1、基于网络舆情的企业品牌管理创新【摘要】 在企业发展壮大的过程中，只有树立正确的品牌观念，走规范的品牌化道路，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有高价值的品牌，才能在激烈的竞争中立于不败之地。企业要充分利用正面舆情，增加消费者对品牌的关注度和美誉度，提升高品牌价值；合理引导网络上的中性舆情，丰富企业品牌的内涵；采取积极有效的措施处理负面舆情，坚持公开、公正、透明、真实的原则，最大效率地找到问题所在，让企业摆脱窘境。此外，企业还应做好事后的相关总结，以防患于未然。【关键词】 网络舆情 品牌管理 创新 一、基于网络舆情的品牌塑造 1、品牌定位 实施品牌战略，要加强市场调查，尽量避免在饱和市场以及有垄
2、断性品牌的行业实施品牌定位，要细分市场，设计与开发品牌内涵和核心价值，例如针对环保和健康开发绿色产品品牌，针对人口老龄化问题开发老年品牌等。网络环境下，通过网络舆情可以更广泛全面地了解消费者的需求变化与特点，更大范围地做好产品开发前的市场调研，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合，塑造具有差异优势的适宜品牌和强势品牌。企业利用搜索引擎，可以更广泛地接触潜在用户，认识当今消费者的价值观和生活方式，使企业品牌与顾客保持高度一致性，打造和谐关系，使品牌迅速占领市场。企业还可以通过网络发布有利于顾客重复购买行为的舆情，提高并维持品牌忠诚。 2、品牌营销 在品牌的营销管理中，企业应加强品牌名称的开发
3、与设计，以及与品牌紧密相关的色彩、字体、包装风格、宣传手册或条幅等视觉载体的设计，通过视觉符号的冲击宣传企业的品牌形象。企业要改变单一的广告传播品牌策略，重视直销、网络营销等成本较低的营销方式在品牌传播管理中的应用，将关系营销、整合营销等理念和方法与品牌营销相结合，全面提升企业的品牌价值。 基于网络舆情的品牌营销可以利用俱乐部营销、数据库营销等关系营销工具，通过网络对目标顾客一对一营销，精确有效地传播企业的品牌信息。这样可以节约大量的营销费用，同时也比大众媒介传播更迅速、更有效地在消费者心中树立形成品牌形象。基于网络舆情的品牌营销可以采用以下几种方式。 （1）主动宣传企业正面形象。企业抓住一切
4、机会主动宣传自己是非常必要的。网络媒体拥有无可匹敌的特性和优势，传播速度快，影响面广，动感效果好，宣传成本低，企业无疑应将互联网作为宣传工作的新平台，加大网上正面宣传力度，为企业赢得积极向上的主流舆论。企业可以制作符号式植入或事件式嵌入广告投入网络市场，强化品牌理念，加深公众印象，扩大品牌影响力。 （2）追捧热点，制造概念。热点是一种有效的资源，企业品牌管理要学会抢占热点资源，公众在关注热点的同时也会关注到企业的品牌。非典时宣传卫生观念，地震时捐款，响应政府或行业的号召参与某些履行社会责任如环保的公益活动等这些无疑都可以增加企业的正面舆情，加深消费者对品牌的印象。 （3）精心策划“奇遇” ，利
5、用“事件行销” 。虽然网络推手大部分时间是恶意炒作，但是这类纯粹受商业利益驱使的网民也可以为企业品牌管理带来利益，只要精心策划一个事件，在网络上迅速蹿红，让广大网民接触并关注品牌，达到广泛宣传的目的就可以。但是切忌欺骗消费者感情、损害消费者利益，否则就会自损品牌形象。 3、品牌延伸 品牌延伸是指企业利用其某一具有市场影响力的成功品牌的声誉，推出改良产品或新产品。但是品牌延伸不恰当，会引起产品在消费者心目中定位的模糊混乱，使消费者产生心理冲突，有可能损害原著名品牌的高品质形象。因此，企业在进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位，考虑品牌的一致性和“兼容性” 。 网络环境下，企业可以在传统品牌的
6、基础上拓展网络品牌，可以充分利用互联网的各种优势和资源，以最低的成本投入，获得最大的品牌网络扩展。企业可以建立自己的品牌网站，打造综合性网络平台，发布客观中性的舆情，对品牌进行全方位展示，将市场调查、品牌定位、品牌推广传播、品牌更新等传统品牌营销方法与互联网有机结合，更好地提高企业品牌质量，提升品牌价值。 此外，可以邀请消费者介入，共创品牌。网络时代，消费者更倾向于自主性和主动性消费，因此可以将消费者看作企业品牌网络的有机组成，让消费者主动融入品牌的建设当中来，通过进行网上头脑风暴，引导网络舆情，丰富品牌的内涵。企业可以利用网络平台建立“创意风暴”品牌社群，与消费者进行持续、全面地沟通和合作，
7、建立良好互动关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。还可以对消费者自发形成的网络品牌社群进行舆情监测，让主动型的消费者广泛参与品牌相关活动，从而建立和维系广泛而深远的品牌忠诚关系。 二、基于网络舆情的品牌维护 1、对品牌属性的维护 企业在面对品牌质量问题的网络负面舆情时，应立即通过媒体公开道歉，召回有问题的产品，并进行相应的赔偿，赢得消费者的信任。此外，运用第三方权威机构为品牌正名，负面舆情产生后，企业很难单靠自己扭转公众的负面情绪，企业应积极邀请并配合第三方权威机构对产品检验检测，并及时公布检验检测结果，消除消费者对品牌的负面印象。2、对品牌精神的维护 负面舆情使得消费者与品牌精神内涵发生较大的
8、冲突，削弱了品牌与特定精神内涵的关联，影响了品牌价值。企业在面对负面舆情时，应明确自己的责任，积极应对，而不能回避或遮掩。问题出在哪里，就对哪里下手，是该整改生产流程，还是对责任人进行处理，是否需要召回产品，如何进行赔偿，都应该以实际行动证明企业勇于承担相应的责任，以获得消费者的谅解和信任，使品牌精神重新充实丰满起来。负面舆情导致的品牌危机过后，企业可以通过参加公益活动如向灾区捐赠等来强化品牌形象，使企业品牌具有诚信、社会责任感等社会价值，提高消费者对品牌的自豪感和荣誉感。 总之，企业要以诚恳、负责、积极的态度妥善处置负面舆情，采取强有力的品牌维护策略，重塑品牌积极向上的形象，保证品牌资产的保
9、值增值。 三、建立舆情管理长效机制，强化企业品牌风险管理 1、研究网络舆情发展特点与规律，建立组织保障机制 （1）舆情监测。对于一些大型企业，可以把日常的网络舆情监测工作交给专业的公关公司负责执行。中小企业可以指派一名专职网络舆情监测员，对网络舆论信息进行有效的汇集以及整理，再针对企业的具体情况，提供舆情监测分析报告并及时反馈给管理层。同时，要动员全体职工共同参与，把舆情应对工作作为评价关注和管理舆情风险能力的重要指标，纳入部门工作考核内容，通过建立完善舆情监控责任追究办法，创新监督检查方式。根据企业行业特点，有针对性地加强专业领域的舆情监测，做到网络监测无盲点。 （2）舆情分析。作为信息化时
10、代的企业，不可避免地要面对公众和舆论，但网络舆情开放性很强，企业网络舆情可分为正面、中性和负面三大类。正面信息有利于树立企业的网络形象，中性信息可以作为了解企业的重要途径，而负面信息则是企业网络舆情管理的重点。根据负面信息的内容和性质，负面信息可以分为属实信息、误解信息和捏造信息。由于企业自身原因导致的负面信息，企业应该高度重视，及时处理。否则，负面信息一旦被利用放大，不仅会损害企业的品牌形象，还会给企业带来难以挽回的损失。这就需要企业在监测舆情的基础上，对负面信息进行分级分类管理，根据信息的严重程度，及时会审分析，不同的等级要注意采取不同的策略。重点针对舆情的真实度、发展趋向，网络民众的态度
11、、意见和情绪波动情况等因素，对舆情的倾向性和未来发展趋势作出正确判断，做到舆情分析无疑点、无漏点、无偏差。 （3）舆情处置。企业应根据舆情的分析情况，启动舆情应对预案，进行舆情引导。对热点舆情，实行话题追踪，主动进行网络跟帖、回帖和发表网络评论，对敏感信息进行有效监控和预警。同时，对于不同的负面信息采取不同的处置方法。对属实的负面信息，要在第一时间主动联系发布人，并及时解决相关问题，保证件件有落实、事事有回音，将舆情控制在发展的萌芽阶段。对虚假信息、误解信息，要充分利用广播、电台、政府网站等主流媒体，正面、真诚、客观、公开地给予回应。通过及时发布权威信息，澄清事实，对反映的问题进行正面宣传引导
12、。同时，主动联系网站管理员或社区版主，及时删除虚假负面信息，以降低信息受众群体，减小不良影响。在有效处理突发性网络事件后，企业还需要认真做好事后总结，有效利用公关手段和社会资源，彻底消除负面影响。 2、掌握舆情应对技巧，维护企业稳定 企业在品牌经营管理过程中要加强对产品质量的监控，以顾客为本，不断提高自身服务水平。遇到负面网络舆情时运用舆情监测系统去发现危机源头，真心地为顾客去解决问题，得到顾客主动的谅解和支持。 （1）信息公开。近年来，许多网络舆情之所以造成强烈反响，信息不公开是一个重要诱发因素。因此，对网络舆情事件最好的应对办法就是说明真相、摆明事实，坚持信息公开化，消除网络谣言传播土壤。
13、现代企业要保持长期稳定的发展，就应该勇于面对网络舆情，掌握舆情应对技巧，把握危机处置的最佳时机和应对时效，掌握信息发布的主动权，否则会被公众认为是逃避责任，产生新的质疑。经验表明，企业越早介入舆情事件，越有助于舆情消退。企业在发布信息特别是第一次发布信息之时，要做到全面客观，以免陷入新一轮的舆情危机。 （2）及时把握网络群体的脉搏，主动公布自己掌握的情况。运用网络平台并联合传统媒体，以及舆情事件当事人、有关学者专家等，提供全方位的真实、充分的信息服务，特别是信息披露的重点应放在迅速发布事情真相、及时回应公众疑问和对突发事件处置过程的说明等方面。对已经造成的问题，主动提出解决方案，勇于承担责任，
14、使危机事件失去炒作空间，有效减弱危机的负面影响。对有利于企业的舆情，也应把握时机，制造企业与该舆情事件的连接亮点，增加企业知名度和美誉度。（3）在出现舆情时，要重视与媒体的合作。提高危机应对过程的透明度，以解决问题作为危机公关的目的，才能变被动为主动，降低危机事件对企业声誉的破坏力。在回应过程中要有理有据，保持道歉之态，低姿态回应并合作。避免“一言堂” ，多邀请第三方参与到应对的过程中，把内部舆情的管理纳入整体管理体系之中，重视使用第三方机构、第三方信源，提高企业对第三方的使用能力。 （4）处理网络舆情事件过程中，应杜绝高压手段、扭曲事实、遮蔽信息等错误方式，有针对性地做好说明和解释工作。要循循善诱、以理服人，做好公众情绪的疏通、引导，让公众畅所欲言，把想说的话都说出来；还要重视网络意见领袖的声音，把公众各种各样的认识引导到积极、正确、健康的轨道上来，使企业转危为安，变不利为发展契机。 【参考文献】 1 于瑞晓：基于网络环境的品牌构建思考J.现代商贸工业，2011（10）. 2 张德军、杨丽光：论网络环境对企业品牌创建的影响J.现代商贸工业，2011（24）.
