1、宁波市区域品牌战略发展对策摘要区域品牌的要素包括区域特征、品牌内涵和视觉标识等，区域品牌代表一个地区的竞争力和整体形象。加强区域品牌的建设与发展对于促进区域经济结构调整和产业转型、提升区域经济竞争力具有巨大的作用。宁波区域品牌建设与发展具有产业优势强大、龙头企业主体作用明显等特征。但是，宁波市区域品牌建设过程中也存在诸如品牌的共同核心要素不显著、与其他先进城市相比还存在较大差距等问题。加强宁波市区域品牌建设必须从品牌培育环节、推广环节和保护环节着手。 关键词宁波；区域品牌；企业品牌 中国分类号F273.2 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）08-0151-04 基金项目201
2、2 年浙江省社会科学联合会研究课题“浙江区域品牌建设的研究” （批准号：12ZSL105） 作者简介陆程盛，浙江万里学院商学院本科生，研究方向为工商管理； 卢恩峰，浙江万里学院商学院本科生，研究方向为工商管理； 龙筱刚，浙江万里学院商学院副教授，研究方向为工商管理。 （浙江宁波 315100） 区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，代表一个地区的整体形象。区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和视觉标识等。区域品牌不是产品品牌、企业品牌的简单集成。单个个体产品或企业品牌再强大，如果没有共同的核心特质，就难以形成区域品牌的
3、协同效应。但是，企业品牌和产品品牌可以促进区域品牌的形成。产业集群是区域品牌形成的基石、物质基础和重要载体。产业集群有利于区域品牌的形成、传播与维护，区域品牌也会促进集群的发展，两者之间是紧密联系和相互促进的关系。 一、宁波区域品牌发展的基本情况 多年来，宁波市提出了创建“创新型城市”的目标，并积极推动品牌战略的建设，品牌经济在宁波经济总量中的比重不断提高，实现了企业品牌与区域品牌的良性互动和跨越发展。目前，宁波市拥有“中国驰名商标”11 个、 “中国 500 个最具价值品牌”12 个。 宁波的区域品牌呈现以下四个特点：一是原创性。从无牌、贴牌到有牌，再到知名品牌，例如雅戈尔，通过服装产业的发
4、展，凭借其独特的品牌经营理念赢得了市场，获取了巨大的成功。二是集群性。宁波区域品牌的形成与产业集群是密不可分的。目前，宁波年产值超过亿元的产业集群有 100 多家。超过 5 亿元的有 30 多家，已形成了奉化服装、慈溪家电、象山汽配和宁海模具等主要的产业集群。三是开放性。目前，宁波已有一大批出口知名品牌，宁波是国内拥有国家级出口品牌最多的城市，是全国著名的出口品牌经济城市之一。四是成长性。近年来，宁波品牌经济成功实现了 30%的高速增长，品牌企业的综合竞争力和品牌的价值均呈现快速上升的势头。 二、宁波区域品牌的发展特征 （一）强大的产业优势和技术优势 从宁波著名区域品牌的形成来看，其形成与产业
5、集群的发展阶段有着十分密切的联系，是产业集群发展到高级阶段的结果。产业集群为集群内企业带来了单个企业所不具备的产业竞争优势，有利于名牌产品或企业的形成，为区域品牌的形成奠定了基础。产业的高度集聚，可以吸引其他外部供应商在本地设立办事处和分销点等机构，使宁波成为相关行业的人才库，为企业和区域产业经济的发展提供可靠的人力资本保证。同时，人才的集聚，有利于区域内各企业分工协作，形成完整配套的产业链。如宁波的鄞州、奉化服装产业集群已基本形成了从西服到休闲装等完整的产业链条。 构建创新体系是优势产品的基础。宁波市处于产业链上的配件生产企业、成品装配企业和销售公司组成了集群创新的核心网络系统，建成并拥有自
6、身的研发工程中心，在加速企业研发中心资源整合，研发并孵化技术的同时，也加快了技术成果的市场化、产业化的转换。同时，宁波加强区域技术标准实施，增强技术创新能力，如宁波雅戈尔公司承担制订西服核心技术标准、慈溪市有国家小家电质量监督检验中心。 （二）龙头企业的主体作用和核心品牌簇群效应凸显 企业是区域品牌形成的主体，品牌企业是区域品牌成长的载体，龙头企业的主体作用及以其为核心的品牌簇群效应的发挥是区域品牌形成与发展的有力支撑和不竭动力。通过对宁波几大主要产业群区域品牌形成过程的考察和分析表明，在这些产业集群内部都有龙头企业或一大批骨干企业作为品牌领导者存在并以其为核心形成了众多的品牌簇群。这些龙头或
7、骨干企业首先创牌和持续不断的创新活动促进了产业集群的发展和区域品牌的形成，使集群的优势得以保持。由于龙头企业的成功成长模式往往成为集群内其他中小企业模仿的典范，龙头企业带头实施品牌战略及自创品牌的示范效应，会激发其他企业的创牌热情进而相继仿效，从而带动集群内一批品牌企业或产品的产生。如雅戈尔、杉杉、奥克斯等一批龙头企业首先创牌，带领集群内的一批优秀企业走上自创品牌的发展道路，形成了由国家、浙江省、宁波市三个层级名牌的品牌联合舰队，不仅大大提升了区域形象与产业竞争力，为区域品牌的形成奠定了雄厚的基础，而且引领了宁波产业集群快速健康发展。 同时，这些企业和名牌企业的快速发展，对集群内其他中小企业的
8、带动作用十分明显。龙头企业和名牌企业作为领头羊，可以将自身的竞争优势沿产业链传递给与之配套的上下游中小企业，带动集群内其他企业的发展。大量的中小企业依存于龙头和名牌企业，通过与龙头企业的协作提高自身的竞争力。如宁波的服装产业集群，雅戈尔、杉杉作为在当地乃至全国服装行业的排头兵，吸引了近千家中小企业加入其产业链，带动了服装行业的技术创新、产品质量的提高和品牌实力的提升，为区域品牌的形成奠定了产业基础。 （三）政府和行业协会的引领作用 L 政府的大力扶持和引导。在宁波区域名牌形成的不同阶段，宁波各级政府从实际出发，运用了各项政策措施，对区域品牌的形成发挥了积极的作用。在产业集群形成的初始阶段，地方
9、政府主要是制定地方性的行政法规，保护企业家的创新精神。在产业集群快速成长、产业优势显现阶段，政府的主要是规范与引导集群内企业无序竞争走向有序竞争。通过推进质量系统工程，及时引导集群内优势企业走上创自主品牌之路。通过积极开展区域营销，提升宁波整体品牌形象，为区域品牌的创建奠定了坚实的基础。在集群竞争力提升、产业优势与品牌优势凸显的时期，地方政府主要是统一指导和协调品牌培育和发展的推进工作，为自主品牌的成长营造一个良好的政策环境和社会环境。如加快工业园区建设、信息化道路建设，以及引进人才等。积极组织申报区域名牌，进一步提高区域形象，建立以守信为核心，融观念、制度、机构为一体的覆盖全社会的信用体系。
10、 2。积极发挥行业协会的规范、服务、协调、监督和管理作用。宁波作为我国市场经济发育最早的地区之一，高度重视行业协会的发展，行业协会已经成为连接行业、企业与政府之间的关键节点，通过制定行业规则、倡导行业自律、规范同业竞争，对产业集群和区域品牌的形成与发展起到了规范、服务、协调、监督和管理等作用。概括来说，宁波行业协会的作用主要体现在两个方面：一是规范、监督与管理，二是协调与服务。宁波各个行业协会根据所在行业的特点，制定行业管理的行规行约，建立行业自我管理行为，提高行业整体素质，维护行业整体利益；通过签订维权公约，打击侵权行为，保护企业的合法权益；通过制定行业各类标准，提高行业整体质量水平；通过产
11、品质量检查，打击伪劣产品的生产和销售。 宁波各个行业协会不仅开展行业自律、规范同业竞争，维护了企业的权利和行业利益，保证了行业的健康稳定，进而为区域品牌的形成提供了产业和环境基础，而且充分发挥服务、协调和管理职能，为集群企业自主品牌的培育和区域品牌的塑造创造了条件。主要表现在：建立工商信息网络、创办刊物，及时公布各类信息，实现企业之间的信息共享；通过举办各类培训班、研讨会，提高企业人员素质，增进企业间的学习与交流；积极促进产、学、研联合，帮助企业提升科研与技术开发能力，大力促进品牌创新等。 三、宁波市区域品牌建设存在的问题和政策建议 当前，宁波市已经形成了大量的企业品牌与产品品牌，名牌效应初步
12、显现，但也存在一些问题。一是名牌多数是政府认定，其实际的市场影响力、美誉度还需要提高。二是品牌的共同核心要素不显著，区域品牌的整体形象还不是十分鲜明。三是整体的区域品牌建设水平与青岛、深圳等城市相比还存在不小的差距。因此，笔者提出以下发展建议： （一）区域品牌培育环节 1.制定科学区域品牌发展战略。制定科学的品牌发展战略是区域品牌培育环节的重要步骤。宁波应该根据区域条件和产业发展的特点，科学制定区域品牌发展战略，并将区域品牌建设规划列入宁波经济或产业发展的规划。一是充分利用宁波的资源条件和产业优势，逐步发挥名牌产品的集聚效应和规模效应，实现以名牌产品引导区域品牌。二是根据宁波各个县市区产业发展
13、具体情况，通过研究制定区域品牌发展的总体战略，提出推进品牌建设的指导思想、基本原则和总体目标，拟定合理的实施步骤和阶段性目标，明确品牌发展的方向和重点，最终形成区域品牌、企业品牌、产品品牌的多层次品牌体系。 2.促进企业品牌的成长与整合，发挥名牌群体簇群效应。在集群产业优势向区域名牌转化过程中，名牌群体效应应发挥着中介作用。因此，在区域名牌形成与发展过程中，通过龙头企业或骨干企业开始创牌和持续不断活动，带动集群内一批名牌企业和产品的产生，形成错落有致的品牌梯队，发挥品牌群体的正向效应，对提升区域品牌形象与产业竞争力具有重要作用。 重点扶持技术含量与附加值高、有市场潜力的名牌产品企业创国家名牌，
14、对于被评为“中国名牌”的企业，宁波各级政府应拨出专项基金给予奖励，并给予优惠政策，制定一系列扶持、奖励和保护政策和措施，促使其做大做强，成为集群内旗舰品牌。 积极引导中小企业向旗舰企业集聚。品牌整合是快速创建知名品牌的最佳形式。将品牌管理重点放在建立集群内的旗舰品牌上，协调好旗舰品牌与其他企业品牌的关系，使集群内品牌家族成员能够相互支持、充分利用集群品牌的价值和影响力进行扩张。 3.实施协同创牌战略、培育区域品牌的要素资源。在区域环境资源、产业集群等方面着手，进行资源整合，培育区域品牌的要素资源，共同为区域品牌的创建服务，实现协同创牌。 （1）加强品牌建设中人力资源建设，大力引进科技创新人才与
15、品牌营销管理人才。重点引进各类科技创新人才和营销管理人才加入区域品牌建设队伍，推行品牌科技研发项目招标制和首席专家等有效的人才激励机制，鼓励有条件的企业采取产、学、研联盟的方式，创造有利于人才成长的社会环境。 （2）依托相关的科技政策，推动品牌企业增强科技创新能力，弥补区域品牌建设中的科技资源缺口。鼓励企业设立各类技术中心、研发中心等研发机构，加大技术开发投入，增强企业自主创新能力。支持市级以上的品牌企业对先进工艺设备和关键共性技术的引进消化和研发创新，努力形成自主知识产权和核心技术，有关项目优先列入市级技术创新项目，给予技术创新专项资金，创建区域品牌配套的产业集群企业和支撑服务机构可以按照规
16、定申请技术改造资金和中小企业发展专项资金。 （3）设立品牌建设专项资金，并通过制定相关的财税政策等区域品牌建设给予财政资金补助、财税减免等支持。在资本资源方面，设立品牌建设专项资金，以推进品牌建设相关工作。通过制定相关财税政策对区域品牌建设给予财政资金补助、税收减免等支持，优化资源配置，提高品牌竞争力。以此同时，还要发挥金融支持的作用，支持本地区优势产业、名牌企业、名牌产品的加快发展，例如，鼓励商业银行支持区域品牌企业，加大向品牌企业发放贷款的力度，开辟多种融资、结算方式，对区域品牌企业开展区外市场时应给予相应的贴息扶持。银行要积极帮助品牌企业大力拓展融资渠道等。 （4）巩固和深化企业品牌建设
17、，促使企业品牌和区域品牌协同发展。巩固和扩大国家、省、市三级品牌梯队，实行有计划、有重点的品牌培育、发展保护制度。引导企业注册并规范使用商标、商号，鼓励有条件的企业注册并规范防御商标、联合商标。鼓励名牌产品和著名商标生产企业通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等途径做大做强，加快形成一批业务突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的品牌龙头企业，努力培育一批技术创新能力和产品生产占有率居全国同行业领先地位、具有特色优势的品牌企业。 （5）依托行业协会和产业联盟，建立和完善产业集群中企业的合作竞争机制。进一步加强行业协会建设，鼓励和引导产业联盟建设。充分发挥行业协会和产业联盟在提供信息服务
18、、协调企业关系、倡导行业自律、加强企业质量监管与管理等方面的作用，完善产业集群中企业的合作机制，使得行业内企业之间充分合作、有序竞争。 （6）建立健全市场化运作的中介服务机构。以市场化运作为主导，引导和扶持区域品牌创建的中介服务机构，重点是质量检测、认证机构和品牌推广、法律服务机构。为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标代理、融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计咨询等各个方面服务。构建集质量检验检测、标准化、计量测试、培训咨询、信息发布交流为一体的公共技术服务平台，为企业提高产品质量、争创名牌提供技术支撑。 （二）区域品牌营销推广环节 区域品牌及认证的形象化、
19、区域品牌的整合营销是这一环节的工作重点。要使区域品牌得到广泛认知和市场普遍认可，从而充分发挥其正外部性，形成品牌效力并为区域企业共享。 1.加强区域品牌的认证标识、形象标识宣传。通过电视、报刊和网络等传媒，对区域品牌的认证标识、形象标识、形象标识等，以简单、易懂、形象化的方式，通过有影响的电视、报刊和网络等新闻媒体进行推广，使其得到消费者的普遍认知。 2.加强品牌的区域内推广，增强区域内利益相关者品牌价值认同。区域品牌先在区域内部形成形象认知和价值认同，一方面有利于其向外部的整体推广，另一方面吸引更多的企业、更多的区域要素资源参与。因此，应该制定区域品牌战略、品牌定位，设计统一标识在区域内进行
20、广泛推广。宁波市政府可以借助媒体优势广泛宣传，增强区域内利益相关者对品牌价值的认同。 3.加强专业市场建设，依托专业市场提升区域品牌的影响力。由于区域品牌的相关企业、产品和要素资源在区域内高度集聚。可以通过新建专业市场，共建展销平台，吸引全国各地的生产、采购和经销商，从而获得市场的竞争优势，提升区域品牌影响力。着力提升专业市场品牌，提升专业市场的规模和档次，集中宣传，树立良好的区域整体形象。完善品牌产品进入市场的查验制度，防止假冒产品流入市场，提高市场的商品质量和品牌效应。重点扶持一批产业基础好、规模大、影响力强的专业市场品牌，引导专业市场进行服务商标注册、管理和保护，规范品牌经营的竞争环境，提高市场的品牌信誉度，实现商品品牌与市场品牌相互促进。 （三）区域品牌维护和保护环节 1.建立区域品牌监督制度，防止区域品牌的滥用。要在区域内进行品牌发展战略和发展规划的宣传，形成区域内受众对区域品牌的统一认识，并有意识维护区域品牌。政府不应该只是维护创新制度文化，还应该在制度层面上加强监督，因为在利益至上的驱使下，很多企业都想在
