1、1网络调查受访者信任影响因素研究摘要网络调查有着众多优势并被广泛应用，但回复率低是调研者面临的最大问题之一。心理因素特别是信任因素对人们是否参与网络调查起着很大作用，但目前很少有研究将心理因素，特别是信任因素融入网络调查回复率影响因素之中。本文选择把信任作为受访者决定是否参与网络调查的影响因素，基于 TAM 理论，结合 McKnight 的 Web 信任模型和 Corritore 的网络信任因果模型的分析结果，确定出影响网络调查受访者信任的因素，构建了网络调查受访者信任影响因素模型，最后针对高校学生进行调查研究，对模型中的指标进行验证以及改进。 关键词网络调查；信任；回复率；参与意图 中图分类
2、号G252.0文献标识码A文章编号1008-0821（2013）08-0048-05 市场竞争就是企业竞争力的竞争，归根到底就是信息的竞争，只有准确把握用户需求信息，才能取得可持续的竞争优势地位1。在提供需求信息服务中，可以通过信息咨询的方法，使用户信息需求得以表达出来；或者通过调查分析手段，全面掌握用户信息需求的状态2以提高信息质量对用户使用效果的影响程度3。网络调查作为信息咨询和调查分析的重要手段，利用网页问卷、电子邮件问卷、网上聊天室等网络媒体通信技术，结合数据库管理技术和远程控制手段，使得研究者能够通过网络来实施问卷的设计、传播及数据的收集、传输、管理、汇总和处理。2与传统调查方式相比
3、，它不仅降低了调查成本，提高了研究效率，同时也增加了调查数据的准确性和科学性。然而，网络调查回复率过低、回复质量不高是困扰众多网络调查应用及研究者的最大问题。因此，本文从信任的角度出发，将其作为受访者决定是否参与网络调查的影响因素，来对该问题进行研究。 1 研究现状 1.1 网络调查问卷设计对回复率的影响 Dillman（2000）研究发现，对于网络调查受访者来说，问卷形式的简化与易于浏览很重要，外表朴素的网页问卷设计易获得较高的回复率4。Dillman & Smyth（2007）指出，网络调查表述问题可以使用邮件调查的基本问题表述原则5，在问卷布局方式上的改变，可以提高受访者信息提供的兴趣6
4、；然而，Peytchev（2006）指出一屏一屏的设计方式能够允许作答者跳过不适合作答的题目，并提醒作答者用正确的格式和范围连续作答7。 1.2 网络调查个性说明对回复率的影响 1.3 网络调查对象选择对回复率的影响 1.4 网络调查提供诱因对回复率的影响 Clarke（2000）发现在现金、电子货币、抽奖和公司的工作机会四种网络调查诱因中，现金是最有效的；Guin（2002）认为，事前诱因的效果要明显好于事后诱因。但 Goritz（2006）研究指出，网络调查使用诱因的效果并不肯定，可能出现为获得奖品而重复作答，最后导致样本偏差及有效问卷比例的降低而连带影响问卷质量。 3综上所述，通过对网络
5、调查回复率研究现状的分析发现，目前主要是从网络问卷的设计、个性说明、对象选择和是否提供诱因这些方面来进行研究的。然而，尽管上述研究涵盖了网络调查的很多方面，但出发点基本都是从网络调查的提出者方面来展开的，具有一定的局限性和片面性；而网络调查的受访者作为另一个很重要的方面却被忽视了。在电子商务领域，学者们对消费者方面已经做了大量的研究，其中，信任问题的研究作为其中的一个重点，提出了比较成熟的网络信任模型，如McKinght 提出的电子商务环境下的 web 信任模型11，该模型是基于理性行为理论（TRA）提出的，认为气质信任及制度信任将同时影响用户的信任信念，信任信念产生信任意图，而信任意图最终导
6、致信任行为的产生。本文将研究心理因素特别是信任因素对人们是否参与网络调查所起的作用，以期望可以更好地解决回复率的问题。 2 网络调查受访者信任影响因素模型构建 对网络调查中受访者信任影响因素的研究，可从主观、环境、客观3 个方面出发。其中，受访者对网络调查的信任倾向为主观因素，相关网站及赞助商特性为系统环境因素，问卷本身的相关特征为客观因素。 Corritore 和 Kracher 提出了网络信任因果模型12，认为外部因素在对网络信任产生影响时，是通过用户感知起作用的。外部因素包括用户特性和网站特性，用户的感知包括感知可信性、感知易用性和感知风险。外部因素能够影响用户的感知可信性、感知易用性和
7、感知风险，感知易用性又会影响感知可信性和感知风险，而感知可信性和感知风险直接影响网络信任。 4本文的理论框架认为，受访者信任倾向影响受访者对网络环境特性的感知，而受访者的信任倾向、网络环境特性和问卷设计特性构成了受访者信任的全体影响因素，对受访者感知易用性、感知有用性、感知可信性和感知风险产生影响。根据 TAM 事后模型，感知有用性受感知易用性的影响。根据 Corritore 的网络信任因果模型，感知易用性既影响感知可信性又影响感知风险性，而感知可信性则反作用于感知风险，最后感知有用性、感知可信性和感知风险均对网络调查信任行为意向产生影响。由 TRA、TPB 及 TAM 理论可知，人的行为意向
8、会最终导致行为的产生。因此，本文的研究模型如图 1 所示，其中相关概念的描述见表 1。 3 实证研究和数据分析 本研究选用高校学生作为调查对象，对获得的数据采用 Cronbach 系数对量表的信度进行检验，结果表明调查问卷信度良好。同时，采用因子分析的方法验证调查问卷的效度，结果表明模型中各因子的效度良好。下面，通过结构方程模型（SEM）来对受访者信任倾向与受访者感知结构关系进行验证。图 2 受访者信任倾向与受访者感知结构关系模型 用个人信任倾向（TP）和网络调查参与经历（WE）2 个潜在变量来测量受访者对网络调查的信任倾向，用感知易用性（PEU） 、感知有用性（PU） 、感知可信性（PC）和感知风险（PR）4 个潜在变量来测量受访者的信任感知，将相关量表数据载入模型，得到受访者信任倾向与受访者感知结构关系模型如图 2 所示，其拟合度指标见表 2。
