1、企业品牌创建研究【摘要】随着我国经济快速发展，对外交流的力度不断扩大，使越来越多的国外品牌登陆到了中国，这些琳琅满目的名牌渐入人们的视野，使人们广为了解。同时，不断涌入的品牌名目，也使中国企业感到前所未有的压力，以前追求的销售业绩已不再是企业的终极目标，随之而来的思考是：如何建立中国企业饿品牌，名震四海。使中国企业走出无名的困境，扩大国内影响与国际声誉。这样，中国的消费时代领进了品牌消费的时代，品牌的竞争成为最高层次的竞争。如何创建企业品牌，并将这种品牌效应持续下去，值得我们的关注。 【关键词】企业 品牌 创建 在当今的市场竞争中，企业产品的差异性越来越小。因此，企业的个性化、特色化的品牌，便
2、成为消费者识别和记忆产品的关键。品牌作为无形资产，不只是企业产品的名称或标识，它也成为企业创造产品附加价值的最主要资源。如今，品牌的价值与作用越来越突出，并将成为市场竞争的核心内容。名牌产品已经成为一个企业科学技术水平、管理水平、营销水平及企业文化的综合反映。 一、品牌的定义及其特点 （一）品牌的来源及其定义。 研究企业品牌，首先要明确品牌的定义所谓“品牌（brand） ”一词，最早来源于古挪威文字“brandr” ，而在英语中“brand”一词的含义是指印记（古代烙在犯人身上） 、标记（古代烙在牲口身上，表示主人的所有权） 。随着市场经济出现与发展，品牌逐渐成为了某一类产品的独特标记，并且具
3、有非常重要的市场营销学方面的意义。对于品牌的定义，不同的学者有不同的看法，综合各种观点，可以从以下五个角度对品牌加以定义： 第一，品牌是产品或服务属性的反映。品牌基本的特征即品牌是企业产品和服务的反映。品牌这个基本特征反映出其具有的产品或服务的识别功能。企业通过某些词汇、标志、图案或这些元素的组合，构成自己的品牌，将自己企业的产品和服务与竞争对手区别开来。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：品牌是指用来识别一个或一类产品以及劳务的名称。术语、象征、记号或设计及其组合，目的是和其他竞争者的产品以及劳务区别开来。 第二，品牌是企业形象的名片。品牌拥有丰富的内涵，并且代表着企业的个性。正如著名广
4、告学家大卫？奥格威所言，品牌是一种十分复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等要素的无形组合。品牌同时也由于消费者对其使用的印象及消费者自身的经验不同而有所不同。品牌是企业的象征，是企业形象的名片。如奔驰汽车代表“制作精致” ，可能会让人以为严谨的老板或一幢庄严的建筑，而沃尔玛代表的价值观则是尊重个人，服务顾客，追求卓越。 第三，品牌是重要的无形资产“品牌是能给拥有者带来溢价。产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。在今天，无形资产对于企业的重要性
5、已经超过了有形资产，品牌更是企业获取利润，提升竞争力和扩大经营规模的源泉，其产生的价值增值是难以估量的。而另一方面，品牌也可以为消费者创造价值，购买并使用强势品牌的商品，去具有强势品牌的餐厅用餐，消费者可以得到物质和心理上的双重满足。 （二）品牌的特点。 一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度，高美誉度和高忠诚度的要素组合。 高知名度：品牌知名度是指某品牌被公众知晓。了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度一般可分为四个层次：无知名度，提示知名度，未提示知名度和第一提及知名度。它们呈一个金字塔型，越往上发展，越难实现。 高美誉度：品牌的美誉度是
6、指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，如果品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。 高忠诚度：品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。 二、企业品牌创建的核心文化 （一）品牌与文化的关系。 品牌存在于人们的头脑中，而非实体中。 “人们认为品牌具有价值是因品牌的差异化和品牌的实用性，在现在的生活中我们发现，越来越多的价值来源于那
7、些非功能性的方面，这些价值往往更强烈、更具意义” 。菲利普科特勒认为， “仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们” 。品牌价值不是品牌的符号化，如品牌的名称、符号、Logo 等，它是品牌形式和内涵的统一，是企业价值和消费者价值的统一，品牌构建的核心是创立新的价值。 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌存在的方式，演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。品牌战略要以品牌精神为核心，以品牌资产价值为目标，建立个性鲜明、形象亲和的品牌。品牌的文化内涵是品牌的灵魂。品牌即是文化的载体，品牌本身又是文化的表现，品牌离不开文化。品牌从一诞生起就天然与文化相联系，品牌名称、色彩、符号等
8、等均是文化的表现，品牌要符合社会文化的发展，要与消费者的文化背景、宗教和政治相融合。品牌的存在首先是文化的认同，否则，任何设计、符号都是没有意义的。失去文化，品牌将受到强烈的抵御，许多公司在国际化竞争中的失败大都表现为文化的失败。品牌战略构建的不是产品或企业的符号，是消费者对企业的认同，而消费者的认同又是以文化为基础和归宿来进行的。美国斯科系统（Cisco System）公司的首席执行官约翰？钱伯斯（JohnChambers）说，企业必须“把顾客置于你文化的中心” 。 （二）品牌文化对企业品牌创建的作用。 （1）品牌文化构建能使企业的文化建设内外有机统一。传统对企业文化的研究主要注重对企业管理
9、效率的提升，企业文化是建立在企业内部组织的管理和运行上，虽然后期出现了大量对企业文化的拓展研究，以及企业文化范围的扩展，譬如企业形象等，但研究企业文化的立足点没有改变，仍然是以企业为研究主体。企业作为公众组织，生于社会，长于社会，企业离不开市场，也离不开消费者。因此，可以说，缺乏消费者的企业文化是不健全的，是缺乏核心价值的。企业文化是一个广义概念，应包含组织内部的机构，也要包含消费者及相关团体。品牌文化以品牌为核心，将企业与消费者紧密联系起来，在以消费者为核心的现代市场营销中，充分关注消费者利益，构建二者价值融合的品牌文化，使企业的价值观与消费者的价值观互为贯通，并有机统一。 （2）品牌文化是
10、品牌构建的核心，品牌文化塑造能有效提升品牌价值，增强品牌个性企业要建设什么样的品牌？消费者需要什么样的品牌？什么样的品牌是最具生命力的？这些问题都是品牌建设中必须解决的问题，是品牌建设的基本思路。品牌建设不能流于形式，它不是企业的 VI 系统和单一的营销行为。品牌必须始终如一地体现品牌的个性和特质，这些都是以文化为源泉的。品牌文化探究，为品牌建设打下了基础，也为品牌战略提供了竞争优势。纵观成功的品牌，譬如可口可乐、劳斯莱斯、奔驰、星巴克等等，经百年不衰，无不是以文化为基础的。 （3）品牌文化能增强企业核心竞争力，使企业具有独特的竞争优势经过理论和实证研究证明，企业文化竞争力是企业最高境界的竞争
11、方式。品牌文化通过品牌价值重塑，完善品牌价值体系，提升了企业的品牌资产，为企业找到了新的竞争优势-品牌文化竞争，从而增强企业竞争力。三、企业品牌创建的营销策略 当企业的品牌发展到一定阶段时候，竞争力的提高更多的表现在市场营销战略的创新上。因为当企业发展到一定阶段时，其技术进步的速度相对缓慢或者发展空间会有很大限制。 所以，在市场份额的占有和品牌竞争力到达一定的程度后，一步的提高主要依赖不断创新的营销策略。通过市场营销机制增强与消费者的沟通，来不断创造产品在消费者心中的兴奋点，可以利用整合营销，以建立与顾客长期稳定的关系为目标，不但注重品牌的传播，而且更要注重产品能给消费者带来的价值。在此基础上
12、，建立消费者对品牌的忠诚度，在创建强势品牌的策略中，整合营销策略手段最多，也最为灵活。对于中国企业而言，可以采取的促销策略包括广告策略，公共关系策略，销售促进策略，互联网营销策略等 4 种。 （一）广告策略。 广告策略是企业对于品牌与消费者进行沟通的最基本、最有效的手段之一。从目前的现状中可以看出，中国企业品牌知名度低，消费者对于企业品牌的选择没有倾向性，对于提高品牌知名度，以至于提高消费者的忠诚度，广告是很好的解决手段。企业采取广告策略，比较适合于采用电视广告、户外广告、网络广告和报纸杂志广告等 4 种形式。 第一种是电视广告。电视广告覆盖面广，关注度高，且同时包含视觉和听觉效果，是效果最好
13、的一种广告形式。外国的许多企业的品牌声誉积攒到一定阶段，仍然经常不定期推出电视广告，以宣传新产品和新的促销策略，赢得了很大的消费者群体。效果非常显著。比如肯德基和麦当劳的快餐。相比较而言，中国的企业在电视广告上的投入十分不够，或者不够持久。如果电视广告做的成功，高成本也有会带来高回报，对于中国的企业而言，为将品牌推广下去，可以将资金投入于电视广告这一营销策略上。 第二种是户外广告。在车站、高速公路等地点设置户外广告是中国企业可以采取的策略之一。户外广告成本相对较低，且易引起注意，是切实可行的广告策略。在户外广告宣传中，企业应注意对其品牌以及对其新产品的突出。 第三种是网络广告。如今的时代是互联
14、网的时代。通过网络广告进行营销也是一种很重要的手段。网络的受众群体广，有很好的信息传递性。但是，消费者上网时往往将广告信息屏蔽掉以及网络广告成本过高，企业倘若选择网络广告，一定要有策略性。 第四种是报纸杂志广告。与上述几种广告相比，在报纸和杂志上发布广告无疑成本更低。低成本加上报纸和杂志较大的受众群体，使报纸和杂志广告成为了企业进行品牌营销的首选。在报纸和杂志广告中，企业应首先突出其作为品牌的特点，使阅读报纸和杂志的消费者能够第一眼认识的这是企业品牌的广告。在此之后，进一步宣传其快餐产品的特点。 （二）互联网营销策略。 随着互联网的高速发展，在全世界范围内，掀起了 internet 应用热潮，
15、世界各大品牌都开始利用网络开展产品的电子销售、进行电子广告发布、提供多种信息服务，积极探索全新的传播方法，网络营销和网络传播在近几年有着广泛的应用和推广，成为网络传播时代，品牌竞争优势的新卖点。网络传播和营销开始在品牌运营策略中，发挥着至关重要的作用，为品牌的发展开拓了全新的空间，提供了全新的运营方式，在改善传统传播方式的缺陷、调整品牌与受众的关系、促进品牌发展等方面起着至关重要的作用。 互联网应用方面的深入，逐渐把传统企业网站建立成面向终端消费者宣传和销售渠道的电子商务网站，建立了完善的电子商务交易平台，很多门户网站都致力于在网络上向消费者提供最专业及时的信息。互联网的快速发展促进了电子商务
16、为代表的新经济时代，激发了传统企业潜在的营销能量。互联网作为一种新的新的销售渠道、营销理念和新的信息交换方式，体高了企业的竞争优势和运作方式，促进了品牌向更高层次竞争迈进。目前互联网已经成为品牌宣传和营销的重要工具，并把网络品牌建设和创新作为新的竞争优势，积极改变品牌命运。网络传播和网络营销虽然在当今现代国际市场上，尤其是在发达国家市场中，己得到广泛应用，但在我国目前的市场情况下，仍处于起步阶段的成长期，品牌的网络传播和网络营销的意识较为不先进。我国企业尤其是中小企业在网络传播和网络营销中的客户管理项目的研究，则需要更具我国的实际情况，融合中国特有的商业运作习惯、业务流程等展开研究。 （三）促
17、销营销策略。 售卖者在短期内通过开展某些促销活动鼓励消费者尝试和使用产品和服务，是一种非价格促销手段。对于企业而言，可以采取的销售促进策略有赠品、消费积分餐等。这两种是外资企业常用的销售促进手段，其赠品的成本通常较低，但取得的效果却远远大于赠品的成本。消费积分现在经常被超市等零售企业所采用，企业也可以借鉴，如积分满一定程度即可享受优惠价格等等。 四、结语 我国企业在品牌创建过程中，还存在许许多多的问题，但我国企业品牌意识仍正在逐渐加强。经过近 20 年的努力，我国已形成了一些著名的民族品牌，如“红塔山” 、 “长虹” 、 “海尔” 、 “联想” 、 “科龙” 、“TCL”这些品牌在 15 年前
18、还基本没有影子，而现在已成为消费者十分喜爱的品牌。更多的地方品牌也应运而生，成了当地经济发展的支柱。我们相信，在我国政府和我国企业的共同努力下，我国企业会不断提高品牌意识，加强科学管理，正确实施品牌策略的创建和发展。只有这样，企业才能在竞争中生存，我国经济才能蓬勃发展。 参考文献： 1崔晓林.品牌运作阶段及我国企业品牌化的发展J.青岛大学学报，2000， （4） . 2周福仁.重视品牌资产经营J.商业研究，2001（4）. 3景加军.对合资过程中民族品牌流失问题的思考J.重庆商学院学报，2000， （6） ， 4卡菲勒（法）.战略性品牌管理M.北京：商务出版社，2000， （5）. 5屈云波.品牌营销M.北京：企业管理出版社，1996.
