1、从营销学 4PS 角度看我国企业如何应对反倾销【摘要】 近年来我国出口贸易获得快速增长，2012 年成为全球最大货物贸易国。然而，中国离“贸易强国”还有相当的差距。从 1995 年到 2012 年，中国已经连续多年受到反倾销调查最多，2013 年仍可能位居全球贸易摩擦目标国榜首。面对欧债危机加深蔓延、国际市场需求萎缩、国际商品市场价格疲软、贸易保护主义倾向日趋严重等因素，中国企业和其经营者必须在营销策略上重新认识和展望。 【关键词】 反倾销 国际营销 4PS 根据美国商务部发布的贸易统计，美国 2012 年的商品贸易总额比前一年增加了 3.5%，达到 38628.59 亿美元。而根据中国海关今
2、年 1 月发布的数据，中国 2012 年的贸易总额为 38667 亿美元，已经小幅超越美国。2012 年，中国已基本确定在货物进出口总值上超越美国，成为全球最大货物贸易国。虽然这一超越具有积极的象征性意义，但结构和利润分配方面的软肋决定了中国离“贸易强国”还有相当的差距。金融危机期间，为保护国内经济，各国贸易保护主义抬头。反倾销作为贸易保护的主要手段被不断地使用。而中国作为世界出口大国，更成为各国发起反倾销调查的主要国家。 由于欧债危机加深蔓延、国际市场需求萎缩、国际商品市场价格疲软、贸易保护主义倾向日趋严重等因素的影响。为此 2012 年我国推出了第一个外贸发展“十二五”规划，提出今后五年外
3、贸发展的主要任务和保障措施，随后又出台了一系列以稳增长、调结构、促平衡目的的鼓励性措施，以期为外贸企业营造良好的发展环境。面对这种情况，中国企业和其经营者也有必要重新对自己出口营销策略进行认识和展望。 本文从营销学角度分析认为我国企业出口产品之所以屡受国外反倾销指控，一个重要的原因是因为我们营销方法的滞后，大多数的企业还停留在产品推销这种落后的理念层次上。企业依靠低价竞争获取利润的时期已经不在，市场在变，企业的营销观念也要变。在现代贸易中，调整产品营销组合，以适应当地市场状况，已成为企业成功开拓国际市场不可或缺的重要手段之一。产品营销组合中最基本的是被称为 4PS（产品策略、价格策略、分销策略
4、、促销策略）的市场营销战略组合工具，下面我们从营销学角度逐个进行分析。 一、产品策略 产品策略（Product Strategy）是国际市场营销 4PS 组合中的核心，是其他策略的基础。国际市场产品策略与国内市场产品策略有许多相同之处，但由于中国面对的是错综复杂的国际市场环境，以及处于不同政治、经济、文化、法律背景下的国外消费者，这就使得制定国际市场产品策略时面临许多在制定国内市场产品策略时不曾遇见的问题。 首先从产品看，产品分为核心产品、形式产品和延伸产品，而我国绝大多数贸易品现在只做到核心产品层次，急需提高贸易品的外延价值。从消费者角度来看，不同的品牌和商标代表不同商品的来源、质量、信誉和
5、售后服务，我国每年出口商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1/3 左右，有 1/3 的商品没有品牌，有 1/3 的商品打的是外商的品牌。中国大部分劳动密集型产品在国际市场虽然“物美” ，但因缺乏品牌，只能走“价廉”之路，以数量和低价取胜，这是中国商品在国际市场频频遭遇限制不可回避的原因之一。我国的企业总处于产业链中低附加值的环节，要改变这种局面，提高产品加工深度，通过技术改进和管理提高，使产品线向上延伸。并要把品牌做出来，缺乏自身品牌而只有贴牌加工，企业就永远不可能占领高端国际市场。努力培育国际化的中国品牌，适当的时候可以通过收购国外品牌来提高我们产品档次。 随着世界经济的发展和人民收入水平的
6、提高，国际贸易商品也日益反映出科技进步，贸易中科技产品份额增加。世界贸易向制成品尤其是技术密集型产品转移，使得国际贸易的商品结构越来越高级，而我们出口商品虽然近年来制成品比例逐年提高，但出口支柱产品仍然集中在劳动密集型产品上。这些行业在发达国家也面临产业调整，贸易保护主义倾向强烈。加强新技术、新产品的研究与开发，提高产品技术层次，获得新技术和新产品的专有技术知识产权是我们的唯一出路。拥有自主知识产权的产品，越少被反倾销。这也给中国企业特别重要的启示，就是要充分地跟踪、关注自身产业发展的前沿，将相关专利技术、知识产权成果为己掌握，提升自身产品的档次。 二、价格策略 价格策略（Price Stra
7、tegy）是国际市场营销组合的一个重要因素，也是引发反倾销的核心问题。出口商品价格低于目标市场相同或类似商品平均价格是导致发起反倾销诉讼的直接诱因。由于我们出口产品的大众化、无差异性并且生产者众多，在产品价格制定过程中处于被动不利地位。许多商品在品种、花色、质量上缺乏竞争优势，价格很低，只能以廉取胜，并非是反倾销条例中的掠夺式低价销售，实在是不得已而为之。 长期以来中国企业受国家宏观调控，一度出现亏本出口以求换汇的目的。虽然现在进入市场经济体制，这种情况已经发生改变。但中国企业，尤其是一些国有企业似乎还没有从市场经济中学会调整目标，重新定位自己的企业和产品，还继续沿用以前的经营策略，采取低价销
8、售、低价入市的方法，从而形成许多产品一贯在国际市场上的所谓“一等的质量、二等的包装、三等价格”的现象。在具体出口产品时，部分企业又会形成恶性竞争，不断压低价格报价，甚至不惜成本地同国内同行竞争，这种做法不仅造成国外对我国产品质量的质疑，而且使中国产品遭受反倾销的指控。近年来许多国家对中国商品的反倾销增多，这是一个很重要的原因。 我们要科学制定出口价格，在国际规范中反倾销条例规定 2%以下的倾销幅度是微不足道的，而在国际贸易中同等条件下 1%的差价就足以获得一张定单，没有必要把价格压的太低，甚至远远低于正常价格水平；其次并不是所有商品都是“薄利多销”的，对有些需求弹性小的商品不宜降价求售，有些商
9、品主要供应依靠我国，更应该控制出口数量，把价格稳定在合理的范围，即最大化获取利润，又消除了被反倾销指控的危险；建立健全进出口行业组织商会，并使其发挥应有的职能：向本行业企业提供周边国家市场的行情并协调本行业出口商品的定价，主要大宗出口商品制定行业出口最低限价，统一对外。如有害群之马，则进行制裁。 三、分销策略 分销策略（Place Strategy）也是重要的市场策略。分销是指将产品或服务从生产者手中向消费者手中转移的过程。国际分销由于是跨越国界的营销活动，因此要比国内分销复杂得多，决策也困难得多。我国贸易出口近年来获得巨大增长，但出口商品市场过于集中，约有 75%的出口产品（含香港转口）集中
10、在西欧和北美，而这些国家又是反倾销措施最严厉、对我国实施反倾销最多的。一般来说，当中国出口产品在进口国当地市场所占分额超过 20%就容易遭到反倾销。反观我国企业一旦发现某种商品在某国畅销后，便有大量企业匆忙组织生产和出口，结果是多家企业在某一国际市场上经销同一种商品，在市场需求没有显著增加的情况下，进口量的增加往往导致价格下降，面临反倾销指控。更有甚者利用应诉企业已获的“无损害”胜诉结果，继续低价竞销，致使我国不断陷入反倾销的恶性循环中。 我国企业传统的销售方法是 CIF（到岸价）卖断，信用证付款，其对象是外国进口商。进口商再经过批发商、零售商，最后到达消费者手里。大部分利润被中间商拿走，而且
11、在这种情况下我方不掌握市场行情，很容易陷入市场被动。根据我们在入世中的承诺，大多数中国企业都有外贸经营权，这就意味着在国际市场上渠道竞争会达到一个新的高潮。而中国的多数企业在短时间之内，很难采取品牌竞争，又因为我们不掌握市场渠道，可采取的就只能是价格竞争了，由此必然会带来国外的反倾销诉讼和限制。现代营销学中早有了“渠道为王”的说法，企业缺乏整体渠道概念，对销售渠道的管理控制能力较差是我国企业在国际市场上缺乏竞争力重要原因。多年来，我国产品出口主要依靠国外进口商，很少直接面对最终消费者，不了解渠道情况，以及最终用户的情况。往往是国外已经在进行反倾销调查了，我们还蒙在鼓里大打价格战。 我们要实施市
12、场多元化战略，加强对出口市场的协调，控制我国某些商品尤其是敏感性商品对某一市场的出口量，针对一些特别敏感性商品，采取多市场进入、小市场份额战略。我们要用广角镜头看世界，在全球范围找市场，真正从国际化、全球化高度来推动我国贸易出口。应鼓励国内有实力的大企业到外国家设立销售分支机构，直接向国外消费者展示、销售其产品，并承担市场调研、促销、顾客服务等职能，以此树立中国商品的新形象；拓宽国际化经营，国际资本的单向流动不利于经济平衡发展，为减少贸易摩擦，我们可以进行海外投资，在东道国设立公司，就地生产，就地销售，确保市场份额。 四、促销策略 现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优质
13、产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买行为。这就是国际市场促销策略（Promotion Strategy）的目的。长期以来，我国出口企业促销手段单一，较多的依靠低价竞争，不但出口效益差，而且客观上给人中国产品是低档货的偏见， “Made in China”成为质次价廉的代名词。 在国际营销学里，促销是一门很讲究的学问，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销和在线营销，不仅涉及大量信息采集、而且还需符合当地文化、习俗和法律法规等问题。国际促销决策要对促销媒体、促销内容、促销成本、促销方式、促销对象进
14、行认真研究选择，要遵守东道国有关广告促销的法律法规，尊重当地的文化传统和生活习惯，强化产品性能，模糊政治色彩，营造文化氛围，缩短心理距离，突出商业特色，降低当地消费者、厂商和政府对外来产品的政治敏感性。同时，重视企业形象设计，积极参加与本企业有关的国际博览会或地区商品交易会，把本企业生产的商品介绍给国际市场，宣传、树立企业和商品良好的国际形象。只有这样，才能使本企业生产的商品真正冲出国门，走向世界。 五、小结 在经济全球化的推动下，世界各国经济交往愈加频繁，贸易自由化已是不可逆转的潮流。但是随着国际贸易规模不断扩大，贸易摩擦产生的可能性也就越大。当前，各国经济景气的不均衡性、区域贸易集团的排它
15、性、贸易分配利益的两极化等都是造成贸易保护主义层出不穷的重要原因。面对这种情况，要求我们的企业家要树立科学的营销理念，出口企业不应把获利的着眼点放在恶性竞争、低价倾销上，而应着力于通过科学的营销学组合，把产品、价格、分销和促销有机结合起来，提高竞争力开拓国际市场。我们要牢记的原则是：“不要倾销，考虑营销” 。 【参考文献】 1 科特勒（美）著，俞利军译：市场营销导论M.华夏出版社，2000. 2 安德鲁麦考利（美）著，刘宝成、江春译：国际营销学：全球化消费，地区性思维M.中国人民大学出版社，2004. 3 中国商务部产业损害调查局等编：反倾销规则与实践M.南开大学出版社，2004. 4 葛志琼：落后的营销与“反倾销”J.商业研究，2003（12）. 5 李炼：多重阻击下的企业营销战略分析J.国际经贸探索，2006（6）. 6 侯雁：自由贸易条件下企业营销策略的基本走向J.国际经贸探索，2007（7）. 7 谢申祥、王孝松：反倾销政策与研发竞争J.世界经济研究，2013（1）.
