1、1当前我国社会广告诚信问题刍议摘要：日益泛滥和触目惊心的伪劣广告，不断拷问着广告的诚信，消蚀着其所应有的社会与经济价值。当前广告诚信缺失与广告媒体、广告法规、广告客户及消费者自身不无关系。重塑广告品牌声誉，回归广告诚信本质，不仅应加大广告法规的宣传与普及，更应完善广告法规，规范广告代言主体，增设纠错与退出机制，加大惩戒力度，以使广告发挥其应有的功能。 关键词：广告品牌；广告诚信；法规；道德 中图分类号：D922.294.4 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）05-0104-03 “广告诚信”即广告行为的诚实和守信用，是对广告的最基本要求，然而，多年来不少企业和广告经营者却
2、置此于不顾，肆意利用和践踏消费者的信赖，寻找法规的漏洞，挑战道德底线，制造伪劣、虚假广告，甚至到了无以复加的地步。如何看待和维护广告诚信已成为社会各界广泛关注的问题，本文拟就此略作探讨。 一、广告诚信的重要意义 1.广告诚信的社会意义。千百年来，诚信被中华民族视为自身的行为规范和道德修养，在基本字义的基础上形成了其独具特色并具有丰富内涵的诚信观。 “诚”与“信”是同义等值的概念，基本涵义都是诚实无欺，信守诺言，言行相符，表里如一。 中华人民共和国广告法自 19952年 2 月 1 日施行以来，在规范我国的广告市场秩序，保护消费者的利益等方面，起到了积极的作用。但是，随着社会经济的不断发展，市场
3、可供选择的产品日益丰富，企业和公众对广告的需求也随之增加，加之互联网的出现与普及使大众传媒的形式更加多元，与之相伴而生的广告问题日益突出。要树立“广告品牌”声誉，应先从诚信做起。广告诚信的社会意义是指广告对社会文化道德和人们的思想意识形态所产生的影响。广告的内容和其运用的手法以及选择的媒体都带有社会意识形态的烙印，因此，也就必然会将这种烙印反映给对象。一些广告含有腐朽落后、低俗媚俗文化和不良内容，容易对人们尤其是青少年儿童的消费和身心带来影响。像一些酒的广告里安排儿童送礼的情景，药品广告中经常有儿童感冒发烧吃药的场景，食品广告常能听见一些孩子说“我只吃”保健品里孩子用稚嫩的童声强力推荐，不孕不
4、育医院广告里出现婴儿的形象等。广告媒体要秉持对受众、社会、企业积极负责的精神，不应一味地听从企业主的功能表现，要积极地倡导企业主用文化内涵性，而不是纯粹功利性来推销自己的广告；杜绝那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活观念的广告。媒体是文化的载体，应体现出独特的视角和鲜明的价值取向，使媒体除了承担企业和产品的基本信息外，还能获得社会公众对媒体本身的高度信赖。 2.广告诚信的经济意义。广告诚信的经济意义是指广告对社会整体的经济结构及消费者个体的经济生活所产生的影响。广告本身就是社会商品经济发展的产物，它是为商品经济的发展服务的，好的广告或者说广告的积极经济效果应该表现在能够推动整个社会的经济发展进
5、程，能3够提高消费者的物质生活水平，改变消费者乃至整个社会的消费观念、消费结构、消费层次等方面。考虑广告的经济效果要以“社会整体经济”概念作为核心和出发点。而一些企业以破坏整体生态、污染环境、损害消费者利益为代价，一味追求短期效益。某造纸厂将大量生产废水直接排放到当地群众赖以生活的河中，造成饮水困难，政府为打井所投入的费用是该企业年利润的 9 倍之多，而它的广告竟然以绿色产品、环保产品自诩。名实不符的广告对企业无异于饮鸩止渴，而造成污染却是难以逆转的，对生态的损伤甚至需要几代人的努力才能恢复。有的企业或个体为了一己之私，有意采用不正当竞争，在传播源头上制造不实信息，夸大产品功效，虚构企业规模，
6、甚至不惜采用诋毁同类企业的手法为自己谋取利益，一旦曝光，又改头换面重新进入市场。这些不仅影响了产品的销售，伤害了消费者的感情，也降低了企业在消费者心中的形象和地位。 二、当前我国社会广告诚信缺失问题的四维解析 1.广告媒体见利忘义，缺乏社会责任。丰富多彩的广告媒体，使广告宣传得以畅通，产品信息得以传播，为消费者带了便利。但是，同时它也给虚假和不实广告提供了渠道，当媒体一味追求经济效益时必然导致相当数量的违法广告散播其中，成为违法广告的温床。既损害消费者的利益，又影响媒体的声誉。作为媒体单位，不仅要考虑经济效益，更要考虑消费者的利益，要肩负起自己的责任，诚信为先，严格执行国家的广告法规。近几年来
7、，经国家管理机构点名曝光的虚假广告，大都发布在地方和区域性媒体上。据笔者对地方有线电视媒体的 48 个频道统计4显示，晚上 10 点到凌晨 1 点之间，共有 30%的频道被用于发布广告，且大多为医疗广告和电视购物广告，其中不乏国家严令禁止播出的广告。医疗和食品广告与广大消费者的生命安全息息相关，毒奶粉致儿童死亡的事件与媒体广告的推波助澜是不无关系的。而迅速膨胀的网络媒体昼夜不停所发布的形形色色的广告，由于存在着监管的“盲区” ，因而内容不实、夸大其词的“陷阱”广告，无论是在数量上还是在程度上，都比传统媒体更多更严重。广告媒体始终是一把双刃剑，不能为虚假广告的发布推波助澜，否则，在获得不当利益时
8、，最终会使人们失去对媒体的信任。 2.广告法规不够健全。 中华人民共和国广告法是我国指导、规范广告活动的根本大法。然而广告法施行的较早，实施至今未做大的修订和补充，内容不够细化，存在着一定的漏洞，给虚假广告提供了可乘之机，制裁又缺少依据，有些条款已不能适应现代广告管理的需要，亟须完善和补充。如：对网络媒体的迅速普及如何有效监管，广告形象代言人的责任问题等。一些形象代言人钻法规的空子大肆获利，其负面影响不仅对消费者利益造成损害，还对国家民族的情感构成了伤害。如某知名女影星身着相似于日本海军军旗的服装做广告，引起了极坏影响，而她又承担了多少责任？除了社会舆论的谴责之外，法规则显得苍白无力。美国的广
9、告法规把明星代言广告视为“证言广告” ，即广告中的产品介绍人必须是该产品真实的使用者，否则就将面临罚款，值得我国借鉴。而植入式广告更具煽动性，它把产品广告融入于剧情之中，使受众随着情节变化被迫接受广告，但现行的广告法规对此没有任何约束性规定。 53.广告客户弄虚作假，欺骗用户。 国务院广告管理条例规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”真实性是由广告的性质决定的，广告只有坚持真实性，才能生存和发展。广告宣传的内容与所宣传的产品或服务本身所具有的质量、性能、允诺等要相一致，具有客观和主观的真实性，不能吹嘘夸大，弄虚作假。广告客户不得冒用他人品牌及名称。广告信
10、息必须清晰、明白，不得采用模糊词语，欺骗受众。但现实中，一些广告客户为追求自身利益最大化，往往与法规背道而驰，广告内容缺乏诚信，欺骗用户。如国际某著名的洗发水广告就以某种并不存在的“概念” ，在中国做了长达 4 年的广告；电视购物广告把本属于消费者的完整产品进行拆解，进而作为礼品“免费”赠送给消费者等。 4.消费者缺乏鉴别力、警惕性不高。这里所说的对象是由希望产品能够满足其需求和欲望的消费者个人或群体组合而成。虽然现代市场营销要求以消费者为核心来制定广告策略，但大部分受众广告鉴别能力不高以及对广告法规了解的缺失，加之广告对象消费观念和消费意识的滞后，给众多违法广告提供了可乘之机，消费者反成了被
11、愚弄和欺骗的对象。另外，消费者的消费素质有待提高。有些消费者单纯的求廉动机，为伪劣产品带来了市场，而收入较低的广大农村地区，因文化水平低，平时接触的广告有限，鉴别和抵御不法广告侵害的能力不足，极易受到非诚信广告的影响。 三、矫治广告诚信问题的对策建言 1.强化广告法律法规的宣传与普及。宣传广告法律法规对日常人们6生活有着重要的实质意义。广告法律制定以后必须进行宣传和普及，这样才能更好地发挥广告法规的作用，增强其实用性和可操作性。宣传广告法规不仅有利于广泛传播广告法治思想，弘扬法治精神，让大家对广告法律知识有所了解认识，更重要的是在消费者正当权益受到不法广告侵害时，使其能够通过法律来维护自己的合
12、法利益。当前我国广告法规的推广和普及严重滞后于广告的发布活动，很多消费者不知道有广告法 ，又何从谈起依法维权？笔者曾对 100 个不同年龄、不同职业的对象做过问卷调查，知道有广告法的仅 7 人，知道广告法何时施行的为0 人，可见普及广告法规的重要性和迫切性。要将广告法规与广告活动同步且将广告活动完全纳入到其监管之中，全民广告法规的普及是其中必不可少的一环，当消费者运用广告法规维护自身合法权益的能力不断增强时，广告法律的精神才得以切实体现。 2.禁止用儿童做广告。利用儿童形象做广告，无非有几个原因：其一，是因为儿童的“出场费”较少，小小年纪就能够赚钱，还能出名，家长也容易接受；其二，利用儿童的形
13、象做广告，容易引起其他孩子的兴趣，从而“逼迫”家长掏钱；其三，即便是引起纠纷，利用儿童形象，风险也小。然其负面效应是显然的，所以，要秉持对下一代健康成长高度负责的态度，让儿童形象无条件退出广告领域，而不能指望企业良心发现，更不能停留在广告协会和社会的呼吁中。要想使儿童形象退出广告，必须有法律的依据，要在法律上明确规定，儿童形象不能做广告。在此方面，应该借鉴其他国家的有效做法，禁止儿童形象进入广告。如瑞典早在 1991 年就颁布法律，全面禁止针对 12 岁以下儿童的电视广告。7作为第一个禁播儿童广告的国家，瑞典的这项政策得到瑞典人的全力支持。 3.建立广告纠错和退出机制。很多违法及不良广告发布完
14、后，面对社会和公众的压力，广告主暂时撤出或减少了广告的发布，或改头换面用其他形式做广告，而有关部门的处罚因无关痛痒，客观上又起到了鼓励违法广告的作用。应该清醒地警觉到：靠纯粹的企业自律和道德发现不能治本，必须让虚假广告发布者付出代价，使其得不偿失，监管部门不仅要曝光广告主，还要对相关媒体予以曝光，使他们受到道德的鞭挞和谴责。另外，可以借鉴国外的做法，如美国的“纠错机制” ，责令企业自己掏钱制作发布纠错广告。美国某企业因涉嫌发布有误导消费者的广告，被美国相关广告监管部门判处发布长达七年的纠错广告，该企业损失惨重，为不良广告付出了巨大的代价。对那些长期发布虚假广告，且对消费者的健康造成严重损害的，
15、应该禁止其在一定时期内发布广告，或永久退出广告市场。 4.加大惩戒力度。从现有法律法规来看，广告经营者、广告发布者可以从广告制作、发布中获取不菲的广告代理费用，却无须承担相应的义务，或者说由于不能证明其主观是明知还是应知而无法让其承担相应的义务。这就造成了权利义务的不对等，从而造成了实质上的不公。从这个角度来说应该加大广告经营者、广告发布者的责任。因为广告经营者、广告发布者如果经营、发布虚假广告，对市场的交易秩序也是一种破坏，再让其从经营、发布的虚假广告中获利，是对诚信及公正、公平的法制原则的损害。建议广告法应增加如下规定， “广告经营者、广告发8布者设计、制作、发布虚假广告，无论是否明知或者
16、应知，均应没收其广告收入” ，以示惩戒。而对于能够查明属于明知或者应知广告虚假，仍设计、制作、发布的广告代理商，除没收其广告收入，还应责令其承担连带责任。只有这样，才可能震慑虚假广告的制作及发布者。 结语 据新华网 2011 年 4 月 17 日报道，温家宝在与国务院参事、中央文史馆馆员座谈会上讲到：诚信的缺失、道德的滑坡已到了很严重的地步。一个国家，如果没有国民素质的提高和道德的力量，绝不可能成为一个真正强大的国家、一个受人尊敬的国家。站在法治的视野下，用诚信拷问广告的道德与良知，必须进一步强化广告的责任，完善和宣传涉及广告的相关法规，促进广告文化建设，发扬优秀的诚信观，切实保护消费者的利益，尤其是保护青少年儿童的权益。只有提高人们鉴别和抵御不法广告的能力，高度重视和积极应对广告诚信缺失问题，加大执法力度将虚假广告逐一取缔才能标本兼治，使社会广告沿着健康的轨道不断前进。 参考文献： 1梁朝晖.TOP 策划学M.北京： 北京出版社，2004. 2刘光明.企业文化M.北京：经济管理出版社，2009. 责任编辑：张亚茹
