1、关于塑造地方商业银行声誉的几点建议商业银行的金融脆弱性与生俱来，金融危机与银行倒闭是金融经济发展过程中不可避免的经济现象。从世界范围看，除了宏观经济恶化、金融监管缺乏导致银行倒闭外，商业银行企业文化缺位引发其声誉急剧下滑、道德风险加剧也能够引发银行危机。从银行诞生之日起，风险与危机就一直相伴。海南发展银行、郑州城市合作银行、广东商业银行等国内一些商业银行出现歇业或倒闭现象，说明商业银行声誉缺失、公信力下降，存款人及投资者的利益受到严重挑战，因此，培育与维护地方商业银行声誉成为当务之急。 一、树立声誉风险理念，将声誉风险融入地方商业银行理念文化中 端正理念文化就是正确认识地方商业银行差异化竞争战
2、略，提升核心竞争力。在正确树立声誉风险理念基础上，地方商业银行应该认真分析市场环境，结合自身特点和优势，扬长避短，实施以培育声誉战略为核心，着力打造特色鲜明的品牌银行。差异化的定位能够增加竞争者模仿成本和难度，创造声誉的核心价值，是差异化战略的精髓。地方商业银行所处的区域、市场环境的差异性以及自身的特点与优势，是培育声誉的核心价值。 （一）创新型定位策略 地方商业银行与国有控股商业银行金融产品的高度同质化既对创新提出了要求，也隐含着新的巨大空间，将创新作为声誉培育的重要策略，是因为创新能给声誉带来在同类产品中领导者地位的机会，客户将更加倾向于购买领导品牌。 （二）求异型定位策略 相比国有控股商
3、业银行，地方商业银行的实力和客户资源尚处于弱势。因此在声誉维护建设中，应遵循求异的定位策略。通过地域经济特点、银行形象、产品特性、自身经济实力、产品创新能力、优质服务等形式，努力创造品牌特色，以便将自己的声誉与竞争对手明显区别开来，做到产品开发错位差异化、区域特色化、小微草根化、普惠大众化，使客户建立起品牌偏好与忠诚。 （三）演进型定位策略 在我国金融业分业管理，银行监管严格，产品创新难度大的现实条件下，现有产品的微小变化都会使其向前演进一步，吸引客户的眼球，无疑具有重要的意义。如浦发银行独家推出了持该行“轻松理财卡”的客户在浦发银行各个营业网点的柜面办理异地取款，均免收手续费，受到了顾客的欢
4、迎。哈尔滨银行推出的银行卡不仅可以乘坐公共汽车，还可以用来缴纳水、电、气等款项，方便了群众，大大提升了地方商业银行声誉。 二、健全声誉风险控制流程，将声誉风险管理融入地方商业银行的制度文化中 声誉已经成为地方商业银行的核心竞争力因素之一，是地方商业银行可以获得长期利益的无形资产。由于地方商业银行股份制改造时间较短，其公司治理结构、经营理念和自身定位等多方面暴露出诸多缺陷与不足，因此有效培育与维护地方商业银行声誉风险管理机制，提升核心竞争力水平显得尤为重要。银行声誉风险管理首先须建设良好的决策环境，其中包括有效的治理结构以及识别、检测、控制声誉风险的制衡机制，确保声誉风险能得到及时识别和高效处理
5、 三、建立惩罚与激励机制，将声誉风险融入地方银行行为文化中 （一）建立可置信的惩罚机制 首先，建立健全责、权、利相对应的责任追究制。对因违法违规而造成资产损失的机构和责任人应严格依法予以追究责任，包括已离职的有关责任人。重视高级管理人员的监管，对任职资格的审核应关注从业经历和有无违规记录，形成违规则地方商业银行声誉必然受损的可置信的惩罚机制。其次，加大处罚力度，提高声誉成本。对机构的处罚不仅限于罚款，停业整顿、取消高管人员任职资格、市场退出等对地方商业银行影响较大的手段，处罚结果还可在金融系统内进行通报，使声誉受损对银行经营成本的影响加大。再次，建立事先承诺制度。目前发达国家一种新的配合性监管
6、安排是所谓的“事先承诺” ，即地方商业银行与监管者达成激励性契约，银行事先承诺一个在未来一定时间内的最大损失额，如超过则须接受来自监管机构的惩罚。这样，一方面监管部门只需注重结果而不是过程，节省了监管成本；另一方面减少了对金融机构的约束。地方商业银行出于自身利益会主动致力于改进内部模型，因为过多过少的承诺对地方商业银行都不利；承诺的最大损失数过少，易受处罚；承诺过多又需满足更高的资本要求。这也是一种通过声誉建立的可置信的惩罚机制，可在制度设计中进行借鉴。 （二）寻求道德风险防范路径 首先，以人为本， “法治”与“德治”并重。人一般具有有限理性和机会主义倾向的禀性，即人类天性有一种道德上的冒险精
7、神，从而支配着投机、冒险和机会主义倾向。地方商业银行经营的特殊性，更容易产生道德风险。而道德风险具有非强制性，故“法治”和“德治” “两手都要硬” 。 “法治”以法律的权威性和强制性手段来约束、规范银行从业人员行为。 “德治”以金融文化的感召力和道义习惯的劝导力来提高从业人员的思想觉悟和职业道德。 “法治”是建立、维护、保持金融稳健运行的法律保障， “德治”是以职业道德来约束、规范从业人员。其次，强化银行从业人员自律和慎独的引导。面对当今社会某些方面出现的趋利口号的喧嚣、个人至上的张扬、贫富差距的扩大、金钱欲望的膨胀、社会风气的滑坡、道德评价的偏离等不良现象，切实增强银行从业人员自身、自律、自
8、重意识，是培育、提高道德素质的重要环节。自身，就是每天都要反复检查、反身自己的言行，以便发现违背常理和道德要求之处并及时纠正；慎独，就是在无人监督的情况下，自己的行为也要谨慎不苟，防止违背道德的意识与行为的出现。银行从业人员要按照金融职业道德要求，逐步完成从自发到自觉、从外表到内心、从被动到主动、从他律到自律的行为转变。 四、健全应急组织，完善地方商业银行声誉风险化解机制 地方商业银行是金融行业中的弱势群体，经不起风吹草动。其声誉风险从产生、积聚到爆发的过程是短暂的，但对社会的破坏力是巨大的，因此，及时识别、评估、应急、化解声誉风险是十分必要的。 （一）在地方商业银行各层面设立应急事件管理机构
9、，各分支机构要设有声誉事件处理工作小组。 （二）制定应急和化解预案，在业务管理、对外宣传、网络安全等方面都要建立相应的应急预案。优化应急处置流程，强化预案的演练演习，提高应急处理技能，确保声誉风险事件第一时间发生，处理方案第一时间到位，化解正能量效果第一时间显现。 （三）对出现声誉风险事件快速反应，影响声誉风险事件一旦发生，各声誉风险预防岗位要快速反应、快速抓住重点、快速抓住公关渠道、快速抓住声誉风险发生源头、快速消除不良影响。 （四）做好声誉风险损失的评估和补偿机制准备。对发生的声誉风险，地方商业银行必须准确估计声誉风险造成的损失，并通过整改、弥补、宣传、完善等措施尽力降低社会负面效应，促使金融活动正常进行。维护声誉是塑造地方商业银行企业文化的基点，更是树立地方商业银行品牌形象的关键，只要培育好地方商业银行的理念文化、制度文化、行为文化与视觉文化，地方商业银行就能够建立现代企业制度、科学确定战略定位、实施差异化管理，进一步增强内涵建设，提升核心竞争力。
