1、1借力全媒体出版 增强中华文化影响力摘要目前中华文化全媒体出版处于起步阶段，出版传媒创作生产的中华文化产品传播力不强，是导致中华文化影响力不大的原因之一。增强中华文化影响力的一条有效途径是出版更多以中华文化为核心内容的全媒体产品。借力全媒体出版有助于创造名副其实的文化精品、博得更多受众的青睐、获得丰厚的利润回报、拓展国内国际两个市场。开展中华文化的全媒体出版，编辑应由各自为政向联动采编转变，由策划产品向策划项目转变，由内向型发行向内外兼顾型发行转变。 关键词全媒体出版 中华文化 传播力 影响力 中图分类号G23文献标识码A 国家新闻出版业“十二五”时期发展规划指出：“我国出版传媒业在国际上的传
2、播力和影响力还有待于进一步提高” ，应“着力增强中华文化的传播力和影响力，大力弘扬中华文化优良传统”1。 关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见要求：“坚持利用好国际国内两个市场、两种资源，努力增强中华文化的影响力和传播力。 ”2原新闻出版总署在一系列文件中反复强调传媒要增强中华文化的传播力和影响力，因而出版传媒业应将提升自身传播力、增强中华文化影响力作为首要任务。传媒传播力是传媒创作、生产和发行文化产品综合能力的体现。文化影响力是某国人民所创造的物质文明成果和精神文明成果对各国人民的思想行为产生的感化和召唤程度。传媒传播力制约文化影响力，只2有提升中国传媒的传播力，才能不断扩大中华文化的影响
3、力。 增强中华文化影响力的一条有效途径是创作生产更多以中华文化为核心内容的全媒体产品。不论是中华民族创造的物质文明成果还是精神文明成果，出版传媒都可以借助文字、图形、音频、视频等符号以全媒体出版的形式展现出来。本文就出版传媒借助全媒体手段传播中华文化的有关问题进行研讨，期望为出版传媒打造中华文化精品、增强中华文化影响力提供参考。 一、中华文化全媒体出版基本现状 目前业界和学界都在尝试对全媒体出版进行既符合客观实际又有较强概括力的界定，但迄今业界和学界尚未对全媒体出版的定义达成共识。笔者认为全媒体出版就是按照统一策划将围绕同一内容采编的文字、图形、音频、视频和其他素材符号制作成图书、报刊、音像制
4、品、电子出版物以及电子书、互联网出版物、手机出版物、游戏出版物、内容软件，受众可以通过各种传媒获取信息并阅读欣赏。当然，全媒体出版不可能也没必要覆盖全部出版形态，全媒体出版强调的是展现丰富多彩的符号、制作多种媒体形态的产品、运用多种渠道发行。开展全媒体出版的目的在于寻求“符号最多、覆盖最广、效果最佳” 。并非所有内容都适合全媒体出版，但以中华文化为核心内容并具备多种素材符号的出版物，是非常适合全媒体出版的。出版传媒传播的中华文化是中国境内诸民族共同创造的文化，既有古代传统文化经典，也有当代文化精品。 （一）中华文化全媒体出版端倪渐显 一是业界高层全力推动全媒体出版。中国出版协会理事长柳斌杰说：
5、3“新闻出版总署和广电总局的合并打破了传媒融合的障碍，形成大型的全媒体集团将是下一步出版改革突破的关键。 ”3在国家新闻出版广电总局、国务院新闻办公室等主办的“2013 年北京国际出版论坛”上，主办方和中外知名出版机构负责人围绕“全媒体时代的出版业：融合、机遇、前景”主题发表演讲并进行了讨论。4不难预见，在引领行业风向的业界高层的推动下，全媒体出版将渐行渐近，而单体出版将渐行渐远。二是出版企业与 IT 企业合作共同开展全媒体出版。如中文在线等全国百余家出版界、IT 界企业共同发起全媒体出版产业合作倡议书 ，努力实现“一种内容、多种媒体、同步出版”5。三是内容提供部门与传媒携手开展中国文化全媒体
6、传播。如中国文联和中央电视台携手共建中国文化全媒体传播平台，中国文艺网和 CNTV 文化社区正式上线开通6。四是不同媒体开展跨媒体合作，共同推出多媒体、多语种、立体化中华文化产品。如中国国际广播电台、高等教育电子音像出版社携手推出了你好，中国百集全媒体、多语种文化体验产品，制作出四种不同媒体形态的产品，即由 100 集电视系列片、100 集广播教学节目、100 篇短文组成的图书以及集纳了以上三种产品的你好，中国官方网站。 你好，中国百集全媒体、多语种文化体验产品荣获“第四届中华优秀出版物奖音像出版物奖”7。上述状况说明，我国传媒对中华文化的全媒体出版进行了积极探索，中华文化的全媒体出版已进入初
7、步发展阶段。 （二）出版传播力不强制约中华文化影响力 中国科学院中国现代化研究中心发布的中国现代化报告 2009文化现代化研究 ，依据 2005 年世界各国的各项指标数据，认为中国的4文化影响力指数在全世界排名第七，居于美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙之后。8文化部数据显示，虽然中国已经成为出版物总量世界第一大国、电视剧年产量世界第一大国、动画年产量世界第一大国，但在 2011 年世界文化市场的格局中，美国、欧盟、日本、韩国所占比重依次为 43%、34%、10%和 5%，而中国仅为 4%，位列第五。9中国的文化影响力指数排名靠后、文化产品在世界文化市场上所占比重偏低与出版传媒对外传播中国
8、文化的力度、广度与深度不足有着千丝万缕的联系。其一，出版传媒长期沿用内向型发展模式，缺乏成熟的中华文化产品对外传播运作模式，把中华文化推向世界的自觉性不强。对外输出的多媒体、多语种中华文化产品数量极少，使得传播中华文化的产品在国外特别是西方主流社会影响力较小。其二，出版传媒缺乏既熟谙中华文化又通晓全媒体出版的复合型人才。采编人员对中华文化资源进行全媒体策划、采集、加工、制作、推广的能力不强，造成大量中华文化产品内容乏味、符号单调、形态单一，最终乏人问津、束之高阁。其三，出版传媒生产数字产品的积极性不高。由于文化产品评价奖励机制不健全，几乎所有出版产品评奖活动奖项都是针对某种单一传统产品的，没有
9、出台对电子书、互联网出版、手机出版、内容软件等数字产品的评价和奖励措施，使得出版传媒缺乏生产数字产品的动力，难以形成全媒体出版格局。 二、开展中华文化全媒体出版的必要性 （一）有助于创造名副其实的文化精品 文化产品在出版后几十年还在传播，就是精品；在出版后几百年还在传播，就是经典。可见文化精品和文化经典的生命力来源于永续的传5播。只有采用普通大众接触频繁的传媒开展传播，才能打造深受广大群众欢迎的中华文化精品；只有国内外传媒协同合作开展传播，才能在世界各地叫响中华文化精品。借助全媒体出版，可凭借多种传媒同步传播的优势，让短期内国内受众尚不了解的“准精品”迅速走进千家万户，进而成为家喻户晓的文化精
10、品；凭借中外出版企业协同合作的优势，将更多中华文化精品以全媒体出版的方式推向全球，可以让中华文化远播四海、名扬世界。 （二）有助于博得更多受众的青睐 中国编辑学会会长桂晓风指出：“全民阅读的重要发展趋势是全媒体阅读。现在已经有数以千万计而且数量正在继续扩大的读者，只通过数字出版物获取信息；传统形态出版物的读者，也正有越来越多的人同时兼读数字出版物。 ”10由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查项目显示，图书阅读率由 1999 年的 60.4%下降至 2012 年的54.9%。而数字化阅读率由 2008 年的 24.5%上升至 2012 年的 40.3%，同时越来越多的国民开始接触
11、并使用网络在线、手机、电子阅读器等数字化阅读载体11。中国互联网络信息中心发布的第 32 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2013 年 6 月底，我国互联网普及率为44.1%，网民规模达到 5.91 亿，其中手机网民规模达 4.64 亿12。在全媒体阅读时代想要博得更多受众的青睐，就必须在推出传统阅读产品的同时推出网络在线阅读、手机阅读等数字化阅读产品。同步出版传统阅读和数字化阅读产品，有助于博得读者、观众、网民和手机用户的青睐，实现目标受众覆盖的最大化；利用文字、图片、影像、声音、动画等符6号全方位、立体化地展示中华文化，有助于受众在愉快的“悦读”中感受丰富多彩的中华文化。 （三）
12、有助于获得丰厚的利润回报 并非所有的文化产品都值得出版全媒体产品，因为出版全媒体产品比出版单一产品需要更多人力、物力和财力，会带来更大的投资风险。出版以中华文化为核心内容的全媒体产品风险较小，获得丰厚的利润回报的可能性较大。出版传媒企业出版中华文化全媒体产品可能会得到政府的支持与资助，而且中华文化全媒体产品往往会在各种传媒的大力推广下在国内外广泛传播，因而在短期内收回投资、实现赢利的可能性较大。即使有些产品在短期内经济效益不理想，也应从长计议，因为中华文化全媒体产品属于长销产品，在长期的发行销售中实现赢利是完全可能的。此外，图书等传统渠道发行与网民付费阅读、多品种出版物的版权贸易齐头并进，使得
13、产品获得丰厚利润回报的可能性大增。 （四）有助于拓展国内国际两个市场 创作生产中华文化多媒体、多语种出版物，可以实现中华文化产品的多元化发布，形成覆盖国内国际所有目标受众的传播体系。一方面，凭借全媒体、多语种、广覆盖传播体系，可以使中华文化出版物全面占领国内文化市场。中华文化的全媒体出版，可以吸引国内读者、观众、网民和手机用户的眼球，实现目标受众的无死角覆盖，进而抢占国内文化市场制高点。另一方面，凭借全媒体、多语种、广覆盖传播体系，可以拓展中华文化产品的国际市场。中华文化产品通过多媒体手段、依托对外文化贸易平台和国际营销网络展示给世界，可以扩大中华文化产品7在世界文化市场上的比重。 三、编辑借
14、力全媒体出版提升中华文化影响力的路径 （一）由各自为政向联动采编转变 生产传统文化产品，不同介质的传媒往往各自为政，不同部门的编辑人员互不来往。而开展全媒体出版，需要建立统一的采编文字、图片、音频、视频、动画等多种类型符号信息的全媒体融合编辑部。全媒体融合编辑部是开展全媒体出版的保障，建立各个部门编辑联合行动采编发的编辑部，可以合理调配信息采编力量，确保实现内容资源的“多符号采集、多媒体编辑、多渠道发布” ；可以通过最密集的信息发布、最有效的全媒体整合营销，促使出版模式从单一向多元转型，从而实现资源利用、版权价值、受众覆盖和传播范围的最大化。全媒体融合编辑部应建立多媒体资源库，用于保管传媒积累
15、的有价值的文字、图形、音频、视频等素材，可以完成各种素材的数字化管理，实现对所有资源的共享和综合管理。编辑联合行动对多媒体资源库中的中华文化某方面内容的素材进行个性化加工处理，可创作生产适宜不同传媒传播的产品。 （二）由策划产品向策划项目转变 以往出版编辑策划中华文化产品大都是策划一本书或一套书。在全媒体阅读时代，出版传媒生产中华文化产品不应仅仅策划单一表现形式的产品，而应将本次出版活动作为一个整体项目来运作，作为一项中华文化传播工程来运作，围绕某个文化主题策划一系列产品。例如，陕西出版集团欲以帝陵纪录片开创全媒体“点线面”模式，全力打造汉唐历史文化产品。该集团计划在纪录片的基础上，提炼形成
16、2 部 90 分钟8汉唐皇帝与帝陵的高清电影，形成 2 部纪录片图书，并衍生开发 2 部连环画册，形成纪录片衍生角色模型共 300 多人，形成纪录片衍生建筑模型 2 组及汉唐宫殿建筑群，相关展览和公益活动也后续启动，并以此为契机，打造中国首个地下陵墓数字博物馆，形成线上的互动平台。13编辑应加强对中华文化传播项目的策划，力争推出一系列多媒体产品、开发一系列衍生产品，构建某一文化主题的立体化传播工程；应精心设计子项目，协调各个部门有计划、有步骤地推进子项目的落实，组织实施各种产品的营销和推广。 （三）由内向型发行向内外兼顾型发行转变 在全媒体出版过程中，编辑既要注重素材的采编加工，也要注重产品的
17、发行推广；既要注重产品在国内的发行，也要注重产品在国外的发行。不论是传统出版产品还是数字出版产品，在网站上开展面向全球网民的销售应当是未来最主要的发行方式，其中传统出版产品可以通过网上书店发行销售，而数字出版产品可以通过网络以收费阅读收看或下载的方式进行销售。传媒花费大量人力、物力和财力生产的中华文化全媒体产品，不能完全走内向型发行老路，应充分利用国内国际两个市场开辟内外兼顾的发行渠道。例如，将产品送交国内外大型文化产品交易博览会参展推广，包括莱比锡国际图书博览会、法兰克福国际图书博览会、中国（深圳）国际文化产业博览交易会、全国图书交易博览会等。积极拓展中华文化全媒体产品国际发行渠道，推进中华
18、文化走出去。中华文化全媒体产品走出去的一条重要渠道是“借船出海” ，与全球知名全媒体出版机构开展编辑、制作、发行等各个环节的合作，与遍布全球的孔子9学院开展推广合作，与海外中国文化中心开展展示合作，与谷歌、苹果、亚马逊等全球知名文化产品营销公司开展营销合作，借力全球性出版、教育机构和展示、营销平台，不仅可以更快、更远地推广中华文化全媒体产品，而且可以把中华文化所蕴含的能量充分释放出来，进而扩大中华文化的国际影响力。 注释： 1 原新闻出版总署.国家新闻出版业“十二五”时期发展规划. EB/OL.（2011-04-29） 2013-09-12. http：/ 2 原新闻出版总署.关于加快出版传
19、媒集团改革发展的指导意见.中国出版，2012（5）：7. 3 柳斌杰：形成大型全媒体集团是下一步出版改革突破的关键. EB/OL.（2013-05-07）2013-09-12. http：/ 4 王玉梅.北京国际出版论坛聚焦全媒体时代融合发展EB/OL.（2013-08-29） 2013-09-12. http：/ 5 姜小玲.百家企业倡议：共推全媒体出版产业合作共赢.解放日报，2010-07-26（9）. 6 刘思恩.中国文艺网和 CNTV 文化社区上线开通. EB/OL.（2011-11-14） 2013-09-12. http：/ 7 国际台乌尔都语版你好，中国在巴基斯坦播出. EB/
20、OL.10（2013-05-31） 2013-09-12. http：/ 8 杨雪梅.中国现代化报告认为中国文化影响力高居世界第七.人民日报，2009-01-19（12）. 9 吴昊辰.中华文化影响力日增EB/OL.（2012-11-12） 2013-09-12. http：/ 10 桂晓风.文化兴盛，出版有责.中国编辑，2013（2）：7. 11 张贺，徐歆芷.第十次全国国民阅读调查 超半数国民自认读书少EB/OL.（2013-04-19）2013-09-12.http：/ media. 12 第 32 次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.（2013-07-17） 2013-09-12. http：/ 13 陈旷.陕西出版集团投资帝陵纪录片备受关注EB/OL.（2012-09-06） 2013-09-12. http：/www.chuban.cc/jt/szcb/201209/t20120906_127932.html. 本文是河北省社会科学基金项目“河北省数字出版产业发展对策研究” （项目批准号：HB13XW003）的研究成果。本文观点仅代表作者观点 （作者单位：河北经贸大学人文学院）
