1、商业银行基金代销与客户经理营销绩效考核摘要：2008 年以后，我国开放式基金销售受市场影响难以再现往日辉煌，银行代销作为基金销售的主要渠道承受了更多的压力，很多银行网点的营销人员迫于绩效考核的压力以及中间收入的利益驱动，在营销客户的过程中无视客户的真实需求，采取一些短期利己的行为，导致客户投资风险过大而承受不必要损失，使客户对银行业务和基金产品失去信任和信心，对银行自身业务的开展和代理基金的销售产生不利影响。要加强从业资格管理，在目前的基础上合理设置任务目标，通过客户管理系统追踪客户投资性账户的资产情况，将客户资产增值减值情况计分进入客户经理绩效考核并配给较大权重，引入客户满意度指标，并适当计
2、算权重，将其作为客户经理工作绩效评价的一部分。 关键词：基金销售；客户经理；绩效评价 中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2013）02-0078-02 一、我国基金销售情况和投资者结构 我国基金业在 2007 年迎来爆发式增长，基金总份额和总净值持续增长，到 2008 年达到最高，但在随后几年随市场连续小幅下跌，根据基金投资者情况调查分析报告（2010 年） ，2010 年开放式基金总销售金额为 16 436.89 亿元，其中银行渠道占比为 58.07%，直销渠道占比为34.58%，券商渠道占比为 7.36%。虽然在 2007 年以后受市场波动影响，个人
3、投资者交易额大幅下跌导致直销渠道的销售占比有所上升，但由于我国商业银行拥有丰富的客户资源和网点便利优势，银行代销渠道始终保持着近 60%的市场份额，一直以来都是基金销售的主力。 2010 年底，基金个人投资者持有份额占比为 82.51%，持有净值占比为 81.08%。最近五年个人投资者持有份额占比均在 80%以上，始终是基金投资的主力。从基金的认购申购和赎回来看，从 2008 年以来投资者结构都比较类似，机构投资者操作金额相对比较稳定；个人投资者波动幅度较大，但始终明显高于机构投资者。 而在个人投资者中，持有 10 万元以下基金净值的占比最大，见表1。2010 年底，持有基金资产净值在 10
4、万元以下基金投资者约占96.90%，说明基金市场小额投资者占绝大多数。 从年龄结构上来分析，2010 年，40 岁以下开放式基金投资者持有基金净值占比有所下降，其中 30 岁以下投资者拥有的基金市值占6.09%，30 岁到 40 岁占 21.89%。40 岁以上开放式基金投资者持有的基金净值占比一直呈上升状态，40 岁到 50 岁占 35.05%，比例最高。50 岁到60 岁占 21.61%。60 岁以上占 15.35%。数据还显示 2008 年以后 60 岁以上投资者持有净值所占比例上升速度最快，且 60 岁以上的投资人群每户平均持有的开放式基金净值比其他人群要高，2010 年其每户平均基金
5、净值为 2.83 万元。 由以上数据可以看到，我国开放式基金投资者结构有以下特点：第一、 个人投资者是我国开放式基金投资的主力；第二、 个人投资者认购申购赎回金额明显高于机构投资者，而且波动幅度也比较大；第三、 个人基金投资者中以 10 万以内小额投资者为主要力量；第四、 个人基金投资者中以 40 岁以上投资者为主要力量，该年龄段风险承受力较弱。 另外，据中国证券业协会在 2010 年底发放的个人基金投资者投资情况调查问卷 ，对个人基金投资者进行的抽样调查显示：该样本中 49%的基金投资者为月收入在 5000 元以下的工薪阶层，且基金投资在个人投资者的投资性资产组合中占有较高的比例，整体抗风险
6、能力较弱。 在被调查者中，54%的投资者表示接受过一些简单的投资理财方面的教育和培训。31%的投资者表示从来没有接受过这方面的教育。表示接受过系统教育的投资者所占比例为 15%。 同时，调查显示风险测评方法在投资者中的普及程度其实并不高，而大部分投资者购买基金还是基于朋友介绍或者营销人员推荐来进行选择。一方面，基金销售人员对风险测评的执行力度不充分；另一方面，投资者自身缺乏专业知识，对投资和风险没有系统的认识。 从上面的分析可以看到，中小投资者是我国基金投资的主要力量，中小投资者购买开放式基金的主要渠道是通过银行，这些投资者并不具备完备的基金投资知识，投资波动较大，且由于年龄和收入的关系风险承
7、受能力较弱。商业银行客户经理作为他们眼中的专业人员，其市场判断和营销理念对投资者决策的影响是很大的，很多客户比较倾向于采纳客户经理的建议，尤其是对客户经理产生信任感的长期客户。那么在销售基金的过程中，客户经理作为银行和客户的双重代理人，其行为是否与银行和客户的利益一致呢？ 二、现行的商业银行客户经理营销绩效评价制度 客户经理制度是商业银行为了适应市场和客户需求变化而建立的一种营销导向制度和组织架构，银行把金融产品的营销作为一种专门化分工，通过客户经理向客户直接营销金融产品，同时制定绩效考核体系和管理制度，以最大程度地激励这些营销人员努力维护和拓展市场，双方关系的实质就是一种委托人和代理人关系。
8、 从目前的银行业务来讲，要求客户经理不仅能够提供标准化的金融产品和服务，而且还要具备根据客户的不同需求提供个性化服务的能力。客户经理要针对客户的具体情况，在银行的各种金融产品和代理业务中进行选择和组合，最大限度地满足客户各类投资需求。 目前，国内各大商业银行基本建立了基于目标管理的客户经理绩效评价和奖金分配体系，即按照存贷款业务、中间业务等分类制定一些指标，设定各项指标的目标值，对业务指标的实际完成情况进行评定，并以此作为分配奖金和营销收入的依据。这种基于目标管理的绩效评价机制在一定程度上能够明显地激励客户经理努力开发市场和客户资源，但其缺陷也十分明显。 用各单项业务指标的完成情况来评价客户经
9、理的绩效贡献，而且这些指标都不会轻易完成，会使得客户经理营销工作的追求仅仅是被动地努力完成指标，弱化了客户经理主动选择和组合各类金融产品和服务的职能，其工作职能没有得到充分的发挥，相应地降低了银行的综合营销能力和经营水平。以业务指标衡量客户经理绩效还可能使其过分关注业务规模，重数量而轻质量，忽视潜在风险和机会成本，从而偏离以长远效益为核心的企业目标。在这样的绩效考核机制下，客户经理有足够的利益驱动和压力为追求个人业绩而忽视客户投资的实际需求和风险偏好，片面地向客户推荐任务压力较大的新发基金以及中收较高的股票型基金，从而造成不合时宜的投资和不合理的配置，使客户的投资承受过度的风险。 以某商业银行
10、为例，其理财经理每个月承担网点近一半的营销任务，要求完成积分 1200 分，包括存款、办卡、产品营销等各类业务，每个月产品营销中收要求达到 5 万，产品营销主要有银行自己的理财产品以及代理贵金属、基金产品和保险产品等，而且代理不同的金融产品得到的积分和中收是不同的，同时不同的金融产品在面对客户时营销难度也是不同的。一般来说，风险较高或者周期较长的产品中收也相对较高。举个现实中的例子，目前客户在基金投资上普遍亏损较多，导致营销难度加大，理财经理就会转而选择给客户推荐中收更高的保险产品，总之每个月需要销售数百万的产品来达到积分和中收任务目标，但是实际上其所维护的客户并不一定就需要这么多的配置。 再
11、以某商业银行为例，某新发基金在该行代销，各省分行会定下该基金一个月认购期内的销售目标并向各支行分解任务，而且因为该行是这只基金的托管行，总行本身就比较重视，在中收上采取一些更有激励效果的措施，不同的任务完成度对应不同的中收水平。可想而知，该行客户经理在有限的客户资源和时间内，必定会向客户重点营销这只基金。在这种以任务完成度为绩效评价的压力下，客户经理怎能做到为客户量身定制科学合理的投资配置。 客户经理这种短期利己的营销行为，往往会导致客户资产承担过度风险而遭受不合理的损失，而且这种任务压力和行为选择在客户经理的工作中是反复循环的。长期下来，客户就会对客户经理乃至银行整体形象产生不满和不信任，继
12、而影响到银行整体的经营水平，同时也影响到基金公司的生存环境。所以有必要对客户经理营销工作绩效考核体系进行一些修正和调整。 第一，加强从业资格管理。目前大多数商业银行对客户经理从业资格有一定要求，但要求不一，有的银行要求考取 AFP 或 CFP 方可从事理财经理工作，也有的银行要求一定的工作年限并通过本行制定的考试。客户经理直接负责金融产品营销工作，还要根据客户的不同需求提供个性化选择和组合，其专业性毋庸置疑，所以应该在已有基础上加强客户经理从业资格的管理，提高执业资格要求，并定期进行各类专业培训和职业道德培训。 第二，在目前的基础上合理设置任务目标。产品销售规模是中间收入的主要来源，但过于沉重
13、的任务会导致客户经理不计长期成本、忽视风险的营销行为，损害客户利益与银行形象，与商业银行长期战略目标不符。在短期收入和长远战略之间进行平衡取舍，设置合理的任务目标和相应激励措施，激发员工工作积极性的同时也不会损害到客户利益。 第三，通过客户管理系统追踪客户投资性账户的资产情况，将客户资产增值减值情况记分进入客户经理绩效考核并配给较大权重。鼓励客户经理为客户投资提供科学合理的建议，努力实现客户资产保值增值，这样才能满足客户投资需求进而维护客户和银行之间的长期合作关系，提升银行竞争力和品牌信任度。 第四，引入客户满意度指标，并适当计算权重，将其作为客户经理工作绩效评价的一部分。要具体到每次的产品或
14、服务上，促使客户经理用心为客户服务，改善服务态度，提高服务质量。 在新的绩效评价方法下，客户经理营销工作将并重数量和质量，不仅考虑任务目标的完成度，还将着重考虑客户资产的安全和收益，让客户真正满意，使银行、基金公司、客户和自己的利益都得到满足，实现多方共赢。 参考文献： 1 姜 晓.XX 银行客户经理激励约束机制研究D.成都 ：西南财经大学，2010. 2 李 玮.商业银行客户经理绩效评价及奖金分配体系的探讨J.新金融，2003（1）. 3 中国证券业协会.基金投资者情况调查分析报告（2010 年）N.上海证券报，2011-01-10. 4 王 涛.国有商业银行客户经理工作特征与工作绩效关系研究D.成都 ：西南财经大学，2009. 责任编辑：文 筠
