1、中国欠发达地区城市品牌定位研究【摘要】 一个城市的品牌是独特的、不可复制的，要建立这种与众不同的品牌形象关键在于城市品牌定位。在区域发展中，欠发达地区城市依靠自身的资源优势完全可以走出一条可持续的发展道路，形成后发优势。本文以湘西吉首为例，认为吉首城市品牌发展中最大的亮点是原生态（山水及人文） ，指出吉首市城市品牌定位的方向应是旅游、文化，确定其核心品牌定位为灵秀山城、人文吉首，指出打造品牌时要多元整合、重点突破、有力推进。 【关键词】 城市品牌 定位 吉首市 一、中国欠发达地区城市发展的特点 欠发达地区是指受区位、历史、观念等因素的影响，相对发达地区而言在经济和社会的发展水平上有着较大的差距
2、，但其发展又具有较大潜力，资源较为丰富，生态环境保护较好，在新一轮经济增长中，有可能实现高速发展的区域。一般认为，沿海地区是中国经济社会相对发达地区，而中西部地区是中国经济社会相对欠发达的地区。 1、地缘区位特殊。欠发达地区大多数处于中西部，是边缘区域，地理位置比较偏远，交通区位条件欠佳，经济基础薄弱。但是，随着经济社会的发展，基础设施正不断完善，许多城市的地缘优势日趋加强，区位优势日益显现。 2、多民族聚居。中国有 55 个少数民族，欠发达地区就有 51 个少数民族。中西部地区是中国经济欠发达地区，也是中国多民族聚居地区。多民族聚居有利于形成多样化、有特色的民族经济。多个民族的共存导致该区域
3、呈现出典型的文化。但正因为是少数民族聚集区，在管理体制上存在特殊性。 3、民族民间文化独特。欠发达地区是少数民族聚居集中的地方，蕴藏着极为丰富的民族民间文化。在一些偏远的少数民族地区，经济的落后和交通的闭塞给人们的生活带来贫困，却使这些地方得以保留下来一些久远的艺术品种，成为某些古老艺术的珍贵的“活化石” 。 4、资源优势明显。中西部地区拥有中国大多数的矿产、多样地形、动植物资源、气候及水电等资源，人均耕地资源也远远高于全国平均水平，且具有丰富而神奇的自然景观。许多特色资源在全国乃至全世界都是少有的或独一无二的。但长期以来由于诸多原因，这些丰饶的资源优势却难以转化为经济优势。 二、城市品牌理论
4、回顾 随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。近年来，一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，取得大量研究成果。这些研究成果集中在城市品牌的概念、类型及内容等方面。 近几年来，城市品牌概念开始在国内外营销学者当中逐渐流行，越来越多的人开始研究城市品牌。但是，对于城市品牌的本质和内涵，学者们并没有形成统一的认识。目前城市品牌的概念大都源于 Kevin Lane Keller 教授的著作战略品牌管理 。 关于城市品牌类型的划分，对城市品牌塑造有着重要的作用。城市管理者可以根据划分类型，结合自有资源来选择自己城市应属类别，并借鉴这一类型的品牌营销策略来制定
5、自己城市的品牌策略。陈建新等（2004） 、杜青龙等（2004） 、孙雷（2005） 、张锐等（2006） 、李文同（2007）等分别围绕城市品牌类型进行了相应的研究。但是从目前对这一问题的研究中可以看出，对于城市品牌类型的划分标准尚缺乏统一认识。 对于城市品牌的内容研究主要聚焦在城市品牌定位、城市品牌形象、城市品牌传播及城市品牌塑造等方面。于树青（2012） 、刘彦平（2005） 、马瑞华（2007） 、姜智彬（2007） 、张燚等（2007） 、郝胜宇等（2008）多数研究只围绕城市品牌塑造的某一个方面展开讨论，而对城市品牌塑造却缺少整体上的研究。 以上研究主要基于城市管理者来研究城市品牌
6、塑造，忽视了很重要的顾客视角，对城市品牌的形成过程与影响因素的系统研究明显不足，缺乏与每种类型相匹配的品牌塑造途径和手段的研究。由于实践者和理论界的过分热衷，造成在实践中，有许多城市将城市形象等同于城市品牌，没有仔细研究品牌战略，结果改变了城市品牌的性质。 三、吉首市城市品牌定位的资源优势分析 1、旅游资源丰富。吉首市集山洞、瀑布等自然景观与苗族风土人情之大成，自然与人文景观遍布城乡，是一个以奇特优美的自然风光为亮点、古老纯朴的苗族风情为中心的民俗旅游胜地。吉首市自身有德夯国家级风景名胜区、乾州古城省级历史文化街区、矮寨公路奇观、矮寨特大悬索桥、国家级峒河湿地公园、大龙洞风景区等人文自然景观，
7、足以吸引人驻足。 吉首市作为湘西州的首府，具有整合全州旅游资源的天然优势。随着旅游产业的持续发展以及生态旅游的兴起，张家界国家森林公园、凤凰古城以及桂林将会吸引更多国内外旅客，而吉首位于张家界凤凰和张家界桂林两条黄金旅游线的中心节点和重要节点，使吉首具备成为大湘西地区旅游集散中心和旅游目的地的良好条件。 2、民族民俗文化璀璨夺目。吉首市民族民间文化资源丰富。拥有一批国家级的民俗文化村和传承人，全市现共有 21 文化艺术之乡，其中社塘坡乡、寨阳乡、丹青镇被命名为中国民族艺术之乡，传承人共 30 人，其中国家级 2 个（石顺民、陈千钧） ，省级 3 个（滕召云、吴腊宝、杨秀早） 。基本形成了“东歌
8、” 、 “西鼓” 、 “南戏” 、 “北狮” 、 “中春”的特色民族文化格局。这些民族民间文化遗产资源历史悠久，具有突出的原生性和唯一性。 吉首市民族工艺发达。吉首市民族工艺现有染织类、刺绣类、雕塑类、编织类、综合类等。其中具有代表性的民族工艺有苗族银饰、纸扎、剪纸、草编、木雕、石雕、数纱、刺绣、花带、民族服饰等等。 3、生态资源充满魅力。原生态的地质地貌森林资源是吉首市的最优质的资源。吉首市处于武陵山区东段，山区面积占整个国土面积的 93%以上。境内原始森林以及原始次森林、湿地以及秀美雄奇险峻的山峰，饱含负氧离子的清新空气等原生态的生态资源，完全能使“生态吉首”推向世界。 原生态的民族风情足
9、以吸引眼球。吉首市境内有很多原生态的村寨、少数民族的风土人情、民俗民风。原生态的观光旅游、农家体验旅游也是可以开发的一块资源。如丹青、排吼等地的生态农业已经具有一定的规模，吉首的猕猴桃、药材、椪柑种植园等都可以开发成为观光景点。 4、政策优势突出。武陵山经济协作区开发是西部大开发的重要组成部分，也是新一轮西部大开发行动在具体区域的实施和落实。吉首市既是少数民族聚居区，又是中国西部大开发战略的西部前沿，能受到民族地区优惠政策和西部大开发优惠政策的叠加影响。2010 年国家颁布新的西部开发政策，吉首地区发展将拥有更好的政策资源。吉首市在今后的发展中，一定要用足、用活政策，使吉首在发展政策上拥有比较
10、优势。 5、区位优势优越。吉首市位于湖南省西部、湘西土家族苗族自治州南部，地处云贵高原的余脉武陵山东麓。系湘西土家族苗族自治州首府，湘鄂黔渝四省市边区重要的物资集散地和商业贸易中心位置。吉首市位于中国中部和西部的交界点，对东部而言，它是深入西部渝、川、黔等西部腹地地带的中心通道和桥头堡，是东部经济向西部辐射的前沿阵地和有利平台；对西部而言，又是出入东部和东南沿海主要通道的重要门户。 随着交通的改善，吉首市成为中西部的交通枢纽，交通优势明显增强，为经济起飞奠定了基础。四通八达的公路交通将使吉首成为全国高速的重点“高速节点” ，铁路交通将形成网络，贯通东西南北，空中交通也相当便利。立体交通网的建设
11、将成为吉首市经济发展的前提条件。 四、吉首市城市品牌定位的问题及成因分析 吉首市的资源优势是明显的，但是，具有良好资源的吉首经济社会发展过程中，优质资源却并没有发挥其优势，没有将其转化为产业。作为湘西州首府的吉首旅游业远不如凤凰，更不如临近的张家界，这使得吉首市在武陵山旅游圈与大湘西旅游圈中的地位很尴尬。 1、城市发展定位不集中。 湘西州旅游发展总体规划将吉首市定位为旅游集散中心，没有突出旅游目的地的地位。要想打造旅游集散中心，在交通没有改善的前提下，可能会在吉首市中转，但是中转的结果就是旅游消费严重不足，随着周边城市交通的改善，这种中转已失去了意义。且目前工作重心定位不明，定位较多，就吉首现
12、有的环境以及财力来看，分散投资，很难出位。 2、城市定位被矮化。湖南省建设厅湘西地区城镇体系规划（20052020 年） 中，确定怀化、张家界为湘西地区中心城市地位，把吉首市列为次中心城市，这对吉首发展不利。这种“被矮化” ，使吉首作为湘西州首府地位没有在省级层面上从体制、投资上得到保障。现在州、市两级虽然认识到了打造湘西就是打造吉首，打造吉首就是打造湘西，但是，在资源保障上远远不够。 3、投入不够。国家虽然有大西部开发政策，但是因为产业基础较薄弱，本地依靠政策难以发展起来，对于吉首来说，没有国家战略支撑，很难在短期内得到根本性的改善。 4、思想观念停留在保稳定而不是求发展上。各级政府在面对少
13、数民族地区问题的时候，一味地求稳定，左右着吉首市领导的注意力。但是，不稳定的根源是贫穷。因此，解决稳定的思路不是一味地去保持平安，而是通过发展经济达到社会稳定的目的。 5、管理体制阻碍吉首市的发展。吉首市作为州府，应该是湘西州的政治、经济、文化中心，是首府所在城市，但是吉首市的管理体制，却不能像其他地区一样州市一体化管理，这样存在两套管理体系，资源难以集中配置亦难集中投入使用。 五、吉首市城市品牌定位 1、吉首市城市品牌定位方向：旅游、文化。根据城市定位，吉首市应以发展新型旅游为突破口，旅游产业将是吉首市未来发展的重中之重。利用交通优势和丰富的旅游资源，吉首市完全有条件开发出一条独具特色的旅游
14、之路。 同时，吉首市是土家族、苗族等少数民族聚居地，拥有着鲜明且浓郁的民族风情。作为湘西自治州首府，吉首是湘西州的文化中心，也是中国土家族、苗族文化保留最完整、表现最鲜明的地区之一。土苗文化已经成为了吉首这个城市最鲜明的特征，也是其最具标志性的名片。 旅游和文化是相互依存的。吉首市进行城市品牌建设时，应该大力打造苗族、土家族品牌文化，主推以土家族、苗族特色文化旅游为主的民俗风情，注重融合地域特色，展现吉首特有的民族文化特色。以原生态为主题，将原生态文化、传统文化贯穿于旅游文化中，有针对性地推动特色旅游、民族旅游，使旅游产业链完整化。结合吉首市的特色，我们以旅游、文化为吉首市城市品牌定位方向，由
15、此确定吉首市的核心品牌。 2、吉首市城市核心品牌定位：灵秀山城、人文吉首。如何整合已有的资源，充分发挥吉首的旅游文化优势，从众多的中西部少数民族地区城市中脱颖而出？这需要对吉首城市进行合理的定位。在对吉首市城市资源提炼分析与同类型城市对比研究的基础上，对照李成勋学者关于城市品牌定位“真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性”五大原则的基础上，我们认为吉首市城市品牌适宜的定位为“灵秀山城、人文吉首” 。这种定位的理由主要有以下几点。 （1）吉首市是个典型的山城，境内中低山和低山面积占全市总面积的 80%，旅游资源丰富，自然与人文景观遍布城乡，洞瀑、山峦与苗族风土人情相得益彰。吉首市最大的特色就是民
16、族风情（人文）与自然景观（山城）的完美结合。 （2）在前期调研中发现，公众对吉首神奇的山水、神秘的旅游项目和土家族、苗族少数民族文化的兴趣比较浓厚。因此吉首在进行城市品牌定位时，应该将民族文化、山城作为吉首市城市个性上的定位。 （3） “灵秀山城” ，道出了吉首的山城特色，也道出了山城的灵气和秀美；“人文吉首” ，体现了吉首的文化底蕴，也符合了吉首纯朴的民俗民风。 （4） “灵秀山城、人文吉首”在给予吉首一个贴合城市特质的准确品牌定位的同时，更呈现给世人一个非常积极正面的吉首形象，给了世人一个爱上吉首的理由。有了这样一个理由，随之而来的经济、政治、文化等方面的进一步发展将得到更有力的推进。 六
17、、吉首市城市品牌定位建设 1、 “多元整合”塑造城市整体形象。吉首市以城市品牌为魂，通过多元整合，凝聚吉首的各项资源优势，从文化、风貌、生态、产业等多方位、多角度充分展现并突出这座城市的特质。 而要实现各方面的突破，大都需要经历一个长期的建设过程。尽管如此，作为城市的特色构成要素，任何一方面的发展应予以充分重视，并在城市发展中全面开展建设工作，实现城市各项优势资源的充分利用，塑造更具吉首特色的城市整体形象。 2、 “重点突破”带动城市全局发展。在资金有限的背景下，突出重点项目，以最少的投入和最快的速度接近预定目标；同时，在近期城市建设尚难整体跟进的前提下，将能体现吉首特质的重点项目以最快的速度
18、推介给大众，以留给大众深刻的印象，打破大众对吉首城市的既定印象，从而有效地弥补城市已有形象上的不足，大大提升吉首在众人心中的城市品位。以有限的资金投入，开展重点项目建设工作，并将之快速投入市场运营，在较短时间内为吉首赢得可观的经济效益，可以树立城市良好形象。 3、 “有力推进”深化城市品牌建设。要以品牌定位指导规划，按山城特点、民族特色、时代特征的要求，加强各类专业规划的编制。优化城市产业结构，应发展本土民族民间工艺品、旅游产品和酒鬼酒、河溪香醋等一批传统产业，培育发展林业、富硒产业、生物制药等绿色生态产业和旅游接待、商务服务、文化产业等第三产业，有选择性地发展重点特色产业。利用州府这个平台，
19、保护、利用、开发和弘扬湘西优秀民族特色文化以及吉首传统的“东歌、西鼓、南戏、北狮、中春”特色民间文化。着力强化民族元素，把土家族、苗族独特民族文化元素确定为城市建设主格调。 品牌建设要构建品牌体系，重点建设城市景观品牌体系、山水生态品牌体系、民俗文化品牌体系、体育竞技品牌体系、企业产品品牌体系及餐饮文化品牌体系。加大城市品牌营销力度，城市营销的目的就是提升城市形象，要善于运用市场运用的方式，不断提升城市品牌的影响力和辐射力。通过加大宣传、强化民众营销等手段，打造和推广吉首市城市品牌。 （注：本文系湖南省高等学校科学研究项目新型城市化进程中我国城市品牌战略研究 （立项号 12C0767）中期成果。 ） 【参考文献】 1 黄志华：论中国欠发达地区城市形象定位J.怀化学院学报，2009（9）. 2 李慧：城市品牌营销理论的新发展J.商业时代，2010（11）. 3 郝胜宇、白长虹：从顾客视角建设城市品牌J.城市经济，2008（1）. 4 李向阳、蒋才芳：湖南西部文化旅游资源开发及其保护对策J.吉首大学学报（自然科学版） ，2008（5）.
