1、1新媒体环境下传统纸质媒体的生存之道摘要：针对新媒体环境下传统纸质媒体的生存现状，分析了传统纸媒的转型问题及分化趋势，提出了传统纸媒在新形势下的生存对策，即注重内容价值的再发现，切合受众的差异化需求，进行战略思维创新。 关键词：新媒体；传统纸质媒体；融合与分化；生存策略 中图分类号：G206.2 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.16716477.2013.04.004 随着中国新媒体用户的持续增长及网络应用的不断丰富，网络社会化程度不断提高，新媒体已经成为当前中国社会文化生活的中心，呈现并重构着当代中国的文化乃至传播生态。新媒体与社会的融合在深化，已经成为全面推进中国社会
2、成长的新力量1。 作为世界新媒体发展最快，用户最多，应用最丰富和市场最活跃的国家，中国形成了独具特色的庞大而复杂的新媒体传播生态。当前，新媒体这把“双刃剑”与中国社会各个领域的融合和冲突效应都比较显著。对于正在同步经历社会转型和传媒转型的中国而言，如何趋利避害，探索新媒体环境下传统纸质媒体的生存与出路，是值得研究的问题。 一、传统纸媒的未来：生存或死亡 对于纸质媒体的生命力，中外学者和业界人士普遍作出了悲观的预测，认为纸质文献会在 50100 年内消失2。对纸质媒体未来发展趋势的预判，离不开对发行、营销和影响力三个方面的考量。发行不仅仅是2一个关于纸媒被卖出多少份的数字，还包含着读者的购买意愿
3、和以纸作为信息来源渠道的读者阅读方式。发行价格与信息获取成本有关，足够的证据表明，纸媒的发行越来越困难，纸媒业面临的问题不是单纯的数字下滑和简单的读者数量减少，而是更为本质的人们信息阅读习惯的转移问题人们越来越倾向于主要从互联网上获取信息。与此同时，在免费资讯的凌厉攻势下，人们对付费纸媒的内容要求更高，付费纸媒若不能做到以深度、独家的资信来胜过免费的纸媒或网络，读者的付费意愿必然会直线下降，进而导致发行量的进一步萎缩。传统纸媒想要获取一份信息市场中的蛋糕将日益艰难。 网络媒体对广告份额瓜分的参与令纸媒的广告营销举步维艰。从某种意义上来说，纸媒正在缓慢而稳定地流失着读者的源头，其原因正是新信息技
4、术的产生和发展，尤其是互联网对读者的争夺。美国学者迈耶指出，纸媒的对策应当是以社会责任为己任，走“影响经济力”之路。纸媒应当坚守的主要产品不是新闻或信息，而是非销售导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力3。迈耶所说的“不以销售为导向的社会影响力”或可称为“社会效益” ，而“以销售为导向的商业影响力”则可理解为基于社会效益而形成的“商业公信力” ，即广告刊登在具有更大社会效益的媒体上更容易使读者信服。换言之，迈耶认为纸媒的“卖点”应当比新媒体“更真实更权威” 。但实际情况是， “自媒体”正在成为企业和个人信息发布的有效渠道。当博客、微博等“自媒体”为网民广为接受和流传后，网民个体、非营利性组
5、织和企业都将网络作为展示自己的平台。如今，新媒体还广泛地参与时政， “充分重视社会力量在更多的3社会领域内发挥良性作用，将对促进社会建设起到重大的助推作用”4 。可见，新媒体形态多样，无所不在，并已形成一定的正面社会效应，传统纸媒想要夺取影响经济力的大旗可谓前路艰辛。 但是，传统纸媒并不会如一些学者担心的那样会突然消亡，而会以新的方式存在。纸媒的随意性让人觉得轻松，其权威让人觉得可靠，其对内容的筛选让人节约时间。某种意义上，新媒体环境更多的是提供了更广阔的信息传播和信息接受方式，并不影响既存纸媒的赢利模式，比如纸媒分化为免费版、社区版、个人或组织定制版等。任何媒介在面临新的冲击时，都会或早或晚
6、地找到新的生存方式以重塑价值。例如，石头也曾被用作记录信息，而现在却成了艺术品；广播电台和唱片在堵车中，要好过任何网络产品；话剧在舞台上找到了不输于电影的独特价值品味；电影曾处在电视的打压下，现在却活得更加精彩。从这个维度来看，纸媒永远不会死亡，而是在不断地进化。 总之，在新媒体环境下，新传播技术的变革消解了固有的传媒生态，为我们积聚起崭新的思维方式、市场结构和业界格局。从整个历史进程来看，媒介形式的变革意义在于不断地在新旧媒体融合与分化中寻求着最适合人类对自由传播欲望的终极平衡。 二、传统纸媒的转型：融合与分化 传统媒体与新媒体已经博弈了将近 10 年之久，伴随着用户需求的不断释放及技术的不
7、断突破，纸质媒体也在努力进入新媒体领域，这反映了新旧媒体融合的内在需求。传统纸媒要积极应对新媒体的发展趋势，实施长期转型与升级；传统纸媒对新媒体的开发与应用要适时适度；传4统纸媒还要合理处理新媒体与原有业务及赢利模式之间的关系。 （一）冷静审视“全媒体” “全媒体”在业界和学界存在各种各样的理解和认识，是一个涉及载体形式、内容形式和技术平台集成的复杂而模糊的概念。从全国纸媒运作的情况来看， “全媒体”应当包含三层含义57677：一是全媒体集团，拥有尽可能多的媒介形态；二是全媒体平台，实现一个多出口的内容共享平台；三是全媒体记者，记者要能写会画，能拍能摄，什么都会。事实上， “全媒体”风潮以燎原
8、之势席卷全国，是中国传统媒体面对新媒体的挑战与机遇时所陷入的一个集体迷失。它完全无视不同媒体机构的差异，无视不同媒体形态的特殊性，无视传媒竞争的细分与集中原则。很多纸媒在对“全媒体”并不了解，也未充分论证其可行性的情况下，就认为这是传统纸媒转型的必由之路，继而为这股热浪所裹挟和迷惑，并一味跟风，极力向各种其他媒介形态拓展。 纸媒拓展新的媒体形态和业务领域，应该根据市场实际找到与自身条件、实力以及资源相适应的发展之路，充分发挥特色与特长业务优势，切勿面面俱到，贪大求全，盲目扩张。要有所为，有所不为。这样才能站稳脚跟，实现可持续发展。 （二）适应传媒的分化趋势 优胜劣汰，适者生存。 “今后传媒的发
9、展趋势不是融合，而是分化”5100。纸质媒介形态可能在将来变得不适应读者需求和社会大环境，但它的某一个进化分支仍会延续下去，甚至特别繁荣，比如免费报纸，发挥独特优势，遵循某一领域的市场细分法则从自然选择中总结而来，5也适用于所有的传媒。传媒的分化除了传统的内容分化外，现在还包含传媒形态的分化、传播渠道的分化和赢利模式的分化。 传统的媒体融合需要各媒体在其他方面作出妥协，这样就弱化了各自的独特性和优势。需要做大做强的应该是优势，而不是狭隘的经营范围。致力于一点，不及其余，才能成为某一方面的领先者。每个事物都有自己的特点和优势，要充分发挥自己的长处，而不是徒劳地弥补自己的短处。只有分化才能将独特性
10、发挥到极致，从而满足不同细分市场不断发展的需求。分化的结果就是扩大优势，这也是分化的过程和表现方式。 传统纸媒在向新媒体转型过程中，最大的误区是在新媒体平台上简单地复制和盲目扩大信息采集。必须摒弃大而广的思路，选择分众化思路，少而专精，扬长避短。必须杜绝资源浪费，实现资源整合和共享，加强协同沟通，突出优势特色，从而提高效率和竞争力水平。 （三）做自己最擅长的事情 新媒体环境下，传统纸媒在信息提供的数量和速度上无法与新媒体一较长短，却可在选择和提炼信息上大有可为，为用户增加信息的宽度与厚度。如今，用户对信息真实性的需求大大提高，传统媒体除了要具有对信息更加敏锐的嗅觉，还要能够主动提供和创造信息，
11、引领话题。 足够专业的东西永远有市场。一些以深度见长的纸媒在互联网时代所受的直接冲击并不大，专业杂志仍然具有很多网络一时无法取代的传播特质。包括阅读上的审美，读者内容的细分，甚至是独具一格的价值观或情趣，许多杂志都有特稿和特约撰稿人，这些纸媒特色产品和领域权威在引领社会判断或思考上的作用，并不弱于所谓的网络热门话题。 6要专注自己的长处，不要见异思迁。传统纸媒应当学会专注于中坚读者群，做自己最擅长的事情；要充分利用新媒体之特性，勇于探索传播机制的多元化；要在原来覆盖领域的基础上作适当延伸，注重沉淀积累，要建立具有自身品牌特色的信息库。 三、传统媒体的生存之道：从内容到产品 （一）内容价值的再发
12、现 新媒体环境下，纷繁复杂的信息使得注意力变得相对分散，受众有了一种新的需求，即有效地分配注意力，在最短的时间里找到最有价值的信息。这时候，经过深度加工的信息，关于信息的信息由于相对稀缺而升值，这也是新媒体催生出谷歌、百度这样的互联网搜索巨头的原因之一。新的匮乏导致新的价值，这正是传统纸媒的机会。人们需要更权威、更可信的信息源，提供更准确的答案，这是单纯信息生产之上的信息加工的价值所在。在原有的产品形态上找到新的价值，这一新的价值必须具备一定的稀缺性而避免被全部取代。所以，对于有志于做信息提炼者的传统纸媒来说，要找到新的价值地带，需要从以下两方面入手，从而实现强大的内容生产力6。 一是建立公信
13、力。这种公信力或来自权威的内容，或来自专业的分析见解，或来自富有参考价值的一手数据。例如纽约时报就依托自身的公信力，建立了知识问答平台 About.Com，通过专业人士的介入，在多领域建立起自己的权威话语权，例如家务、育婴、宠物，并通过用户的高度积聚，平台中的精准广告投放也获得了丰厚的回报。 二是差别化服务。 华尔街日报是传统报业少有的在新媒体环境下7向用户收费的典型，其配套网站有大量免费内容，用户更可通过付费获取更独家、更有借鉴意义的内容，甚至购得专门的主题研究报告产品。调查表明，一些领域的用户普遍接受这种有意为之的差别化策略。现在，免费的基础服务加上收费的增值服务已经成为传统媒体向新媒体转
14、型过程中的常用做法之一。 （二）受众的差异化需求 据统计7，中国早在 20 世纪末就已迈入老龄化社会，全国 60 岁以上老人占总人口的 12.5%，到 21 世纪中叶，中国 1/3 的人口将是老年人，而且这个进程还在逐渐加快。老年人相对于年轻人，更青睐于纸质阅读，从生理角度也是如此，纸质媒体不累眼，随意，方便，尤其适合慢速阅读。对于老龄读者，纸质媒体一定要坚守自己的本来优势即权威性、易携带、可保存、阅读感。纸媒若无视当今社会人口结构变化，盲目追求及时、海量、互动、动态视频等，则无异于以卵击石。 新媒体改变了延绵千年的阅读习惯，乐观地看，出版物的数字化、网络化和移动化更契合当代人尤其是年轻人对阅
15、读便携、海量、交叉搜索等的要求，对阅读行为的改变起着促进作用，并相应地为出版业的进一步繁荣奠定了变革的物质基础，尽管其同时也给传统纸媒的出版发行带来强力的冲击。中国的电子阅读也经受着阅读器价格高，缺乏相关法规管制，付费购买电子读物意识不足等困难，但这一切仍然阻碍不了人们对数字化文本的阅读渴求。纸质文献的出版离不开文字和文字的物质载体，物质载体的形成和变迁有其自身的发展规律。 新媒体环境下，纸质文献的传统出版模式要认清新旧技术的利弊，8以新旧技术融合为发展战略，重新定位。纸质文献的出版应当精品化，在守住内容出版阵地的同时，不忘开拓数字阅读的渠道与市场。出版业的电子书技术不是重点，关键在于与自有出
16、版物的贴合程度。出版商应当牢记内容和供应商这个双重身份，内容出版才是出版商的优势所在。 （三）战略思维的新范式 从战略思维上审视，由单一纸质形态所决定的传统纸媒的思维方式，主要体现在三个方面：一是单一形态、线性运作的生产模式，呈现为生产链条的定式性与相对封闭性，较少进行外部社会循环生产的设计与考量；二是内容主导，过度依赖广告，主要资源和运作都集中于原创内容生产环节上，产品、渠道、技术的运营处于边缘地带；三是在经济方式上体现为规模经济的运行方式，以改版、发行量为导向的规模扩张被奉为传统纸媒业的核心价值命题。 在技术变革带来的新媒体生态面前，传统纸媒面临着巨大挑战，在战略思维方式上迫切需要进行创新
17、，即“范式转换” 。内容体现原创价值，仍是纸媒生存改造的基础性工程。但在躁动的传媒大变革背景下，传统纸媒不应受狭隘“内容观”的局限，而应当树立一种“大内容观” ，从某种意义上说，一切适合于纸媒传播的，适用于可行的发行渠道的有价值的资讯，都应当成为内容。在社会化生产的思维中，一切与用户有关联度的信息都应当成为纸媒内容体系的组成部分，在信息结构上应呈现为动态扩张及边界延伸的开放式信息生产模式8。 新媒体环境重塑了“内容”与“形式”的内涵，传统纸媒无论基于何种视野，是将自己作为信息产品的开发者，还是内容价值的再造者，9抑或是社会的影响者，其战略思维的创新都必须以人为本。应从注重原创的“内容”转向用户
18、导向的“产品” ，从依赖增量改革的规模经济转向追求集约聚合化生产的范围经济方式，从单一介质的内部编辑部生产模式向社会化生产模式转变。传统纸媒在制定新媒体战略过程中，对产品意识、用户观念、跨界聚合理念和社会化协作思维等诸方面的考量与实践，将最终决定其未来的生存与发展状态。 参考文献 1 尹韵公.中国新媒体发展报告：2012M.北京：社会科学文献出版社，2012：12. 2 匡文波.纸质文献会消亡吗？J.图书馆理论与实践，2008（4）：6769. 3 迈耶.正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业M.张卫平，译.北京：新华出版社，2007. 4 戚振扬，常 冬.新媒体：两会离我如此贴近J.新闻世界，2009（6）：157158. 5 陈国权.新媒体拯救报业？M.广州：南方日报出版社，2012. 6 严三九.新媒体概论M.北京：化学工业出版社，2011：198202. 7 卫敏丽，施元雪.2009 年度中国老龄事业发展统计公报EB/OL.（20100713）20130118http： 8 麦尚文.全媒体融合模式研究M.北京：中国人民大学出版社，102012：4244，276281. （责任编辑 文 格）
