1、多渠道背景下业务、渠道、顾客三因素匹配研究内容摘要：本文结合文献综述和 G 移动公司的具体情况，分别对业务、渠道和顾客进行划分归类。根据业务、顾客与渠道不同类别之间的不同匹配度，分别构建业务渠道匹配模型和顾客渠道匹配模型。综合这两个模型，建立业务-渠道-顾客匹配模型，由此得到业务、渠道、顾客三因素之间五种匹配类型，最后根据各类型的匹配度高低为 G 移动公司提出相应的业务推送方式和渠道管理建议。 关键词：多渠道 业务 渠道 顾客 匹配 引言 在全业务和 3G 快速发展的背景下，国内电信运营商面临渠道多样化、业务多样化和需求个性化的新环境。在这些新环境的压力下，传统的渠道管理方式缺乏对渠道精细化管
2、理、对产品特性研究不足、对消费者渠道选择行为研究不够，致使运营商无法清楚认知哪些顾客通过何种渠道购买何种产品，业务、渠道、顾客无法做到合理的匹配。同时，电子渠道的诞生可以适当分流业务和服务，但电子渠道适合向哪些顾客分流哪些业务和服务，需要深入研究，否则无法整合渠道资源，最终引起渠道资源浪费，难以提高渠道效率和实现业务精确化营销。 本文结合文献综述和 G 移动公司的现状，从业务特性、渠道特性和顾客特性三个方面深入分析业务-渠道-顾客的匹配模式，以通过适宜的渠道将合适产品推送给正确的顾客，克服以前盲目扫街式营销的弊端，提高营销的成功率，实现业务精确推送和精准营销，提高营销渠道效率和收益水平，节省营
3、销渠道成本。 文献综述 （一）多渠道的定义 随着互联网技术的发展，越来越多的企业由单一的实体渠道向网络营销渠道拓展。目前，越来越多的学者开始关注多渠道背景下顾客渠道选择行为（Neslin 和 Shankar，2009） 。学者 Sharma 和 Mehrotra 将多渠道定义为多种接触消费者的营销方式，Peterson 等（1997）认为多渠道是包括传统实体商店和网络营销渠道。国内学者吴泗宗（2012）将同时拥有传统店铺渠道和网络直销渠道的企业定义为多渠道营销者。综合上述学者的观点，结合 G 移动公司营销渠道体系，本文将传统实体渠道和电子渠道并存定义为多渠道模式。传统实体渠道包括直销渠道、自办
4、渠道和社会渠道，电子渠道包括网上营业厅、短信营业厅、电话营业厅等虚拟渠道。本文将渠道分为传统渠道和电子渠道两类。 （二）消费者渠道选择的影响因素 随着互联网技术和 3G 技术的应用和普及，多渠道环境下消费者渠道选择过程更加复杂。不少学者开始研究多渠道环境下影响消费者渠道选择的因素。国外学者 Balasubramanian 等（2005）研究发现消费者的渠道选择受到顾客网络购物经验、产品了解程度、信息格式偏好等因素影响。Durkin 等（2007）认为产品类别会对消费者渠道选择产生影响。Oppewal 等（2012）基于传统渠道和网络渠道背景下，以消费者预定旅游产品为实证例子，研究结果表明顾客对
5、渠道的感知质量、渠道的接触成本和搜寻成本对顾客的渠道选择都有影响。国内学者王全胜和韩顺平等（2009）在对国外相关文献梳理的基础上，认为渠道选择影响因素主要可归纳为三大类：渠道因素、情景因素和消费者因素，并在 2010 年实证研究消费者因素与银行服务渠道选择的关系，证实理智型客户和保守型客户具有不同的渠道选择行为特征。补国苗等（2010）分析消费者行为影响因素、产品或服务类型、渠道服务水平和网络信息的发展对消费者渠道选择的影响。 以上学者都是从产品特性、渠道属性和消费者特性等角度探讨渠道选择的影响因素，而 Morrison 和 Roberts（1998）认为产品特性与渠道特性的匹配对消费者渠道
6、选择有重要影响，学者 Jahng、Jian 和Ramamurthy 指出产品、渠道和消费者三因素间的匹配度更能影响消费者的渠道选择。学者张金萍和周游（2003）提出，企业应按照不同产品属性选择适当的销售渠道。吴泗宗和苏靖（2012）在传统渠道和网络渠道背景下，分析了产品属性、渠道属性和消费者特性三因素之间的匹配机制，按照因素间不同的匹配程度衡量消费者渠道选择的可能性。 综上所述，学者们主要从产品属性、渠道属性和顾客特性三方面因素研究消费者渠道选择的影响因素。渠道选择影响因素只能反映哪些因素影响消费者渠道选择，不能反映消费者选择某种渠道的可能性，而产品、渠道和消费者匹配度可以衡量消费者选择哪种渠
7、道进行购买的可能性。匹配度高，选择可能性高，发生购买行为可能性大；匹配度低，选择可能性低，发生购买行为可能性小（吴泗宗等，2012） 。依据文献查阅，发现研究多渠道背景下消费者渠道选择匹配机制的文献并不多，具体结合某个企业的实际状况进行分析研究的更加少。因此，本文借鉴学者们的研究成果，结合 G 移动公司具体情况，从业务特性、渠道属性和顾客特性三因素的匹配度探讨消费者渠道选择行为。 多渠道背景下业务、渠道和顾客匹配分析以 G 移动公司为例 通过梳理前人学者的相关文献，可以发现学者们主要从产品特性、渠道属性和消费者特性三方面研究消费者渠道选择的影响因素。因此，本文结合 G 移动公司的具体情况，从业
8、务特性、渠道属性和消费者特性三因素研究因素之间的匹配度研究消费者渠道选择行为。 （一）业务分类 Baron 将产品分为有形产品和无形产品，并认为价值高的有形产品适合传统渠道销售；信息咨询类无形性产品适合网络销售。Chiang（2006） 、Wolk 和国内学者吴泗宗（2012） 、葛芳（2012）将产品划分为信息搜索型和体验型两种类型，并认为信息搜索型产品比较适合网络营销，体验型产品比较适合传统实体渠道。综合前人学者研究，本文将产品分为信息搜索型产品和体验型产品。综合考虑网络渠道和传统渠道的主要差异，发现传统渠道可以提供产品的体验功能，以做出购买决策，即“信息-体验-购买”流程。而网络渠道为消
9、费者提供信息咨询，消费者可根据获取的信息了解产品的特性，然后做出购买决策，即“信息-购买”流程。 因此，本文结合 G 移动公司的手机终端销售、语音业务和数据业务三种主要业务类型，发现语音业务和数据业务可以通过信息咨询和收集可以了解其业务的特性，将其归类为信息搜索型业务，比较适合网络渠道；购买手机终端时，消费者需要通过信息咨询和体验经验以了解产品特性，故将其归类为体验型业务，比较适合传统渠道。依据业务渠道的不同匹配度，可以得到业务渠道匹配模型，具体如图 1 所示。 （二）顾客分类 研究发现，消费者特性对渠道选择也存在影响。Sharma 和 Frambach等发现购物经验会影响消费者渠道选择行为。
10、Skallerkud 和 Black 都提出便利偏好度是影响消费者渠道选择的重要因素。综合前人学者的研究，发现购物经验是影响渠道选择的重要因素，消费者会无意识地按照已有的购物习惯选择购买渠道。同时，便利性是传统渠道与电子渠道的重要差别，便利偏好度高的消费者更倾向于选择网络渠道。因此，本文选择网购经验和便利偏好度作为顾客分类的特性，具体如图 2 所示。 第一类中网购经验丰富且便利偏好度高的顾客归类为频繁使用者，这类型顾客群体是电子渠道主要使用者，与电子渠道匹配度最佳，与传统渠道适配度较低；第二类便利偏好度高但网购经验少的为命名为学习型使用者，这类顾客重视便利性，对电子渠道有较强的潜在需求。但由于
11、对电子渠道使用不熟悉，阻碍其使用电子渠道。然而这类顾客通过接受计算机操作的指导和电子渠道的学习使用，会转为第一类顾客。因此，这类顾客与电子渠道适配度为较佳，与传统渠道适配度低；第三类为便利偏好度低、网购经验丰富的顾客，将其命名为保守型使用者。由于便利性对保守型使用者不重要，他们更倾向于使用安全性高的传统渠道。因此，这类顾客与传统渠道的匹配度为较佳，与电子渠道匹配度低；第四类便利偏好度低、网购经验少的归类为落后型使用者，这类顾客对传统渠道依赖度最高，使用传统渠道成为一种习惯，落后型顾客与传统渠道匹配度最佳，与电子渠道适配度较低。依据顾客、渠道的不同匹配程度，可以得到顾客渠道匹配模型，具体如图 3
12、 所示。 （三）业务特性、顾客特性与渠道属性匹配研究 依据前人学者的研究结果和 G 移动公司的业务特性和顾客特性，分别构建业务渠道匹配和顾客渠道匹配模型，结合这两个模型，建立业务-渠道-顾客匹配模型，如图 4 所示。 1.业务-渠道-顾客最佳匹配模式。如图 4 所示，频繁使用者与电子渠道的匹配度最佳，落后型使用者与传统渠道匹配度最佳。并且信息搜索型业务与电子渠道匹配度最高，体验型业务与传统渠道匹配度最高。因此， “信息搜索型业务电子渠道频繁使用者”和“体验型业务传统渠道落后使用者”为两种最佳匹配模式。在最佳匹配模式下，G 移动公司可将语音业务和数据业务等信息咨询类业务通过电子渠道推送给电子渠道
13、频繁使用者，将手机终端销售业务放在传统的品牌店、营业厅和手机卖场等实体渠道销售给经常落后型使用者，这样达到的销售效果会更好，顾客发生购买行为的可能性最高。 2.业务渠道最佳匹配、顾客渠道较佳匹配模式。学习型使用者与电子渠道匹配度较好，传统渠道与保守型使用者匹配度较好；信息搜索业务与电子渠道匹配最佳，体验型业务与传统渠道匹配度最佳。在业务渠道最佳匹配，顾客渠道较佳匹配的模式下，业务、渠道和顾客三者的匹配度达到较好的状态，顾客发生购买的可能性也较高。在此模式下，G 移动公司要通过电子渠道成功推送语音业务和数据业务，首先要对学习型顾客展开电子渠道使用的指导工作，通过在实体店的现场指导、在电子界面显示
14、操作流程和宣传电子渠道操作等方式指导学习型顾客使用电子渠道，培养其使用习惯，最后将其转变为频繁使用者，提高了业务营销的成功率。 3.业务渠道低匹配、顾客渠道高匹配模式。频繁使用者和学习型使用者与电子渠道匹配度较好，但体验型业务与电子渠道的匹配度低；落后型使用者和保守型使用者与传统渠道匹配度较好，但信息搜索业务与传统渠道的匹配度低，这种模式为顾客渠道高匹配，业务渠道低匹配。此种模式下，由于业务渠道匹配度低，没有达到业务、渠道和顾客最佳匹配，购买可能性自然不会高。但是，渠道与顾客匹配度较高，说明顾客使用该渠道已经成为顾客的习惯，无论购买什么业务，都会首先考虑选择熟悉的渠道进行了解，然后做出购买决定
15、。因此，基于消费者行为的考虑，本文认为该模式下发生购买的可能性较高。在此模式下，对于保守型顾客和落后型顾客，G 移动公司需要通过传统渠道推送体验型的手机销售业务，同时考虑到消费者的渠道使用习惯，也需要将语音业务和数据业务通过传统渠道推送，以满足部分消费者的需求。公司需要通过电子渠道向频繁使用者和学习型使用者推送语音业务和数据业务，也需要将体验型产品（终端销售）的信息导入到网络渠道，让目标用户通过网络渠道完成体验型产品的信息搜索。另外，G 移动公司需要结合实体产品体验店和电子渠道的功能，让此类消费者通过实体渠道体验产品，通过电子渠道订购产品，最终实现整合渠道营销的效果。 4.业务渠道高匹配、顾客
16、渠道低匹配。信息搜索业务和体验型业务分别与电子渠道和传统渠道的匹配度最佳，但是电子渠道与保守型顾客和落后性顾客的匹配度偏低，传统渠道与学习型顾客和频繁使用者的匹配度偏低，这种为业务渠道高匹配，顾客渠道低匹配的模式。这种模式下，虽然业务与渠道实现很好的匹配，但是顾客才是最终感知匹配度的主体，顾客感知到自身与渠道的匹配度偏低时，放弃选择此渠道进行购买，转向匹配度高的渠道进行购买。 5.业务-渠道-顾客三低匹配模式。体验型业务与电子渠道匹配度低，信息搜索型业务与传统渠道匹配度低；电子渠道与保守型使用者和落后型使用者匹配度低，传统渠道与频繁使用者和学习型使用者匹配度低，这种业务、渠道和顾客三低匹配的模
17、式，顾客感知到自身与渠道不匹配，业务与渠道不匹配，因此，顾客发生购买的可能性极低。 结论 本文在文献综述的基础上，结合 G 移动公司顾客特性、渠道特性和业务特性，建立业务渠道匹配模型和顾客渠道匹配模型。综合业务渠道匹配模型和顾客渠道匹配模型，最后构建业务-渠道-顾客匹配模型。依据业务-渠道-顾客匹配模型的不同匹配程度，得到业务、渠道、顾客三因素之间五种匹配类型，并分析各类型顾客选择渠道进行购买的可能性，然后依据购买可能性的高低提出不同业务的推送方式和渠道管理建议，为 G 移动公司选择合适的渠道向合适的顾客推送合适的业务提供了参考建议。 由于缺乏实际的数据，本文没有基于顾客的需求对顾客进行分类，
18、无法构建业务顾客匹配模型，因此不能识别顾客业务的匹配，这种匹配会影响到其购买行为，这也是日后研究的方向。 参考文献： 1.Neslin，S.A.，Shankar，V.Key Issues in Multichannel Customer Management：Currrent Knowledge and Future DirectionsJ.Journal of Interactive Marketing，2009，23（1） 2.Harmen Oppewal，Dewi Rooslani Tojib，Panos Louvieris.Experimental Analysis of Consum
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