方式一致，呈现“先增大后缩小“的波动式变化，截至 2009年，游客满意度的地区差异与 1996 年相差不大
19、。 结论 从总趋势上看，国内旅游服务质量呈现波动式的上升趋势。1993-1999 年间，国内游客和入境游客对各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于 70 分以下的水平；2000 年以来，入境游客、国内城镇游客、国内农村游客对旅游服务质量的评价都普遍提升，综合得分从 2000 年的69.52 提升到 2010 年 78.23 分的水平，尤其是 2006 年以来的提升幅度较大。 分行业看，国内城镇游客和农村游客对交通和景点的旅游服务质量评价达到 75 分以上，住宿、娱乐、导游的服务质量评价处于“70-75 分”之间的一般水平，餐饮服务质量评价较低，城镇游客对购物行业的评价最低。而入境游客对旅游服
20、务质量的综合评价高于国内游客，各行业和综合服务的服务质量评价基本都达到 70 分以上的水平，宾馆饭店的服务质量评价甚至超过了 80 分。 分地区看，1996-2009 年间，基于入境游客感知的各省（市、区）和各地区旅游服务质量都有所提升，各省（市、区）平均增长达 12 分左右，截至 2009 年，半数以上省（市、区）旅游服务质量评价在 75-80 分之间，半数地区的旅游服务质量评价在 80 分以上，游客满意度的省际差异和地区差异呈现“先增大后缩小”的波动式变化，但总体变动不大。 城市旅游发展存在着多个利益相关者，包括人类（政府、企业、居民、旅游者等）与非人类（资源、环境） 、当代人与后代人等广
21、泛的利益，城市旅游的发展状况直接取决于旅游者的满意程度，旅游者处于城市旅游发展中的核心地位。建议将旅游服务质量作为旅游行业管理的重要依据之一，引导城市政府进一步改善整体环境和建设长效机制，加快城市建设的综合配套，重视自然生态、生活服务、公共卫生和文化氛围等城市环境、城市管理的软环境综合配套。游客需求变化对旅游服务质量的新需求、旅游地服务质量主要瓶颈及其调控方向、以及以游客满意为导向的旅游政策体系和具体保障机制等问题将有待于进一步研究。 参考文献： 1.戴斌，周晓歌，夏少颜.论当代旅游发展理论的构建：理念、框架与要点J.旅游学刊，2012（3） 2.戴斌，夏少颜.论我国大众旅游发展阶段的运行特征与政策取向J.旅游学刊，2009（12） 3.何琼峰.中国国内游客满意度的内在机理和时空特征J.旅游学刊，2011，26（9） 4.肖潜辉，张雯强，索灵浇.中国入境游客满意度和消费行为M.旅游教育出版社，2009
