1、基于消费者感知的网店卖家信任影响因素分析摘要在网络购物迅速发展、各类风险日益加剧的背景下，消费者通过感知对网店卖家建立信任是多种因素综合作用的结果。通过文献回顾将影响消费者感知信任的多种因素归纳为感知网店特征、感知卖家特征、感知环境特征、感知消费者特征和感知风险五大类因素，并进一步通过实证分析和回归分析研究这些因素的影响程度，根据研究结果对网店卖家提高消费者感知信任提出了建议。 关键词网络购物；消费者信任；消费者感知信任；主成分分析；回归分析 中图分类号F713.36 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）10-0089-07 一、引言 电子商务通过对个人、产业、经济乃至社会的影
2、响，推动了我国经济增长和社会成熟，加速了信息化社会的进程。近几年，我国网络购物人数及金额呈现出高速增长态势，利用网络开展的各项交易活动正在改变人们的生活。与此同时，犯罪分子利用木马程序盗用网民信息、借助虚假网站或虚假信息进行网络诈骗等事件不断被媒体曝光，消费者对网络购物环境、购物风险的担心日益加剧。如何通过消费者的感知提高其对网络购物和网络卖家的信任，增强人们对电子商务的信心，成为亟待解决的问题。 在网络环境下，交易的虚拟性和跨时空特点使其存在一定的不确定性和风险，消费者很难依靠自己直接观察了解到商品和卖家的详细信息，只能通过信息交互或者从第三方那里获得对网店、卖家以及交易环境等方面的感知，综
3、合考虑多种因素后作出有利于自己的判断。网购过程中，买卖双方的信任是开展交易活动的心理基础，感知是消费者信任建立的主要途径。基于此，本文将从网络消费者感知的视角人手，分析影响消费者对网店卖家建立信任的主要因素，实证研究各因素对消费者感知信任的影响程度，探讨如何通过提高消费者感知，加深其对网店卖家的信任。 二、网络消费者信任相关文献回顾 （一）网络信任和网络消费者信任 信任是主体和客体之间进行一切社交活动和商务活动的基础，在信息不对称普遍存在的网络环境下，其作用和意义更加显著。从交易的角度来看，网络信任是信任主体对信任客体在在线风险环境中不会暴露主体弱点的预期而形成的一种态度（Corritore
4、etal.2003） 。网络时代不断发展变化的技术和社会的复杂性加快了网络“风险社会”的形成，使得网络信任尤为重要。网络消费者信任是消费者（信任主体）在存在一定风险和不确定性情况下，对包括技术、制度、信任客体的特征等各方面的因素综合感知后所产生的一种积极预期和判断。在网络购物过程中，消费者只有在对缺乏交互的卖家建立信任并愿意处于相对劣势状态的前提下，交易才有可能达成。 （二）网络消费者信任的影响因素 国内外学者对于网络购物环境下消费者信任影响因素的研究主要集中在安全、技术、声誉和制度四个方面。Jarvenpaa（1999）通过对网上书店的研究发现，感知网店的声誉和规模会影响网络消费者的信任，并
5、且感知声誉的影响更为强烈。Pavlou 和 Chellappa（2001）研究了感知安全和感知隐私对消费者信任的影响。Lee 和 Turban（2001）认为消费者个体的信任倾向对影响信任的卖家可信度、网购平台可信度和制度安全因素之间存在一定的关系，并通过这些因素作用于信任。Nena（2003）认为网络购物感知风险主要来源于网络技术、卖家、消费者以及产品本身。David Gefen（2003）以亚马逊网站为对象，实证分析了网络购物时消费者对网站感知的有用性和易用性与信任之间的关系。王全胜等（2009）通过实证分析验证了网站结构、网站内容和视觉效果对消费者信任的影响作用。 三、基于消费者感知的网
6、店卖家信任影响因素分析及假设提出 通过梳理相关文献发现，消费者对于网店卖家的信任来源非常广泛，包括网店的声誉、规模、易用性、有用性、丰富性、安全性，卖家的声誉、能力、诚实，消费者个人信任倾向，制度、技术、安全环境；感知的来源包括网店、卖家和产品本身的风险等。经过语义分析将这些因素重新整合，选取了感知网店特征、感知卖家特征、感知环境特征、感知消费者特征、感知风险五个层面构建消费者感知信任模型。 （一）感知网店特征 传统交易环境下，消费者可以通过观察卖家的企业规模、店铺数量、品牌知名度、店面装修程度、工作人员精神面貌等特征间接了解卖家的实力，据此形成是否信任对方的主观判断。然而，网络的虚拟性使得店
7、铺消失，导购人员不面对面，消费者会转而通过观察卖家的网店来获取相关信息，网店特征成为消费者通过感知形成信任的主要来源。根据相关文献的研究，感知的网店特征中影响消费者信任的主要因素为感知网店的易用性、安全性和丰富性。 感知网店易用性是指消费者在浏览网店相关页面时，体验到其结构和功能设计的合理性，如网店提供店内搜索功能、分类目录和导航菜单简明清晰，在线客服分工明确，带给消费者较高的体验。此外，网页展现的速度、网店的外观设计令消费者较为满意。由于这些设计会减少消费者搜索商品的时间，有助于消费者顺利完成交易。因此，作出以下假设： 假设 1：感知的网店易用性会正向影响消费者对卖家的信任。 感知网店安全性
8、是指消费者感觉到在该网店购物，能够享受到卖家为消费者提供的各项保证，包括正品承诺的保证、商品退换货制度的保证以及不会泄露消费者个人隐私信息的保证等，网店设计的专业程度、网店是否拥有第三方认证信息等内容也能够提高消费者感知的网店安全。假设 2：感知的网店安全性会正向影响消费者对卖家的信任。 感知网店丰富性是指消费者能够从网店中获取所需要的所有信息，不仅有详尽的商品说明和图片，各类促销和打折信息，还可以获得商品使用指南、消费者购物提示、退换货详细说明、商品搭配使用建议等，消费者现在以及将来可能会需要的所有信息都以不同形式呈现在网店相应页面里。 假设 3：感知的网店丰富性会正向影响消费者对卖家的信任
9、。 （二）感知卖家特征 卖家特征包括卖家声誉、能力和诚实等内容，消费者可以借助广告宣传和网络口碑等渠道直接或间接获取关于卖家的相关信息，依据这些信息的感知对卖家的可信程度作出判断。消费者可以通过查看卖家的信用等级来感知卖家声誉，卖家的信用等级是与卖家相关的消费者对其长期评价的结果，是卖家过去销售信用情况的总体展现。卖家声誉情况通常可以借助第三方获得，国内最大的网络购物平台淘宝网和天猫商城都提供了交易双方互评机制，消费者给予的好评可以增加卖家的信用等级，差评会相应减少信用等级，这些评价记录累积的结果就形成了卖家现在的信用等级。一般而言，信用等级越高的卖家，交易记录就越多，可信程度越高。感知卖家能
10、力是指消费者认为卖家有能力完成向消费者承诺的所有内容，不仅能够保证交易成功，按时发货，而且有经验应对各种可能出现的问题，拥有并执行相关的交易规则和规范。感知卖家诚实是指消费者认为卖家发布的商品信息和价格都是真实可靠的，卖家个人拥有正直的品德，能够履行对消费者作出的承诺。 假设 4：感知的卖家声誉会正向影响消费者对卖家的信任。 假设 5：感知的卖家能力会正向影响消费者对卖家的信任。 假设 6：感知的卖家诚实会正向影响消费者对卖家的信任。 （三）感知环境特征 感知环境特征是消费者对卖家以外的网络安全、技术、制度等环境因素的感知，是信任形成的重要外在影响因素，主要包括技术保证，如交易过程中使用加密技
11、术来防止信息泄露；身份识别方式，如交易双方采用数字证书识别身份；第三方担保制度，如交易双方采用第三方代收货款进行担保支付的方式降低交易风险；政策法规，如国家或相关部门制定的各种法律规范等。消费者感知的各类促进交易成功的安全措施和制度保证越完善，相应地，对交易失败后自身承担风险的担心就越少，更易于对网店卖家建立信任。 假设 7：感知的制度保证会正向影响消费者对卖家的信任。 （四）感知消费者特征 不同的消费者对信任的态度是不同的，一个人表现出信任他人的趋势被称为信任倾向，这是消费者个体特征的表现。信任倾向是一个人基于长期的生活经历、个性类型和背景而形成的，它不因环境和被信任对象的变化而改变，不同类
12、型的人从本质上讲其信任倾向都是不同的。当消费者没有网购经历或与网店卖家没有交互经历时，具有较高信任倾向的消费者更易于信任卖家。 假设 8：消费者的信任倾向会正向影响消费者对卖家的信任。 （五）感知风险 感知风险即消费者的感知风险认知程度，是消费者对于出现不利后果主观感觉到的不确定性和预期后果的危害性。由于网购过程基于网络和相关的技术环境，消费者缺乏对卖家的深入了解和商品本身的充分认知，很可能出现收到商品与想像不符的情况，即使是有经验的消费者，也有可能遇到钓鱼网站、黑客攻击等情况，消费者的感知风险远大于传统交易方式。此外，还有可能出现结果不可控制的情形，如网络中断或系统故障等造成的电子支付未完成
13、或电子货币丢失，卖家一直拖延不发货或者卖家已发货但货物一直没收到等情况。即使消费者相信卖家会履行自己的承诺，也会出于考虑到退换货手续和过程的麻烦程度而犹豫不决。 假设 9：感知风险会负向影响消费者对卖家的信任。 四、实证分析 （一）设计量表和调查问卷 根据上述对网店卖家信任影响因素的分析，设计了一份“消费者感知的网店卖家信任量表” ，量表包含 10 个观测变量共 32 个题项，观测变量和题项的设计参考了 Cheung&Lee、Lee&Turban、McKnight 等、Corbitt 等的研究。在预调研过程中，首先通过两独立样本 T 检验和同质性检验对量表题项的质量进行分析，作探索性因子分析时
14、，删除了因子载荷低于 0.5 的感知网店易用性 1 个题项、感知网店安全性 3 个题项、感知网店丰富性 1 个题项、感知制度 1 个题项和信任倾向 1 个题项。 对其他 9 个观测变量 25 个题项进行正式问卷调查，调查问卷的内容分为三部分：第一部分是对被调查者的个人基本信息进行了解（7 个题项）；第二部分为消费者感知信任影响因素量表（22 个题项） ，对消费者在网上购物时，感知到的网店特征、卖家特征、制度保证等方面信息进行统计；第三部分为消费者感知信任量表（3 个题项） ，调查消费者通过上述信息的感知对网店卖家形成的信任程度。量表采用了 Likert 五点量表形式，要求被调查者结合自身的网购
15、经历和感知信任程度对相关问题进行打分。5 分代表非常赞同，1 分代表非常不赞同。具体设计参照表 1 所示。（二）问卷样本特征分析 调查采用在线问卷调查和 EMAIL 方式进行。经过 1 个月的时间，共收回有效问卷 193 份，具体样本分布特征如表 2 所示。被调查者的年龄主要集中在 2140 岁，是网购的主要群体，与 CNNIC 的网络发展状况报告统计数据基本一致，说明样本具有一定的代表性。 （三）信度及效度分析 用 SPSS19.0 对问卷进行可靠性分析，结果表明，消费者感知信任影响因素量表（包含 22 个题项）的 Cronbachs 系数为 0.827，各个观测变量的 Cronbachs
16、系数分别为感知网店易用性 0.851，感知网店丰富性 0.787，感知卖家声誉 0.824，感知卖家能力 0.881，感知卖家诚实0.891，感知制度 0.907，消费者信任倾向 0.878，感知风险 0.955。除感知网店丰富性外，其他观测变量和总量表的 Cronbachs 系数均在 0.8以上，其中感知风险的信度系数在 0.9 以上，消费者感知信任量表（3 个题项）的 Cronbachs 系数为 0.926，说明该问卷的质量比较高。 用因素分析法进一步分析影响因素量表题项的效度。效度分为内容效度和结构效度，内容效度（content validity）是指测试指标的适切性与代表性，即问卷题目
17、能够反映研究者所欲测量事物的程度、能否达到测试的目的。结构效度（construct validity）是指测量指标能够测得一个抽象概念或特质的程度，也就是说实际的测试分数能够多大程度上解释某一心理特质。由于量表中的题项都来源于相关学者的研究，并且经过项目分析和同质性检验，内容效度已经通过了检验。下面将采用因素分析法，对影响因素量表的结构效度进行检验。 采用主成分分析法来抽取共同因子。首先通过 Bartlett 球形检验以及取样适切性量数KMO 值来测试量表各个题项之间的相关性，KMO 值愈接近 1，表示各个题项之间的共同因素愈多，愈适合进行因子分析。如果 KMO 值小于0.5，一般不适合进行因
18、子分析。结果显示，本量表的 KMO 值为0.924，Bartlett 球形检验的结果在 p=.000 的水平上显著，说明各变量间的相关系数很高，非常适合进行因素分析。由于在编制量表时，已将题项归类为 8 个层面，并且这些因素都来源于相关文献，因此，在主成分分析时采用限定抽取共同因素法，共抽取 8 个因子，这 8 个因子经最大方差法转轴后的特征值分别3.316、2.952、2.539、2.405、2.247、1.915、1.839、1.550，联合解释变异量为 85.290%，转轴后的成分矩阵如表 3 所示。各层面的题项变量与其所对应因子的因素负荷量均在 0.50 以上，与不对应的因子负荷量都小
19、于 0.40，表示变量可以有效反映各指标变量。 （四）回归分析 以“消费者感知信任”为因变量， “感知网店易用性” 、 “感知网店丰富性” 、 “感知卖家声誉” 、 “感知卖家能力” 、 “感知卖家诚实” 、 “感知制度保证” 、 “信任倾向” 、 “感知风险”作为自变量，做多元线性回归分析，自变量采用“elqte”方式进入回归方程，结果如表 4、表 5 所示。在回归分析前，对自变量进行了相关分析，相关矩阵中没有发现系数在 0.75以上的，说明自变量之间发生多元共线性问题的可能性不大，因此，可以进入回归方程。 根据表 4 可以看出，各影响因素自变量与因变量“消费者感知信任”的多元相关系数 R
20、为 0.954，决定系数 R2 为 0.910，调整后的 R2 等于0.906，估计标准误差为 0.234，8 类影响因素一共可以解释因变量 91.0%的变异量，说明预测变量对因变量的解释力比较高。方差分析的 F 值等于 232.347，显著性概率值 p=0.0000.05，达到显著水平。 由表 5 显示，除感知网店丰富性外，其余 7 类因素的回归系数显著性检验均达到显著水平（p0.001） ，说明感知网店易用性，感知卖家声誉、能力和诚实，消费者信任倾向，感知制度保证，感知风险对消费者感知信任都有显著影响。感知风险的标准化回归系数为-0.286，对消费者感知信任的影响最大。假设 1、4、5、6
21、、7、8、9 均得到验证，标准化回归模型为： 消费者感知信任=0.167*感知网店易用性+0.037*六感知网店丰富性+0.117*感知卖家声誉+0.098 六感知卖家能力+0.168 六感知卖家诚实+0.176 六感知制度保证+0.143 六信任倾向-0.286*感知风险。 五、结论及提高消费者感知信任的建议 （一）研究结论 1 消费者感知的网店特征，包括感知网店易用性和感知网店丰富性两方面因素都会影响其对网店卖家的信任，其中，易用性对消费者感知信任的影响比丰富性的影响作用显著，说明节省购物时间是消费者网购的目的之一，快速展现的网店页面和方便快捷的商品搜寻方式能够满足消费者以较少的时间成本获取期望收益的需求，使得消费者在浏览网店
