1、1全媒体背景下的广告创意探究摘 要：随着以网络与数字技术为代表的信息传播技术的迅猛发展，互联网和智能手机等移动信息终端的出现，造就出了全媒体时代。全媒体其实是一把双刃剑，它可以提供我们前所未有的信息一体化，但是也导致了难以“标出”1的局面。全媒体时代的到来，改变了广告的传播方式和发展态势，对广告业的发展形成了巨大的冲击。深入研究全媒体的涵义、特点以及它对广告业产生的影响，准确把握在全媒体背景下，广告特别是广告创意方面所面临的挑战，探寻出在新背景下如何更好的进行广告创意，对现广告业的发展而言，具有重要的现实意义。 关键词：全媒体 广告 广告创意 一、全媒体时代的涵义 全媒体即“omnimedia
2、” ， 最初 omnimedia 只以专有名词形式出现，即一个名为 Martha Stewart Living Omnimedia（MSO 玛莎-斯圈尔特生活全媒体）的公司。玛莎-斯图尔特生活全媒体公司是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的“全媒体”传播自身的家政服务和产品。2随着现代信息科技技术的发展、应用和普及，这一概念从以前的“跨媒体” 、 “多煤体”逐步衍生而成。 关于全媒体的概念大约分为两类： 1.传播形态说 传播形态说，所指的是全媒体是一个集合的概念，是全部媒体的综2合，可以从三个方面来理解这个集合。第一从传播载体方面，全媒体可以简单的理解为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影
3、、出版、网络、电信、卫星通讯等等的总和。第二从传播内容形式来看，全媒体则涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官。第三从信息传输渠道上来看，全媒体包括了传统的纸质、频率、局域网（如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁 电视等） 、国际互联网和移动互联网、WiFi 等等。由此，全媒体可以理解为：综合运用各种表现形式，如图、文、声、光、电，全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。 2.营运理念说 营运理念说是指把全媒体看成是一种全新的媒介。它的特点是媒介内容生产和媒介形态的融合，是一种全新的媒介形态，是一种整体模式。全媒体化是一种媒介融
4、合下行程的新的业务运作模式与策略，运用所有媒体手段和平台来构建庞大的传播体系。3全媒体不是单落点、单形体、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视、网络等，都是这个传播体系的组成部分。 这两种学说虽各有侧重，但都说明了全媒体是一种全新的概念。它并不是一种单一的、一成不变的模式，是一个由传统媒体和新媒体构成的，是各种媒介形态、构成要素和传播手段的集合体。并且，随着科技的不断进步，全媒体的范畴也在不断的变化中。 二、全媒体时代的传播 1.开放性 3全媒体传播最终的状态应是所有人对所有人的传播。全媒体想用更经济的视角看待媒体间的综合运用，以最小投资换得最优传播和最好效果需要
5、两方面。一需要全媒体内容数字化、网络化，适应当下的生活潮流。二需要表现形式多样和操作人性化，适应当下受众碎片化的趋势。 2.互动性 微博、微信等各种社会化媒体的泛滥，便显出使用者希望了解别人的同时，也希望别人了解自己。我们进入了一个“自媒体”领域。互动性是社会化媒体的本质属性。公众自媒体产生的舆论力量已经影响到了社会各个结构层面。互动性满足了公众沟通的需求和社会化互动传播的趋势。 三、全媒体时代对广告创意的影响 随着全媒体发展的推进，我们不仅要关注“融合” ，还要留意“细化”。融合和细化是辩证关系，是同一现象的两面。传媒渠道的丰富带来了传统形态的细化，媒体终端的多样化也带来了传播网络的细化。全
6、媒体传播的全面整合，也意味着以受众需求为导向的超细分服务。全媒体传播针对受众的不同需求类型，选择最适合的媒体形式和渠道，以实现最佳效果。由于出现的传播媒介、媒体终端、受众全体的细化，广告信息传播的媒介和社会环境也出现了变化，全媒体对广告尤其是广告创意提出了新的挑战。 1.媒体选择吸引过多目光，广告创意被忽视 由于全媒体的新兴，导致了广告主把过多的目光关注到了媒体上。现在广告主在投放广告时，会更多的关注媒体的选择。有相当一部分广4告主认为，媒体的选择比广告创意本身更重要，他们对媒体和广告创意的支出比约为 8：2。他们认为选择正确的媒体介质和合适的投放时间能大大的提高广告的效果，这个比广告创意的影
7、响更强。媒体选择看起来比广告创意的关注度高出了一大截，广告创意被广告主忽视了。 2.受众细化、受众心理也产生了变化 全媒体化发展日新月异，在其发展过程中出现如下的趋势：1、媒体受众的碎片化与分众化 2、人们接触媒体的方式发生着从静止、被动、主动参与到成为“自媒体”的重大转变。 “大众”已经逐渐消解，取而代之的是分众和小众。媒体已经没有谁能够通过强势的声音向所有的消费者灌输信息，更不可能由此指导消费者的需求取向。现在出现了一种全新的受众行为模式为“AISAS 模式” 即：Attention 注意Interest 兴趣Search 搜索Action 行动Share 分享4，它取代了以前的“AIDM
8、A 法则” 。受众细化和受众心理的变化都要求广告创意必须能够符合受众的心理，满足受众渴望沟通和分享的心态。 四、如何更好的进行广告创意 1.广告创意与媒体选择完美整合 从消费者角度来看，媒体的选择和广告创意的地位都重要，并不存在厚此薄彼、侧重一面的现象。尤其是现在消费者的主观性和能动性越来越强了，他们不会再被动的接受广告的轰炸式宣传。即使是再全方位的广告媒体策略，如果不能吸引消费者主动接触，那效果也是甚微的。消费者会选择性的接触、理解和接受广告信息，所以单纯的广告媒体策划已经很难达到预期效果了。广告创意和广告媒体必须完美结合才能最5大化的发挥广告的作用。 2.针对不同受制定不同传播方案 全媒体
9、背景下，受众细化，并且变的主动化。这就要求我们在创作广告创意时，要确定目标受众，并根据受众的特性，制定针对性强的传播方案。 “AIDMA 法则”到“AISAS 模式”的转变，表明了搜索和分享在受众心理的重要性。当今背景下，一味的运用单向的理念灌输与现在的消费者购买行为已经不切合了。而且从前作为受众的消费者，在媒体新传播形态和新运营模式中，能够很方便地参与内容生产，在新的媒体系统中扮演着传播者角色，将由受众变成用户，以及内容生产者。现在的受众渴望参与，希望在全媒体的传播中有话语权，并且他们乐于分享。在现代技术的支持下，每个受众都可以通过微博、微信等媒体，简单迅速的分享信息。在自媒体环境下，受众都
10、从过去的被动接受者变为了现在的主动寻找者，现在的广告创意想要达到预期的效果，首先做到的就是更加有趣，更加吸引受众主动参与，进行互动。这样就可以形成病毒式营销，传播效果增大。 3.创意娱乐化 现在的人们不再是只需要物质生活丰富了，而是更需要娱乐空间。受众希望通过娱乐，比如游戏的形式，来获得自我的实现了对刺激的追求。5以前广告就是简单的对商品的介绍，创作广告创意时，都是针对某种媒体形式出发的。现在广告就不单单是对商品的介绍了，它更要植入受众的心里，影响受众的选择。创意的思路不能再那么狭隘，应该扩展开来，要把广告做的不像是广告，而像是一种人们乐于接受的娱乐。6要达到广告创意娱乐化，就要敢于突破传统媒
11、体的条条框框，运用创新的形式，大胆尝试创造新的媒体，并把媒体的选择，巧妙的运用到广告创意当中去。这样广告创意就令广告富于了趣味性，能够吸引受众的注意，激发消费者兴趣，积极的接受广告信息。例如将广告创意用现在新兴的艺术形式变现出来，将媒介融入到创意中去，实现两者的完美结合。（如图）广告创意用现在现在新兴的 3D 画效果表现出来，是不是更能吸引受众的注意呢？创意渗入到受众的生活中，使得他们在接受广告信息时感到有趣和愉悦。在受众看到广告后会心一笑时，便拉近了广告与受众的距离，使广告更容易打动消费者。 流出画面的绿色油漆海报，是美国德克萨斯州的保险公司为了鼓励人们，购买全国保险而精心制作的。这家公司租
12、用了三面墙、三辆车以及这家停车场，才得以完成这幅广告。 为了说明使用 Formula 牙膏可以刷出“强健的牙齿” ，这一海报的底角处被删除，并在相对应的地方画上黑色痕迹，以增强视觉效果。 这是位于新西兰的一幅极具挑逗性的内衣店广告，图中是一个巨大的裙子，当有微风吹起时，裙下的一切将一览无余。 4.创意互动化 以往的广告受众都是被动信息接受者，而互动的新广告使受众再面对广告时有更多的选择，变为信心加工处理和发布的主动参与者。如美国互联网行业专家 J.D.Lasica 所说：“我们已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的模式，我们正向一种新文化转换，更多的资源将被共享，更加互动。 ”6在广告传播
13、时，广告主和受众、受众与受众等的7交互传播反馈形成了一条新形态的信息沟通链条楼梯。互动环节具有趣味性和参与性，摒弃了以往华丽的单向传播，注重用户体验，拉近了受众与广告的距离。如图，是一则公益广告，把普通的楼梯变成了音乐楼梯，阶梯变为琴键，当人们走过的时候，楼梯会发出钢琴琴键的声音。这则广告是提倡人们多走楼梯而不是乘电梯，从而加强锻炼。受众在走过楼梯，发现自己的脚步可以弹奏出美妙的音乐时，开心的感受、愉悦的心情，都让受众再互动的形式下接受多走楼梯的好处，不但减少碳排放，还可以锻炼身体。 五、结束语 全媒体时代的到来给广告带来了前所未有的变革。随着各个媒介的融合，使得传统的广告创意地位、方法和受众
14、等都发生了改变。广告创意作为广告的灵魂，需要随时调整自己来适应新的社会背景。只有关注消费者的需求，以受众的价值引导广告创意，让受众更愉悦、更投入，更主动的参与到广告中来，缩短广告和受众的距离，创意才嫩不断发展，广告才能长盛不衰。广告创意应该充分利用全媒体所带来的社会大环境的优势，发挥自己的功能，创造思想价值，推动世界的发展。 参考文献 1 赵毅衡.文化符号学中的“标出性”.文艺理论研究，2008 年第 3 期，第 2-12 页 2百度百科 http：/ 3彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革.青年记者，.2009 年 2 月下，第 22-24 页 84 小岛哲郎.电通独有的 AISAS&Cross media Planning 手法.广告大观（综合版） ，2010 年第 1 期 5郑也夫.后物欲时代的到来 M.上海：上海人们出版社，2007 6罗峻峰.新互联网时代企业如何影响消费者.广告大观，2008 年 5月：126-127
