1、1西方公共外交传播方式及其启示摘要 西方公共外交是政府“大外交”格局的重要组成部分，主要有人际传播、组织传播、大众传播等传播方式。西方公共外交的传播方式培育了强大的思想智库，传播了西方价值观，适应了地缘安全需求，确立了西方文化的比较优势，提升了国家软实力。但其单边主义的总体外交、说教式的单项信息传播方式以及文化霸权语境在一定程度上限制了公共外交的传播效果。西方公共外交传播方式对当今中国公共外交有着重要启示：坚持防御性公共外交传播模式，准确把握政府角色；运用双向传播或多向传播的对话传播方式，转变话语体系；营造多元化公共外交传播主体格局，培育智库、市民社会以及非政府组织；加强公共外交传播平台建设，
2、开展国际教育与文化交流；创新公共外交传播手段，抢占大众媒体舆论阵地。 关键词 公共外交，传播方式，传播效用，启示 中图分类号D616 文献标识码A 文章编号1004-4175（2014）02-0078-05 公共外交是政府“大外交”格局的重要组成部分，随着全球化的发展、非政府组织作用的凸显及其信息科学日新月异的发展，各国已越来越意识到开展公共外交以提升软实力对国家兴衰的重要性。党的十八大第一次明确提出中国将扎实推进公共和人文外交。大力推进公共外交的发展，将能极大增强中国的政治影响力、经济竞争力、形象亲和力以及2道义感召力。近年来，国内学界开始关注西方公共外交理论与实践的研究，本文不惴浅陋，拟对
3、西方公共外交的传播方式及其效用进行较为系统的梳理，以期对中国特色公共外交体系的建构有所裨益。 一、 西方公共外交的传播方式 在西方建构主义国际关系理论视角下，公共外交关注的对象不再局限于“权力政治” ，而是将“心灵政治”放在突出的位置，即将建构主义强调的角色、身份、认同的理想付诸实施，非官方人物和机构与其他国家民众之间的交往，获得他国的理解和认同，追求本国信息、知识、文化、价值、观念、法制和道德等“心灵政治”的影响力和主导性。西方公共外交作为凸显国家软实力的重要路径和展示平台，以外国民众为传播受众对象、以文化价值观和本国内政外交为传播核心内容、以塑造良好国家形象，增强国际影响力，塑造“心灵政治
4、”为传播主旨，其传播方式主要有人际传播、组织传播、大众传播等。 （一）人际传播。西方公共外交的人际传播主要是指通过思想库等舆论精英的人际关系所开展的外交活动。在西方国家的一些科研机构、高校存在着一批被称作智库的非政府机构和个人，他们专注于公共政策尤其是公共外交政策的研究。思想库以其独特的非官方身份，在双边和多边外交事务中努力发挥作用力，直接或间接地影响着政府外交决策，尤其是在国际冲突或国际争端中，通过非官方的、非正式的外交接触，以达到增进理解、寻求共识、化解矛盾的作用。西方学者将思想库视为除政府外交外的最重要的“第二轨道外交”的重要组成部分。思想库凭借自身的学术独立性、批判性、创新性以及学术影
5、响力和舆论影响力，3既可以作为政府外交的补充，也可以在发生国际矛盾与冲突时充当双边或多边关系中政府间的调停者。西方国家认为公共外交本质上是一场“思想与心灵之战” ，而思想库便是公共外交思想的“孵化基地”和“议程设定者” 。西方主要资本主义国家借助思想库的国内国际平台推动崭新的全方位的公共外交，积极参与预防性外交、解决国际争端，以助推其全球战略目标的实现。在美国，智库广泛影响着美国内政外交的重大决策，被称为“影子内阁” ，智库成员与美国政界相互交流，一方面智库精英到政府机构任职；另一方面政府官员退休后加入智库，蓄积人脉资源，充当政府智囊，通过著书立作、学术交流、成为媒体意见领袖等方式引领舆论，为
6、政府公共外交服务。 （二） 组织传播。西方公共外交的组织传播主要是指由政府资助组织的科教文化交流等国际项目和由各类非政府机构组织的国际交流活动。国际科教文化交流活动一方面可以使西方国家有机会与他国直接进行思想和信息交流，构建一个有国际影响力的传播网络；另一方面对项目参与者实施强有力的影响，增强其对西方国家的认同感。教育文化交流和国际信息传播齐行并举、统筹发展，是西方国家开展和实施公共外交的重要经验。美国教育文化交流活动包括富布赖特项目、汉弗莱项目、英语教育和美国研究项目、国际访问者项目、市民交换项目、文化和青年交流项目等。近年来，美国政府还重新启动在外国公共场所建立“美国中心”和“美国角”的计
7、划，直接面向外国公众开展公关宣传活动。德国充分借助歌德学院等作为其对外文化交流平台，大力发展传统媒体和新媒体，提升对外传播的范围和水平。法国将人文交流作为公共外交的4切入点，通过法语教学、文化产业、社会交流和国际广播等渠道，传播法国价值观，进而塑造了法国文化大国的国际形象，并在国际社会发挥了相应的政治影响力。在西方国家，政府部门一般只是公共外交的发起者，各类非政府组织才是公共外交活动的主要策划者和执行者。西方国家在注重国际教育文化交流的同时，充分发挥各种非政府组织、非营利的民间组织的传播效能，形成了政府主导、非政府组织密切配合的主体多元化的外交格局，政府从宏观上把握公共外交政策并给予财政支持，
8、具体公共外交活动交付民营部门去运作，有的甚至直接委托给宗教团体、公关公司、文化协会和各类基金会等社会团体。 （三）大众传播。西方公共外交的大众传播指通过报纸、期刊杂志、广播、电视、电影等传统媒介以及网络、微博等新媒介形式开展的媒体外交和各种形式的大众文化产品输出传播。在纸质媒介主流时代，媒体公共外交只局限于新闻记者与外交人员的狭小空间。20 世纪 20 年代前后，短波广播技术以其传播速度快、覆盖面广、打破国界限制的特征为公共外交提供了崭新且高效的手段。冷战时期是国际广播的黄金时代，当时东西方对峙，双方唯一的交流平台就是国际广播。冷战之后，国际广播又进入多元化发展时期。卫星电视技术的普及使卫星电
9、视广播成为国际广播业新宠。随着卫星电视成为西方国家传播其价值观和文化的主要方式，传媒资源进一步向西方集中，公共外交资源失衡现象开始出现。20世纪 90 年代，互联网技术迅速崛起，传统国际大众传媒的垄断性权力开始消解， “互联网外交” 、 “微博外交” 、 “电子外交”等新媒体公共外交形式呈现出便捷性、多元化特征，成为各国政府实施公共外交的战略支点。5西方国家自 21 世纪伊始就着眼于加强网络外交能力。2003 年 10 月，美国国务院“网络外交办公室”成立，突出信息技术在外交官素质养成中的作用，改善美国国务院内部及与外部沟通、协调方式，从而加强美国外交政策的落实执行。近年来，西方主要资本主义国
10、家强势推出基于社交网络技术的“公共外交 2.0”战略，以求在新媒介环境下改善西方国家在全球的国家形象。此外，各种形式的文化产品传播也是西方公共外交大众传播的重要形式。西方大众文化属于表层文化，输出形式极为隐蔽，其发展、衍生对他国的中层和底层文化有着潜移默化的影响，容易引起社会制度与价值观的变化。西方大力实施大众文化产品“走出去”战略，极大推动了公共外交大众传播的发展。通过电影、电视、音乐和快餐，宣扬自己的娱乐文化、消费文化和生活方式，建立和维护西方生活方式、文化娱乐方式和价值观对全球的吸引力。 二、 西方公共外交传播方式的效用 西方公共外交在其传播过程中，体现出政府主导并整合各类资源，多元行为
11、体策划执行，官方色彩适时淡化，信息资源的掌控与输出、文化产品的贸易、利益导向的援助合作和人员互派与交流等多管齐下的公共外交传播体系特征，其传播方式具有较强的隐蔽性和强权特征，这就注定了西方公共外交传播方式既有明显的积极作用，但同时也有自身的局限性。 （一）西方公共外交传播方式的积极作用。西方国家公共外交起步早，传播经验丰富。其传播方式在人才培养、组织建设、人脉积累、决策咨询、平台建设等诸多方面发挥了很好的作用，主要体现在以下几方6面： 1.以智库为核心的人际传播，在西方国家外交、国防、安全领域发挥着智力支撑的作用，确立了国际传播领域的话语优势。西方国家将智库建设作为政府外交决策主要的智力资源和
12、公共外交国际传播能力建设的重要途径。经过多年的建设，西方国家智库数目众多，研究力量强大，影响范围广泛，目前，在全球排名前 50 位的安全与防务智库中，美国和欧洲国家占有 90%以上 1 。西方国家的智库在国家外交、国防、安全等领域发挥着不可替代的作用。 “9?11”事件爆发后，具有保守色彩的重要战略和政策研究机构，素有“强硬路线者之家”和“冷战思想库”之称的美国战略与国际研究中心智库审时度势，迅速向布什政府建言献策，并具体提出了应对恐怖主义，实现美国全球战略的七点建议，其要旨是以阿富汗为地缘安全战略的核心，发动反恐战争。后来的事实证明：该智库制定的反恐战略规划与后来布什政府的反恐实践是基本一致
13、的。西方国家智库还凭借其强大的媒体优势，借助国际舆论影响他国内政外交，其常用的国际传播策略主要包括：关注全球范围内或地区热点问题，精准选题，设定国际媒体议题；致力于创办颇具影响力的大众传媒，兜售其政策主张和思想观点，影响决策者和意见领袖，形成国际舆论的重要资源；举办形式多样的国际论坛，阐释观点，交流思想，输出价值观念和政策主张。西方国家通过以智库为核心的公共外交人际传播方式建立起了全球话语优势，进而在某种程度上影响到受众国的内政外交。有关数据显示，仅美国战略与国际研究中心一家智库，一年中被全球媒体引用其观点达四千五百多条之多 1 。 72.以国际文化教育交流和援助活动为内容的组织传播扩大了西方
14、价值观的影响力，提升了国家软实力。西方国家积极开展形式多样的国际文化教育交流活动，对发展中国家提供有偿或无偿援助项目，这一组织传播的最终目标是在这些国家培育所谓“市民社会” ，使代表西方价值观的自由、民主、法治、公平的价值观生根发芽，形成一股推动社会变革的积极力量，最终建立西方式的政治体制。战后，美国政府积极推动“富布赖特计划” ，资助美国学者到其他国家进行学习、交流、教学研究；同时资助来自超过一百四十多个国家的学者到美国学习、访问，其目的是通过教育和文化方面的交流增进美国与其他国家之间的相互了解，培养外国学生和学者对美国的认同感，输出美国的价值观和文化观。欧洲多国注重通过提供发展援助等手段扩
15、大其对发展中国家的影响力，其提供的发展援助占贫穷国家接受援助额的 70%。法国积极推进文化外交，利用法语联合学院、法语国家大学协会、法国驻外使馆文化组、研究及教育机构推广法国文化和法国价值观。德国的歌德学院、英国的“创意英国”活动及名目繁多的教育交流项目等都扩大了西方价值观的影响力，一定程度上培养了他国民众对西方文化的亲切感。日本积极开展国际经济援助和技术合作，以动漫和创意产业为依托，塑造国家形象，这些创意产业蕴含相对稳定的价值标准，以受众喜闻乐见的形式将日本的价值观念、文化传统、国民特性、科技水平和制度优势传播到世界许多国家和地区，日益成为政府开展公共外交的重要手段，为实现其“政治大国”的目
16、标营造了良好的国际舆论环境 2 。这些项目的成功实施及其所取得的成效有助于项目接受方形成对其中所包含的西方主流价值理念8的正面评价、认可乃至认同，提高了西方国家的软实力。 3.以媒体、大众文化产品为载体的大众传播配合了西方国家地缘战略的需要，确立了西方大众传播的比较优势。西方国家实施公共外交适应了西方国家地缘战略争夺“破碎地带”对大众传播的需求。当前，全球“破碎地带”的范围是指从巴尔干半岛经中东、克什米尔地区、喜马拉雅山南麓直到东南亚的一条斜贯欧亚大陆南部的地带。这一地带是世界主要文明交汇与碰撞的地方，处于沟通海陆的战略要地，历来都是世界各大国地缘角逐的重点。西方国家公开和暗地里联合各国非政府
17、组织，资助大众传播开展公共外交，旨在对这些国家的公民社会产生影响力，塑造其“心灵和思想” ，增强其对西方文化价值观的认同度，确保西方国家的地缘安全。20 世纪 90 年代以来，美国政府适应地缘传播的需求，对包括传媒在内的公共外交手段进行了调整：实现了国家转播短波为主向中波为主的转变，世界范围内调频分支机构纷纷建立，将传播受众覆盖面扩展到至中东、中亚和高加索。随着网络时代的到来，网络空间逐渐成为了地缘政治博弈的新舞台。近年来，西方国家开始强调公共外交在网络空间的地域布局。西方公共外交大众传播优势明显，全世界 90%以上的新闻由西方垄断，部分发展中国家的电视节目 60%80%来自西方主流媒体，西方
18、 50 家媒体、跨国公司占有了世界 95%的传媒市场 3 。 总之，通过文化大众产品的输出与传播，西方国家的服务贸易顺差规模逐年扩大，标志着西方国家贸易中的新型比较优势软实力成分的增加， “可口可乐文化” 、 “迪斯尼文化” 、 “好莱坞文化” 、 “NBA 文化”享誉全球，渗透各地，借助消费文化这一特殊的公共外交大众传播运行9方式，西方悄悄地将全世界的消费方式纳入了自己设计的轨道，确立了西方文化的优势地位，改善了贸易结构。 （二）西方公共外交传播方式的局限性。虽然西方公共外交起步较早，积累了很多丰富的经验，但受到西方实用主义外交哲学的影响，其公共外交政策的制定与传播方式的局限性也是显而易见的
19、，主要表现为：1.理想主义的公共外交与实用主义的总体外交相矛盾限制了西方公共外交的传播效果。作为总体外交政策的一部分，公共外交应当与总体外交政策相辅相成，但西方国家开展的公共外交却与其总体外交战略相矛盾。西方国家的整体外交战略奉行的是实用主义，依靠以政治、经济、军事等能力构成的国家“硬实力”来确保其国家利益的实现。西方国家外交政策的优先目标就是增强经济、军事实力，追求西方国家在世界范围的“霸主”地位，鼓吹“霸权稳定论” ，在对外交往中实施“先发制人”的预防性进攻战略。西方主要资本主义国家在对非西方国家开展以“软实力”为支撑的理想主义公共外交的同时，却执行“单边主义”色彩浓厚的实用主义总体外交政
20、策，这就使西方国家公共外交具有思想和意识形态的进攻性，所作出的努力根本无法达到预期效果，无法从根本上消除他国公众对西方国家的负面情绪及对其国家形象的认可。这就形成了西方外交政策中的一个悖论：在推行公共外交过程中一味宣传民主、人权等体现西方价值观的理想主义，而在总体外交推行过程中推行霸权主义和实用主义。 2. 信息传播输出模式与公共外交不适应，文化霸权语境阻碍了跨文化交流，妨碍了国家间的相互认同。公共外交说到底就是一种跨文化交10流，而跨文化交流的障碍就在于文化差异。公共外交自然要超越自私的国家利益，摒弃“天定命运”的宗教情怀，尊重世界的多样性。但是，西方文化霸权语境有着显著的特征即“唯我独尊”
21、 ，具体表现为说教式的话语方式、武断随意的话语内容和冲突对抗的话语立场以及利益至上的话语目标。西方国家占有媒体资源优势，通过设定的媒体议程，采取傲慢的、说教式的单向信息传播方式向其他国家灌输，缺少互动，这样的信息输出模式与公共外交的要求明显不相适应，很难得到其他国家的认同，这种霸权语境的负面效应显而易见。第一堵塞了国家社会信息畅通的渠道。由于信息资源的不对称性、信息传播议程设置的垄断性和信息传播的单向性，国际社会公众难以获得公开、透明、全面的信息。第二制约了国际传播报道的客观性和公平性。西方媒体对符合西方价值观的群体进行美化报道，对于异类文化进行贬损，背离了新闻的客观公正性。第三有悖于世界文明多样性的潮流，也就限定了西方国家的公共外交不可能达到理想的效果。 三、西方公共外交传播方式的启示 西方公共外交传播方式的成熟经验和积极作用无疑对刚刚起步的中国公共外交有很好的启示作用，但另一方面，其实用主义公共外交传播方式和传播效果的局限性对中国外交也有一定的警示作用。基于此，当前的中国公共外交应在以下几方面进行努力： （一）坚持防御性公共外交传播模式，准确把握政府角色。西方学者将公共外交传播模式分为进攻型和防御型两种。中国公共外交的目标是坚持以“和为贵”外交哲学为价值准则的防御性公共外交传播模式，
