1、“加多宝”如何半年红遍中国2012 年，最火的品牌竞争当数“加多宝”与“王老吉”的凉茶之战。2010 年，在“王老吉”品牌估值达千亿元时，广药集团和加多宝的矛盾公开化，后者澄清与前者之间没有隶属关系。随后，广药集团递交了“王老吉“商标的仲裁申请，并最终于 2012 年 5 月胜诉，重新夺回千亿“王老吉”商标的广药集团在当时外界看来无疑是最大的赢家。然而仅仅过了一个夏天，遭受仲裁结果重大打击的加多宝就重新站了起来。一个陌生的品牌能在如此短的时间内打败一个同一领域具有深厚消费者基础的市场第一品牌，加多宝创造了一个奇迹。 未雨绸缪 适时爆发 在广药与加多宝关系破裂后，加多宝对于痛失自己苦心经营多年的
2、“王老吉”品牌早有预料。加多宝未雨绸缪，从 2011 年底就开始了“去王老吉化” ，首先在红罐王老吉上加大“加多宝”的字样，并在 2012 年初彻底去除包装上的“王老吉”字样，并把广告语从“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品” 。品牌变化带来的阵痛是无法避免的，那时很多消费者还是认“王老吉”品牌，因为多数消费者并不知道其中的故事，他们以为“加多宝”只是又一家公司推出的新的凉茶产品，完全不为消费者认知的“加多宝” ，想要在凉茶市场上打败霸主“王老吉” ，难度可想而知。但是，加多宝用事实证明了一个有着国际化品牌运作能力的公司的营销实力。加多宝深知广告宣传的“虹吸 1/3 定律” ，即：在市
3、场上广告投入最多的企业会吸走投入第二多的企业 1/3 的客户。加多宝在电视、互联网、地铁等媒体狠砸广告，几乎是一种不计成本的宣传。要说 2012 年，中国观众看到最多的广告，非“加多宝”莫属。 豪赌“中国好声音” “加多宝”在品牌宣传上的最大成功就是押宝 2012 年度最火的综艺选秀节目“中国好声音” 。 加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，所以加多宝在多家国内外著名企业如宝洁等并不看好“中国好声音”的情况下，选择独家冠名“中国好声音” ，业内人士分析加多宝冠名“中国好声音”的费用在亿元以上。加多宝的豪赌成功了， “中国好声音”
4、的一夜暴红，也让红罐凉茶加多宝红遍了全国。加多宝别出心裁的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” ，通过在“中国好声音”和全国各大媒体的大肆宣传，强化了消费者对加多宝品牌的认知，让消费者明白了加多宝与王老吉的品牌相关性，并顺便踩忽了广药的“王老吉”品牌，难怪后来广药要把加多宝的这句广告语告上法庭，要求加多宝不能再使用类似广告语，但是广药的回应很无力，加多宝已经成功运用了如浪潮般的广告宣传将“加多宝”品牌打入了消费者的内心，这个时候再禁止加多宝用此类广告语作宣传为时已晚。加多宝豪赌“中国好声音”的成功，犹如“蝴蝶效应”般让“加多宝”品牌瞬间传遍全国。 打造优秀品牌形象 除了大力广告宣传外，加
5、多宝还很擅于利用媒体舆论造势，大打同情牌。媒体对加多宝的报道，让观众们看到了广药对加多宝一手打造出来的巨大品牌的横刀夺爱，广药在“王老吉”商标争夺中胜诉了，赢了品牌，却输了人心， 握着的“王老吉”品牌也只能是日益缩水贬值。加多宝明白一个品牌最关键是在消费者心中的印象，自己可以成就“王老吉”也可以毁掉“王老吉” 。自加多宝与广药合作以来， “王老吉”的销售额从 2002 年的不足 2 亿元窜升至 2011 年的 160 亿元。由加多宝推动的在 2008 年汶川大地震中捐款 1 亿元的高调慈善，让王老吉声名大振，更是一举奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的霸主地位。北京名牌资产评估公司在 2010
6、年对“王老吉”品牌的评估为 1080.15 亿元，成为国内第一品牌。现在，加多宝同样运用自己天才的宣传手段，成就了新的强势品牌“加多宝” ，彻底打压了“王老吉” ，广药却毫无招架之力。 优秀人才实现品牌崛起 加多宝成功的另一个重要因素是对人才的重视，人才是加多宝品牌营销成功的关键之所在。加多宝深知广药可以带走品牌，但是只要人才还在他们就还有希望。为了留住人才，并吸引更多的优秀人才加入到加多宝的团队中来，加多宝用高薪吸引员工。加多宝知道要想留住和吸引员工，高薪是最简便有效的方式，企业给员工的薪酬与员工为企业创造的价值相比要实惠得多。吸引人才的另一个重要因素是加多宝的企业文化，企业文化是一个企业发
7、展壮大的根本，加多宝良好的企业文化和高效的工作效率，是广药集团比不了的，这让很多优秀的人才选择留在了加多宝，为加多宝策划出了完美的品牌宣传策略，帮助加多宝在短时间内重新崛起，实现了一个新生品牌的崛起。 “国”字广药人才之痛 广药与加多宝的竞争是一场生死赛跑，谁慢谁先死。具有丰富品牌运营经验的加多宝深谙此道理，先发制人的在各大媒体投放广告，但是面对加多宝的进攻，广药表现得明显反应迟缓，似乎觉得自己收回了“王老吉”品牌就可以高枕无忧了。面对着加多宝近乎疯狂的广告赞助，竟然听不到任何广药有力的声音，有的只是在报纸上刊登针对加多宝广告语中凉茶改名的声明，在报纸上花半个版以大量文字解释“王老吉没有改名”
8、 ，在这个读图时代，哪位读者会有心思看你在报纸上刊登的说明，乍一看还以为是个虚假药品广告。如果说加多宝策划了 2012 年最成功的广告，那么最失败广告宣传企业中广药一定榜上有名。在加多宝的疯狂攻击面前，广药的软弱导致“城池不断陷落” ，越来越多的消费者开始认识并接受加多宝这个全新的品牌，加多宝给广药上了一课：何为置之死地而后生。 广药与加多宝竞争中的劣势，反应了国企在与私企市场化竞争中普遍存在的问题。缺乏优秀品牌运营团队是广药落败的关键，人才是企业的生存根本，所有优秀的策划都是因人而生。广药没能建立起一支优秀的品牌营销团队，尽管拿到了“王老吉”品牌，那也只是一座“空中楼阁” 。在与加多宝分家的
9、关键时间节点上，广药没有采取非常之措施以良好的人才激励机制去迅速组建起优秀的品牌团队。缺乏优秀品牌运营团队的广药，一步失步步失。加多宝则给予优秀人才最好的发挥空间，以最自由的企业文化保证优秀创意的顺利实现，凭借优秀创意在各个环节先发制人。优秀人才团队的缺失，导致广药在面对加多宝咄咄逼人的攻势下，表现得像一个年迈的老人，反映迟缓的广药任凭加多宝不断吞噬市场。缺乏优秀人才队伍，也使得广药接受新鲜事务方面能力太弱，在这个全媒体时代，宣传手段五花八门，在加多宝几乎发挥了所有媒体宣传手段的时候，广药却选择以在报纸刊登说明这种土的掉渣的方式来宣传自己确实不可思议。国企要想在竞争中存活，有许多方面需要学习，充分了解市场，创建好的人才激励机制，否则一旦脱离政策的怀抱很难获得长远发展。
