1、基于产品性能选择的企业竞争战略研究【摘要】作为市场经济运行的主体，企业要激烈的竞争中赢得竞争优势，必须最大限度发挥自身的资源能力和技术水平，满足不同类型顾客需求，进行有效竞争。企业选择竞争战略时，要特别重视顾客对产品性能的价值感知以及生产该性能产品所需要投入的成本大小。同时，应将企业竞争力理解为更大的顾客价值，将战略定位理解为企业创造顾客价值的能力与目标顾客价值要求间的匹配。 【关键词】竞争战略 顾客价值 产品性能 生产技术 一、产品性能及顾客对产品性能的价值判断 产品性能即产品的主要特点，是产品按照设计运行的效果，可以分解为多类子性能，包括使用性能、安全性能、可靠性能、可维修性能和经济性能等
2、等。 一件产品是多方面性能特征的组合， 不同产品性能特征的差异往往体现在多方面。顾客对性能的要求可以转化成具有具体指标的特征和特性，每类子性能都是可以测度的，其总和构成产品性能的内涵。根据细分产业中产品综合性能指标的高低，我们将产品性能由低至高大致分为基础性能、成熟性能以及优质性能三个档次。 二、扩展马斯洛需求模型 马斯洛需求层次模型体现了人的需求随收入水平的提高，由低级向高级的转变过程。通过对马斯洛需求层次理论深层次的研究发现，在人自我实现的创造性过程中，每种需求在一定时期都会出现一个相对高峰。在这个高峰之前，人对该类产品的性能感知，即顾客对产品的价值判断会随着产品性能的增加而增加。当这个高
3、峰过后，人对该种需求的强度会逐渐减弱，顾客对该类产品性能的价值判断随产品性能的提高而变得不灵敏。随着更高一层需求开始发挥优势作用时，顾客价值才开始对更高性能的产品表现敏感。随着顾客需求层次和顾客对产品性能要求的提高，企业需要投入更多的资金成本才能满足顾客。 三、不同生产技术条件下的生产成本 企业生产能力的高低决定着企业生产成本的高低。研究发现，产品性能越高级，企业投入生产的成本就越高。但是成本的提高速度并不是均匀的。在产品性能特征值比较低劣时，改善特征值相对比较容易；随着产品性能特征值增加，进一步改善性能特征值将需要付出更大的代价。因此，考虑了产品性能特征值的生产曲线，应当是一条由平缓逐步向陡
4、峭过度的向上的曲线。企业对产品性能特征值的选择应当具有理性的边界，否则会带来企业成本的大量耗费，导致企业市场竞争力下降，甚至发生亏损。 依据技术水平的高低，世界上拥有不同技术水平的企业可以大致分为技术创新者、技术模仿者和简单生产者三大类。不同类型企业在生产特定性能产品时，有各自的成本优势，这是由各自的生产函数所决定的。技术创新者由于较高的运营成本，使得它在较低产品性能区间的生产成本比较高；技术模仿者由于技术竞争的“领先者通吃”原因，在较高性能区间的成本比较高。不同的生产者不能在全部的性能区间上达到最佳生产边界，如果一个企业所制定战略的成功基础是该企业所缺乏的，那么这一战略将必然处于危险境地。
5、综上，企业竞争战略的选择除了关注目标顾客对产品性能的价值判断之外，还应该以公司的资源和核心能力为基础，将两者结合思考，深入认识自身生产技术条件，以及在该技术条件下能够生产出的产品的性能大小，确定理性的产品性能空间，并以此为基础，实施与企业产品性能最为匹配的竞争战略，从企业的长期利益出发，在对目标顾客的产品性能满足中实现企业最大利润，从战略角度考虑企业的生存与发展，提高企业长期的市场竞争力。 四、战略匹配模式分析与竞争战略的选择 企业竞争战略为企业参与市场竞争指明方向，竞争战略的正确与否，直接关系到企业未来很长一段时间的兴衰成败。通过观察比较发现，生产基础性能产品的企业选择简单生产者的战略模式可
6、以实现顾客价值与生产成本之间最大的匹配区间，即最大利润空间，尤其与初级顾客的利润空间在基础性能产品范围内最大；生产成熟性能产品的企业选择技术模仿者的竞争战略模式可以实现顾客价值与生产成本之间最大的匹配区间，尤其与成熟顾客的利润空间在成熟性能产品范围内最大；同理，生产优质性能产品的企业选择技术创新者的战略模式可以实现顾客价值与生产成本之间最大的匹配区间，尤其与高级顾客的利润空间在优质性能产品范围内最大。 五、结论与启示 传统的价值研究表明，企业会选择最有前景的商机进行投资，本文基于顾客对产品性能价值判断的研究则表明，顾客同样会选择能给自己带来最大价值的企业。通过研究顾客价值与生产成本之间的匹配区
7、间，找到不同性能产品对应的企业最大利润空间，以此作为企业选择竞争战略的出发点，将以市场为中心和以生产者为中心的企业竞争战略选择完美结合。 伴随着经济全球化带来的严峻市场竞争，中国企业如何备战、应战，如何选择竞争战略，在竞争中生存发展下去，成为众多专家学者和企业关注的焦点。与欧美发达国家的企业相比，中国企业整体规模和实力都不强，能够参与国际竞争并在竞争中获利的中国企业更是屈指可数。中国企业市场占有率的提高主要是通过成本与价格的竞争实现的，即企业的技术能力和市场占有率之间是不相关的，这与欧美发达国家不同。欧美发达国家企业多是通过技术能力的提高，实现生产、服务和产品的一系列创新来增加市场份额的，即技
8、术能力与市场占有率之间直接相关。因此，在经济全球化和投资自由化的大背景下，中国企业通过技术创新参与市场竞争的风险更为巨大。 就我国企业的现状而言，通过实现规模经济降低成本是一条切实可行的战略途径。大多数中国企业要想在激烈的国际竞争中确立竞争优势，就应该朝着技术模仿者的方向转变企业竞争战略，叫停盲目提高自身技术创新能力的行动，以及和国外企业在高端技术领域角逐的竞争方式。中国企业应该将技术模仿战略作为主流，将具有成熟需求的顾客确定为目标市场，将生产成熟性能产品作为企业的核心业务，积极培植支持这一战略方向的核心技术能力、战略决策能力、组织协调能力、生产制造能力以及营销能力；努力通过实现规模经济形成低成本优势，在调整企业生产结构基础上扩大生产规模，降低产品的平均成本，提高企业市场竞争力，占领世界市场大多数的份额；在树立规模经济意识、力求实现规模经济的同时，兼顾行业规模结构的合理化，通过跨行业、跨区域联合，加强行业和地域的专业化协作。只有朝着这个方向努力，我们才有理由期待摆正了战略方向的中国企业，在未来的竞争中永有自己的一片领地。 参考文献： 1迈克尔?波特.竞争战略M.华夏出版社，1997.
