1、论中国城市营销战略及存在的问题摘 要：随着世界经济的发展和竞争的日益加剧，以城市为单位的营销活动正走进人们的视线。在考察和梳理国内外相关研究的基础上，结合国内城市营销的实例，分析中国城市营销中存在的诸多问题，并针对这些问题提出相应的对策，努力使城市营销成为推动城市发展的持续动力。 关键词：城市营销；定位；品牌；形象 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）33-0124-02 收稿日期：2013-09-20 基金项目：安徽师范大学本科生优秀毕业论文培育计划项目；安徽师范大学 2012 博士科研启动基金项目 作者简介：汪逸云（1992-） ，女，安徽黄山
2、人，本科，从事市场营销研究。 引言 当前，地区之间的竞争逐渐由单纯的商品竞争转向以城市为单位的综合实力的竞争，城市营销越来越成为学术界关注的话题。随着经济的飞速发展和全球范围内竞争的加剧，国外有不少的国家和地区已经形成了较为成熟的城市营销的理论和发展经验。近年来，中国城市营销也在快速发展，城市间的竞争不再只是营销城市产品，更是通过理性、逻辑的方式及创新的理念拟定长期的城市营销策略。 一般而言，城市营销是运用市场营销原理，整合城市资源，以吸引和利用社会资源，提高城市竞争力，进而满足政府、企业及社会公众各方面需求的社会活动1。国外关于城市营销的理论研究主要有把城市作为企业经营的北美学派和以系统整合
3、协调为主的欧洲学派2，国内有以郭国庆、倪鹏飞为代表的学术派和以陈放为代表的实践派3。在前人研究的基础上，从个人角度对中国城市营销进行分析。 一、中国目前城市营销战略分析以黄山为例 1.正确的城市定位，提炼核心价值。诚如园林是苏州市的名片，青岛啤酒是青岛市的名片，冰天雪地是哈尔滨的名片，城市营销的准确定位一定程度上依赖于其拥有的自然资源、地理位置等客观因素。本文以黄山市为例，分析黄山市的旅游定位及其核心价值的彰显。黄山市位于安徽省最南部，是世界著名的现代国际旅游城市、长三角旅游中心城市之一、皖浙赣省际中心城市，黄山市与绩溪县、婺源县共同构成徽州。邓小平同志在 1979 年徒步视察黄山时曾说“要有
4、点雄心壮志，把黄山的牌子打出去” ，从此拉开了黄山发展现代旅游业的序幕。 “打好黄山牌，做好徽文章” ，三十多年来的飞速发展，黄山市利用其独特的旅游资源，并不断调整旅游产业结构，形成了景点观光、旅行社、酒店、饮食、娱乐等为一体的综合项目，并延伸出了“打好状元牌，做好徽文章”（2005） 、 “大打名城牌，做好徽文章” （2010） 、 “打好胡适牌，做好徽文章” （2011）等一系列口号带动发展。 2.采取多种营销方式相结合的整合营销传播模式。目前，黄山市已成功举办了十六届中国黄山国际旅游节暨徽文化节，包括国际旅行商大会、首届安徽旅游商品展示交易总汇、安徽旅游重大项目建设对接签约大会、安徽省大
5、学生旅游微电影展播、黄山国际登山大会等组成。节庆期间，黄山市各地也将举办旅游休闲论坛、民俗文化节、温泉文化旅游节、摄影节、红茶节等相关活动。一年一度的黄山国际旅游节暨徽文化节，不仅是徽文化与黄山旅游深度融合的有效载体，更是海内外旅游业交流合作的重要平台。 3.政府政策保障，大力发展旅游。2011 年，在安徽省国税局和黄山市委、市政府关于促进旅游业快速发展的意见和要求下，黄山市国税局发布了关于支持和促进全市旅游业加快发展的实施意见 。2012 年底，中共黄山市委携手黄山市人民政府发布关于加快推进国家服务业综合改革试点的决定，旨在“全面创新服务业发展方式，优化政策环境，推动服务业强势扩张、全面转型
6、，形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的特色经济结构，把黄山打造成区域性综合交通枢纽、旅游观光服务中心、徽文化展示中心、现代会展中心和休闲养生基地、摄影演艺基地、乡村旅游基地、户外运动基地、商贸物流基地，初步形成山清水秀、景美路畅、怡人怡情、宜游宜居的现代国际旅游城市基本框架，在全国生活服务业发展方面起引领示范作用。 ” 二、中国城市营销发展现状及问题分析 1.中国城市营销发展现状。20 世纪 90 年代以后，随着中国改革开放的深入，部分沿海城市已经意识到城市营销的重要性并尝试摸索。2001年，昆明市政府提出以“营销昆明”为口号的城市营销战略拉开中国城市营销的大序幕，此后并在中央台连续播放昆明
7、市城市形象短片，引起巨大反响。由此，各地政府积极出台相关政策推动城市营销、鼓励企业发展，打造城市品牌。中国国际广播电台也会在每年举行“中国城市榜”颁奖典礼，每年以不同的主题作为评比要求，从各个角度推动了城市营销的发展。通过举办多次国际会议，重庆推出各项关于重庆旅游和城市品牌的推广活动；借力世博会和亚太经合组织会议（APEC） ，上海更是在城市营销方面走在了国内城市的前列。 2.中国目前城市营销存在的问题。城市营销无疑正在成为促进城市发展和竞争力提升的十分重要的途径，但在实际运行过程中仍然存在诸多问题有待讨论和系统解决。 （1）缺乏理论指导。城市营销是项复杂的实践，只有掌握理论和学习经验，联系实
8、际，不断思考，决策者才会有创新的思路和科学的方案。目前，一些城市管理者对城市营销理论把握不足，而在中国可借鉴的例子、可学习的经验也很少，国外的经验又很难适应中国特色，这些都造成了中国城市营销现状粗糙，问题很多。（2）城市定位不清，营销目标模糊，缺乏科学的营销规划。准确的城市定位会给消费者自然的联想，而模糊不清的定位只会过目即忘。晋江是中国著名的“品牌之都” ，被誉为“中国鞋都” 、 “中国拉链之都” 、 “中国休闲服装名镇”等美誉，然而，很多人却不知道知名品牌劲霸、七匹狼、九牧王、安踏、匹克、恒安集团等均出自晋江，更没有将这些知名品牌与晋江城市品牌相联系。城市营销的目标是提升城市竞争力和综合福
9、利水平4，而当前个别城市营销变成了领导或富人收益最大化的工具，严重偏离营销目标。同时，城市营销是一个复杂的系统性工程，需要进行科学论证，详细规划，但很多地方是城市营销的主导者随心所欲，主观性代替了客观调研分析，使得营销目标更加模糊，极大削弱了城市营销的效果和创富能力。 （3）城市营销主体认识不够。营销作为市场经济的一部分，与市场活动息息相关，然而人们对城市营销的认识更多是在政府的领导下开展一系列的营销战略及活动。如果单纯将主体定位为地方政府，会在一定程度上与市场动向的把握相背离，进而影响营销效果。因此城市营销的主体不仅仅是政府部门，还有本城市的企业、公共机构及广大的市民，只有将城市营销的权责分
10、配到城市中的每个人身上，才能发动全社会的力量将本城市推广出去。 （4）城市营销的整体把握意识不够。城市经营相对于城市营销是一个微观概念，主要目标是扶持本城市的企业、产品、服务使其得以在大范围内有相当的市场。而城市营销显然是一个宏观概念，旨在满足公众的基础上重点打造城市形象，以赢得广泛的认知度和美誉度5。如果只是定位为城市经营，很可能走入一个误区注重培养本城市的企业而忽略与城市本身的联系，最会导致消费者只知道产品品牌但却不知道城市品牌。 三、中国城市营销的对策分析 1.强化理论指导，明确城市品牌定位。菲利普科特勒认为，定位就是设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置6。城市定位是人
11、们识别城市的着眼点，是营销策略实施的基础，要体现出城市的独特魅力，不能盲目跟风，要以城市营销理论结合城市气质和城市个性来具体实施，对城市特色资源和整体优势进行提炼，结合自身的各方面动态信息确定适合自己的发展方向。 2.改善城市环境。环境是人类赖以生存的基础，城市营销的顺利进行也离不开环境的支持。中国社会科学研究院的倪鹏飞认为，城市营销的目标市场主要可以分为三大类，即投资者、旅游者和居民7。因此改善城市环境也可以从改善城市的投资环境、旅游环境和居住环境入手。因此，要完善基础设施建设，方便居民生活和工业投资。同时结合当地特点，发展特色旅游，吸引游客，打造城市名片。在城市规划上，严格控制农村地区的工
12、业污染，优化城市工业发展布局，营造良好的生活环境。 3.转换政府职能。政府在城市营销主体中占据主导地位，负担着推动城市品牌营销的重任。因此，政府需要加强城市营销意识，树立城市整体营销观念。普及城市品牌营销理念，引导城市企业、社会组织、居民等城市主体的共同参与，共同促进城市的发展和营销效率的最优化。充分利用企业和社会组织对城市营销的积极作用，促进城市品牌的打造，提升城市综合竞争力。政府还要提升城市管理的技术水平和服务意识、进行政务公开、优化投资环境等具体措施的实施达到高信息传达效率和高质量政府服务的目标。 4.加强市场推广，深化品牌形象。经济全球化和国际分工的进一步加深，越来越多的城市被卷入到竞
13、争的洪流当中。如何在数量众多的城市中脱颖而出，获得更多的发展机会，博得更多的资金、人才？那就是要走出去，先声夺人。因此，以主动姿态走出去宣传自己能够获得更多的渠道、信息、技术、经验等方面的优势。通过媒体广告和城市活动，给受众带来视觉上的吸引和实际的体验经历，城市举办的经济、文化、体育等大新活动一方面是对该城市实力的认可，另一方面这也增加了城市的曝光率，对提升城市知名度，扩大城市影响力起着积极的推动作用。结语 营销对城市发展的意义已毋庸置疑，城市营销在借鉴其他城市营销之道的同时，更要正确地认识自己，认清自己所拥有的资源和所处的环境，形成符合自身特点的科学定位，注意挖掘自己的城市内涵，将城市特色注
14、入到营销过程中，使城市营销成为推动城市发展的持续动力。 参考文献： 1 刘彦平.中国城市营销发展报告（20092010）R.北京：中国社会科学出版社，2009：25. 2 美菲利普科特勒.国家营销M.北京：华夏出版社，2003：75. 3 王秀云.现代城市经营模式：理论与实践M.北京：社会科学文献出版社，2011：33. 4 诸大建，邱寿丰.城市营销的研究现状和未来突破方向J.同济大学学报（社会科学版） ，2005， （1）：66-70. 5 汤洁.社会转型期中国城市营销策略研究D.上海：华东理工大学，2011. 6 陈亚妮.基于居民幸福指数的武汉市城市营销研究D.武汉：武汉理工大学，2012. 7 倪鹏飞，陈佳贵.成都城市国际营销战略：创造田园城市的世界标杆M.北京：社会科学文献出版社，2010：23-31. 责任编辑 陈凤雪
