1、上海家化的新装在 8月的新品发布会上，董事长谢文坚揭幕了上海家化的新 Logo和 Slogan“从心遇见美” 。新 logo更加简化，更加饱满，它试图向外界传达一个信息：这是一个与昨天不同的家化，它更加专业、更加全面。 早于新品发布会之前，家化公布了半年报。在行业业绩普遍下滑，就连行业第一的宝洁业绩也是大幅萎缩的情况下，此时家化 14.03%的营收增长和 11.73%的净利润增长显得颇为亮眼。在成绩背后，上海家化的品牌在减少，品类在增多。 品牌收缩 家化首先调整了自己的品牌矩阵。 2013 年，家化提出以“佰草集、六神和美加净三大超级品牌+双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、茶颜、家安等细分品牌”为
2、主的布局。时任家化董事长的葛文耀希望在日化业务之外，继续向民族时尚产业延伸，逐步涉足手表、酒店等行业，为家化打造出“日化+时尚”的双机翼。 抛开无疾而终的“时尚梦”不说，家化之前的品牌阵营发展本身也并不顺利。首先是定位高端、以上海文化为卖点的双妹连年亏损。1918年诞生的双妹曾是上海家喻户晓的高端品牌，可惜情怀从来不是高端护肤品的卖点， “最精致的呵护”才是让女性冲动的魔鬼。中国护肤品牌向来难以立足高端市场，消费者根深蒂固的品牌偏见是天然的瓶颈。种种错位，让双妹曲高和寡。 而走专营店渠道的恒妍，也没有达到家化预期的效果。主要面对三四线城市的专营店渠道，在产品包装上需要走“土豪”风格， “量足而
3、且颜色鲜艳” 。谢文坚后来曾经表示，恒妍秀气的风格确与渠道需要有出入。遇到相同问题的，还有药妆渠道的玉泽。 在今年上半年的春秋新品发布会上，家化对品牌进行了收缩，暂停了双妹、恒妍和玉泽等品牌，调整为“五大品牌”战略：超级品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加净，新兴品牌启初。到秋季发布会上，家化尝试性地将品牌调整为“5+1” ，即个人护理阵营的佰草集、美加净、六神、高夫和启初，加上家居清洁品牌家安。 同时，家化复活了去年叫停的茶颜和玉泽，以两个新品牌开拓新的市场和渠道，以寻求更多增量。家化企业本身的调整，让品牌也经历了一个“放收调整释放”的整理过程。 新品深入细分 完成品牌调整之后，家化仍然需要
4、寻找更多增长的动力，才能应对增长放缓的行业大趋势。宝洁已经因为连续六个季度业绩下滑，卖掉包括沙宣、蜜丝佛陀在内的 40多个品牌，并且还会继续卖掉 60多个其他品牌，以获得更多流动资金。而国内另一个上市日化企业索芙特，则宣布退出日化行业，转而投身智慧城市。 谢文坚则将希望放在了家化的新品上，纵向进入到彩妆、口腔护理的细分领域，横向挖掘年轻人市场。 8 月的产品发布会上，家化重启了电商渠道品牌茶颜。这个专门为电商渠道打造的品牌，也是家化年轻化的一次尝试。茶颜的目标受众是“泛 90后”人群，为此提出了 “一茶一面膜”的概念，即“口服茶包+外敷面膜” 。从三角包装到使用体验，再到全电商渠道，茶颜都带着
5、浓浓的互联网味道。主打中高端护肤的佰草集，则将部分拳头产品进行了升级，推出“25+”和“30+”两类细分产品，以此贴近年轻受众，挖掘青年市场。 家化正在寻求突破的另外两个市场是彩妆和口腔护理。一直主打草本护肤的佰草集将会涉足彩妆领域。通过与漳州片仔癀合作，成立合资公司，佰草集拟进入口腔护理领域。 但无论是佰草集彩妆，还是与片仔癀的携手，都很难一帆风顺。 中国彩妆市场规模高达 3000亿元，但这里同时也早已劲敌林立。一水儿的外资品牌占据了绝大部分市场份额，也占领了百货公司和商超两个渠道。尤其这两年，随着一二线城市逐渐饱和，外资品牌也开始放下身段，渠道下沉，以寻求增量。 佰草集尽管一直主打中高端草
6、本护肤，但是要进入彩妆市场，未必就能水到渠成。欧美品牌霸占高中端，日韩品牌盘踞中端，尽管有卡姿兰这样的国产品牌在中低端市场，将一款 CC霜卖出 2亿元的成绩，但显然佰草集并不会愿意去中低端市场争食。那么在中高端市场，佰草集要面对的就是一场恶仗。加上随着 6月开始的进口关税调整，以及“全球购”倒逼的全球市场调价，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、倩碧等品牌都下调了中国市场的价格。过去，国内品牌仰仗的低价优势空间也在收缩。 在口腔护理市场，家化也会面临同样的难题。这是一个仅次于护肤、洗发的第三大个人护理市场，但也依然是一个外资品牌占据主导的市场。以高露洁、佳洁士为主导的国外品牌，占有约 2/
7、3的市场份额。家化要如何携片仔癀站稳脚跟，需要认真想想。 加码电商渠道 除了在新品上寻求增量空间，家化还把电商渠道提到了一个新的重要位置上。 同样是在 8月的发布会上，家化同时启动了全品牌天猫旗舰店。家化的目标是在 2018年，让电商销售占比从过去翻番。 家化在传统渠道掌握有相当的话语权，旗下的六神在全国有约 360万个渠道端，几乎成为大大小小商超杂货铺的硬通货。日本花王进入中国市场，也要借助家化的渠道优势。即便如此，家化依然感受到来自电商的压力。过去几年，一方面是传统渠道萎缩，一方面是外资品牌渠道不断下沉，曾经凭借渠道红利迎战国际品牌的国内日化企业，正在逐渐失去天然屏障。反倒是韩束、韩后等品
8、牌，选择通过微商渠道和网络营销快速兴起。 尽管电商渠道对上海家化的重要性显而易见，但在品牌云集的天猫上，这里的江湖排名和行业地位显然并不成正比关系。在电商渠道有强大优势的国产面膜品牌御泥坊，一度传出要被宝洁收购，足见各大企业对电商渠道的渴求。同时电商不同于传统渠道的逻辑，也给各家企业提出难题。 家化上线全品牌旗舰店，恐怕品牌意义大过销售意义。淘宝、天猫一直是中小企业的狂欢，是新兴品牌崛起的舞台，但对于诸如宝洁、联合利华、上海家化在内的传统大牌企业来说，反而有点疲于应付。电商已经进入流量时代，家化要想拿下这个渠道，除了开旗舰店，恐怕还要学很多。 理智与情感 在家化稳健增长的背后，仍然有一丝不和谐
9、的阴影，那就是关于资本方平安的各种猜测。就在 2011年平安入主家化时，曾经承诺五年内不会转让股权。眼看这个承诺将在明年到期，这让外界对家化的关注点，始终是资本大过产业。9 月 23日，家化发布停牌公告，宣布大股东拟增持股份。尽管截止发稿前，具体增持股份并没有公布，但这则公告一定程度上了坐实了平安将长期持股的猜测。另一方，上海家化作为国企改革的典型案例，也为国企改革的未来提供了更多想象的空间。 尽管家化正在走出阴影，但次生影响完全消弭仍需时间。要让外界看到家化的破茧新生，它必须更努力。 2013 年 11月，谢文坚奔赴上海家化履新，正是家化内部变动最大之时。在后来的采访中，谢文坚曾坦露过当时的
10、压力。这位美籍职业经理人，此前担任强生医疗大中华区总裁。日化行业和国企环境，对谢文坚来说都是初来乍到头一遭。 谢文坚来到家化的第二个星期，组织了一次与 50位总监级高管的沟通会。人事部按照过去的习惯，将谢文坚的位子单独安排在主席台上，50位高管整整齐齐坐在台下。那一次，谢文坚没有走上主席台，而是走到第一排，站着讲了 1个小时，介绍自己的经历和理念。 上任后的谢文坚在公众面前十分低调，第一次正式露脸还是在今年上半年，此时距离他来到家化已经过去一年多。 今年 7月，平安内部进行了一次家化股权变更，将家化的股权从平安信托转移到平安人寿。更为可信的一种观点是，相比看重短期收益的信托，人寿保险对长期投资
11、的需求更加明显，股权变更恰恰是平安在做长期持有准备。9 月 23日，家化发布停牌公告，宣布大股东拟增持股份。尽管截止发稿前，具体增持股份并没有公布，但这则公告一定程度上了坐实了平安将长期持股的猜测。另一方，上海家化作为国企改革的典型案例，也为国企改革的未来提供了更多想象的空间。 基于此，谢文坚有了更大的发挥余地，可以尝试从容地进行长期战略调整和布局。于是，便有了如今上海家化的各种新动向。 谢文坚和家化，正在相互适应。从葛文耀的情感，到谢文坚的理智，家化需要从企业家的精神法则，转向适应职业经理人的专业手段。作为职业经理人，谢文坚不一定会是代领家化走向最终未来的人，但却是彻底完成眼下改制，适应资本市场的人。而对家化本身来说，需要适应各种变化的同时，保持住过去的神韵，才能在资本退场之后，依然轻松应对。
