1、基于顾客价值理论模型下的“心动力 1+N”营销模式探讨摘要在服务行业同质化程度较高的市场环境下，如何增加顾客价值、实施差异化战略成为服务行业管理的重大课题。常见的做法是在某种特定环境下向顾客提供一系列产品和服务的组合，但这种网罗服务系统的模式并不能提出最优目标值。本文在顾客价值理论模型基础上，提出“心动力 1+N”营销模式，建立顾客需求信息网络架构，准确定位顾客愿望价值，在提供 1 个核心服务的基础上，以 N 个附加服务全方位把握顾客的消费“心动力” ，以期能够准确契合甚至创造顾客的兴奋型需求，探寻顾客外延性需求链的最佳节点，满足顾客的预期价值。 关键词顾客价值理论模型；“心动力 1+N”；营
2、销模式 中国分类号F274 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）07-0060-04 作者简介潘颂升，武汉理工大学政治与行政学院本科生，研究方向为企业管理；（湖北武汉 430063） 陈震，中南财经政法大学会计学院副教授，研究方向为财务管理。（湖北武汉 430073） 随着经济发展、市场竞争的加剧，企业的营销方式变得多种多样。市场数据表明，促销方式越多，在价值交付中顾客的选择就越多，满意度就越高。在行业同质化如此严重的市场，核心商品或服务往往功能单一，但如果附加了企业的其他服务或承诺，就会在满足顾客共性需求的基础上再次实现顾客的个性需求，异质性竞争优势就会凸显。本文据此提出的“
3、心动力 1+N”营销模式，不同于现行市场上企业依据行为经济学原理而制定的一系列针对所有顾客群体的笼统促销政策，而是紧紧抓住顾客消费需求，实现企业的发展目标。 一、以顾客价值为基础的市场营销理论概述 麦卡锡在上世纪 60 年代提出市场营销 4P 理论，全面阐述了“产品（product） 、价格（price） 、渠道（place） 、促销（promotion） ”4 大营销组合策略。阿尔里斯和杰克特劳特在 70 年代提出“市场定位”概念，指出企业应该针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的鲜明个性。美国营销大师唐舒尔茨在上世纪80 年代中期提出和发展整合营销传播理论（I
4、MC） ，其核心观点是 4C 理论，即消费者（consumer） 、成本（cost） 、便利（Convenience）和沟通（communication） 。他认为企业应重视与客户的价值沟通，在营销环节中尽可能提供购买便利，减少顾客购买成本。卡波尔夫和沃尔夫提出数据库的关系营销概念，他们指出“关系营销就是利用数据库去瞄准消费者，去保持消费者，与消费者建立连续的关系” 。我国学者周政希整合并提出了“个性化营销” ，指出个性化营销是以个性化需求为出发点，市场细分为基础，柔性生产技术为关键的新型营销手段。当营销环境不断变化，企业需要掌握客户具体消费心理时，这些传统的市场营销理论就显示出它的局限性，它
5、不能洞察客户关系周期各个阶段市场主体所涉及的资源与活动。据此，本文提出“心动力 1+N”营销模式，以期能够为一体化的“大营销”产品服务提供依据。 二、 “心动力 1+N”营销模式的定义及特征 “心动力 1+N”营销模式是指企业对顾客进行市场调查，建立顾客需求信息网络架构，准确定位顾客愿望价值，在提供 1 个核心服务，满足顾客基本型需求的基础上，附加 N 个便利型服务、支持型服务等外围服务以供顾客选择，满足顾客的期望型需求和兴奋型需求，以此刺激顾客消费动力的一种营销模式。以下是“心动力 1+N”营销模式的内涵示意图：“心动力 1+N”营销模式是以附加服务带动主营业务的一种营销模式，它有全面性、深
6、入性、针对性、一体化的特点。全面性是对于所有既有的和潜在的顾客，企业会全面定义其几乎所有的需求，掌握顾客对于各种服务的需求强度和满足状况，分析其购买能力、消费偏好、生活习惯等相关因素，据此提供相关附加服务。深入性是企业对客户需求的定义不仅仅是简单的购买欲望，而且还包括深入地了解客户的生活、工作、交往的各个环节，再给出清晰的函数模型。针对性是企业针对顾客的个性需求提供服务，在强大的服务提供平台基础上，给顾客提供多种可供选择的附加业务，尽可能满足顾客的愿望。一体化是通过水平一体化的运营模式，优化产品服务价值链，减少供应商与消费者间的接触层次，摒弃效率低下的销售环节，扩大某一市场终端的产品、服务覆盖
7、度，使得产品和服务获得渠道越来越短。 三、 “心动力 1+N”营销模式的可行性分析 “心动力 1+N”营销模式简单地说是向顾客赠送附加服务产品和服务，它和直接返还折扣现金的营销方式有不一样的价值归属。在这两种营销方式中，顾客从这个产品或服务中获得的一系列利益没有发生变化，即顾客的总价值没有发生变化，但在“心动力 1+N”营销模式中，顾客为了购买另外一件产品或服务所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等却大大减少甚至消除，即顾客的关系成本降低了，总成本也随之降低。格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务，代价包括价格和某方处于关系中而发生的额外成本，这称之为关
8、系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） 顾客感知价值（CPV）=核心价值附加价值。 我们用一个价格、关系成本、总使用成本曲线图来对顾客成本进行分析。 P1，P2 分别为甲产品、乙产品价格；L1 为甲附加产品关系成本曲线，L2 为乙附加产品关系成本曲线；TC1，TC2 分别为甲产品及其附加产品，乙产品及其附加产品的总成本。 显然，乙产品相比甲产品更具价格优势，但是甲产品的附加产品相比乙产品的附加产品关系成本更低，在总成本上甲产品及其附加产
9、品比乙产品及其附加产品更有竞争力，对顾客也更有吸引力。 由图可知， “心动力 1+N”营销模式的优势是减少了顾客挑选另一件产品或服务的关系成本，满足了顾客视角下的显性需求和隐性需求，填补了一般促销方式的商品价值不匹配性，抓住了顾客消费需求的关键性出口。 四、 “心动力 1+N”营销模式的具体实践 “心动力 1+N”营销模式的具体实践是一个逐级逐层的过渡策略实施过程，要想准确触发顾客的消费动力点，企业就应该做到“知心、爱心、塑心” 。 “知心、爱心、塑心”描述的不仅是一种企业行为或者状态，更是一个过程，就是让探索型员工在与顾客的互动中，记录、分析、管理客户需求信息，摸透消费者内在需求的关键点，形
10、成顾客需求模板和服务预案，实施柔性的服务供应链管理，甚至创设、引导顾客需求，使得服务得到可度量的有效控制。企业行为与顾客消费动力的关系如下图所示： （一）知心顾客价值需求架构体系 知心就是探察并识别顾客价值要素，细分不同类型的客户需求，建立客户需求维度模型，精确掌握顾客的个性需求。要想达到全面、精细、动态地掌握顾客的需求，企业应该做到以下几个方面： 首先，深入挖掘顾客信息，建立顾客需求关联数据库。企业要成立一支践行客户价值挖掘工作的“特种部队” ，深入顾客的生活和工作场景，在与顾客接触的信息交互中，敏锐地觉察顾客的兴奋需求点出口，记录全面的顾客信息。运用 CRM 等软件建立顾客需求数据库，分析
11、利用顾客的信息，并建立相应的函数关系，探寻顾客在某一时间段的消费次数和强度的影响因子，跟踪重要客户，进行实时动态的顾客价值敏感性因素分析，一旦顾客的消费出现异常，就要进行相应的业务分析处理。 其次，利用一切社会资源收集顾客愿望价值。管理学教授威廉 E.哈拉尔在其无限的资源中指出：企业应该跳出围墙，最大限度地利用一切可利用的资源。收集顾客的愿望价值是较低成本的基础性研究，收集的对象不局限于顾客，可以是渠道商、供应商、科研机构等外部力量，也可以是服务人员、研发部门等企业内部力量，只要能够表达客户的典型真实需求信息，企业就应该采纳并且给予一定的奖励，以此获得更多的灵感。 （二）爱心顾客价值导向执行管
12、理体系 爱心是企业工作人员与客户深入接触后，通过对客户的生活方式、家庭结构、喜爱偏好等方面的深入了解，结合客户的目标调整和战略发展，为其提供量身定做的一系列柔性服务。企业要想触动顾客的消费“心动力” ，让顾客感受到尊重和关爱，可以从以下几个方面着手： 首先，对自己的顾客进行分类。对具有相同消费特征或者生活习惯的客户群进行分门别类，同时具有两种以上的消费属性的顾客，可以重复分类。针对每一类顾客划分“利基市场” ，根据每一个“利基市场”进行相应的政策制定和消费信息传播，使得拥有相同消费属性的顾客在自己所属的顾客群里找到自己的位置和需求。企业还可以根据每一个利基市场建立俱乐部，定期举办一些活动，通过
13、俱乐部文化渲染顾客，让他们在生活、工作之外找到属于自己的空间和归属。 其次，把顾客当朋友。企业员工要以事业和生活沟通为主，以顾问式的服务赢得客户，通过具体的行动获得客户的尊重和彼此的感恩。企业员工在与客户沟通交往时，要学会换位思考，设身处地为对方着想，时刻让顾客感受到企业的诚意和人性化，特别是在公司推出新产品、新项目前，应多向客户征求意见，并且及时作出反馈意见。把客户变成朋友，也是企业员工在奉献爱心的同时收获真心的过程。 （三）塑心顾客价值控制精进管理体系 塑心是创造和引领顾客的需求，对顾客的消费内容和消费方式进行设计，是比较高级的营销模式。塑心的具体措施就是塑造健康观念，传播美好梦想。企业应
14、该向顾客灌输积极健康的理念，改变他们传统的生活方式或习惯，而且向顾客提供他们曾经想得到而一直没有得到的东西，企业应该从以下几方面塑心： 首先，根据当地文化氛围，打造品牌概念。利用广告高频出现营造出服务本身的象征意义，一旦品牌打造成功，契合了顾客的潜在需求，就会促使顾客对自己的消费习惯进行动态调整与理念创新。 “羊群效应”带来的顾客需求是巨大的潜在市场。在“心动力 1+N”营销模式的具体实施中，企业可以培养一些前卫的附加服务消费群，以引导大众的消费，创造新的需求。 其次，企业可以利用顾客需求的延续性、相关性来创造需求。需求的延续性、相关性是指当某一需求满足之后，会延伸出新的需求，创造需求的长链“
15、家族” 。需求的相关性有两种类型，分别是完全相关、部分相关。这两种类型的相关需求都可调节和控制，企业关键是要保证自己产品和服务的优质，让顾客养成依赖性，脱离不了上游产品和服务的环境，一旦消费依赖性生成，就是营造了一个创造需求的土壤。创造需求的另一个途径是延伸需求，创造需求的系列化。 五、 “心动力 1+N”营销模式的应用举例以银行信用卡为例 银行信用卡的功能单一，产品同质化程度高，然而其年费、利息、回佣三个高盈利点使得各家银行狠下手笔最大限度地争取商户，抢占消费市场。在抢夺客户源的竞争中，全面丰富的特色附加服务成为各银行产品营销宣传的切入点。为客户提供全方位关怀服务成为了银行提高信用卡产品美誉
16、度与市场影响力的利器，这种营销方式初具“心动力 1+N”营销模式的雏形。下面是以银行信用卡为例的一个顾客价值衍生层级图，顾客价值的衍生是“心动力 1+N”营销模式的营销依据。 六、 “心动力 1+N”营销模式带来的市场变革 “心动力 1+N”营销模式超越了传统的促销中对营销和传播的认识，改变了一些市场主体的运作方式，顾客、企业、供应商等利益相关方均从中实现了利益的协同效益，达到各方效益的最大化。 首先，带来附加商品和服务的供应商的生产营销方式变革。 “心动力1+N”营销模式将“长链营销”变成“短链营销” ，减少了不必要的流通环节。与传统的分销模式对比， “心动力 1+N”营销模式减少了分销商这
17、一低效率的物流环节。传统的分销模式有四个物流环节，属长链营销；而“心动力 1+N”营销模式下的物流属于短链营销，只有三个流通环节，取代原分销商的物流配送和销售职能，通过企业来提供销售平台，剔除了支付给分销商的人力、物力成本，节省了开支。 其次，带来企业的营销理念和营销手段的变革。传统的促销政策是企业向顾客实行单向诉求和灌输，重心在于激发和诱使， “心动力 1+N”营销模式把营销的过程当成是与顾客建立稳固、长远的资讯共享、利益交换机制的过程。营销学家科特勒和阿姆斯特朗认为，整合营销的利益需求关系共有五个层次：基本交易关系反馈式关系责任关系前摄关系伙伴关系。传统的营销所关注的是简单的交易关系。 “
18、心动力 1+N”营销模式的“知心” 、 “爱心” 、 “塑心”步骤契合五个层次的关系理论，每一个步骤都是营销过程中的一环，并且每一个步骤都代表了一种递进关系。 再次，带来顾客可感知价值的变革。顾客的个性化需求和品味将得到全方位的关怀和满足。企业以多品种、中小批量的针对性服务来迎合顾客的商品和服务性能要求，在同样的价格下，顾客的可感知价值将会被重新界定，其基本型需求、期望型需求和兴奋型需求均能得到较大的满足。在“比顾客更懂顾客”的营销理念下，顾客将从附加 N 个便利型服务、支持型服务等外围服务中找到自己的消费动力点和价值需求，满意度将会大大提高。 七、总结 “心动力 1+N”营销模式是符合服务行
19、业的发展趋势、建立在顾客价值理论模型上的一种新型营销模式。它充分考虑了服务行业顾客需求多样化特征，以人本主义为出发点，在满足客户主要需求的基础上，加上N 个附加业务以供顾客选择，并将附加业务放在重要的战略位置，与现行市场上笼统的促销政策有着本质区别，是企业向着精进化管理的有效途径，不失为人性化的营销模式创新的一次有益尝试。 参考文献： 1杨文凯.定义客户需求的原则和方法J.山东省青年管理干部学院学报，2006， （3）. 2Gronroos.Service Management and MarketingM.NewYork：Wiley，2000. 3刘鹏凯.将惩罚变作“心动力” （上）J.经营与管理，2013， （1）. 41 贾昌荣.如何有效洞察客户需求J.客户世界，2011， （7）. 5刘蔚.王卓.忠诚计划J.成功营销，2004， （6）. 6王丽敏.王媛媛.实施顾客需求管理的有关策略J.商场现代化，2005， （22）. 7卫军英.整合营销传播中的观念变革J.浙江大学学报（人文社会科学版） ，2006， （1）. 责任编辑：方平
