1、司徒文聪：实体商业的未来与发展自 2012 年始，中国百货业关店潮渐起。截至 2014 年，中国主要零售企业（百货、超市）共计关闭 201 家门店，创历年之最。2015 年开年，天津、北京等地都有百货商场宣布歇业，目前这股潮流依然在持续。传统商业模式不断发生变化，电子商务迅猛发展，消费者走出国门越来越简单，旧的商业模式不再可行，业内人士倍感迷惘，实体商业的未来究竟何去何从？对此，盈石集团董事长兼总裁司徒文聪在“2015 年沪港房地产论坛”上，提出了现代商业资产管理的新思维方式，解读了实体商业的未来和发展。 传统商业模式的困惑 中国传统的实体商业正面临巨变，百货业出现关店潮流，国内奢侈品市场首次
2、出现负增长。与此同时，电子商务却得到了迅猛的发展。 自 2012 年始，中国百货业关店潮渐起。截至 2014 年 12 月 31 日，中国主要零售企业（百货、超市）共计关闭 201 家门店，创历年之最。关店数量最多的百货品牌为百盛百货和玛莎百货，各关五家；其次为伊藤洋华堂，关店数量为四家；而王府井百货、中都百货、NOVO 百货、宝莱百货、尚泰百货等品牌在二、三线城市也均有关店现象。2015 年开年，天津、北京等地都有百货商场宣布歇业。今年 2 月，媒体调研发现，上海淮海路短短几公里的“黄金地带”就出现了十多家店铺关闭或调整，就连此前第一百货关闭后转型经营的宝马展示店也悄然关闭，大量空铺难以招商
3、。 2014 年，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，较 2013 年下降了 1%。与之相对应的是，2014 年，在全球奢侈品市场，中国内地消费者的奢侈品消费上涨 9%，达到 3，800 亿元，约占全球奢侈品市场 30%的份额。去海外购买和代购成为中国内地消费者的新选择。 近年来，电子商务发展迅速，势不可挡。淘宝网首次在中国实现了一个可能：互联网不仅仅是一个应用工具，它最终将成为生活的基本要素。2011 年 11 月 11 日，淘宝商城当日的支付宝交易额达到 33.6 亿元。2009 年，微博这个全新的名词，以摧枯拉朽的姿态扫荡世界。2011 年，微信创立。2013 年，微信的用户数量超过 6
4、亿，每日活跃用户 1 亿。2014 年，微信开放支付功能。互联网变化之快，让传统的实体商业措手不及。 众多品牌也纷纷在线上市场“发力” ，快时尚开始拓展自营网店。Apple 微软、Beats、 Bose、 NBA、Nike、Gap 、Levis、Disney、 New Balance、雅诗兰黛、CK 等国际品牌均已进驻天猫；另外一些国际品牌，如 Burberry、无印良品、ASOS 等，则选择天猫作为中国唯一授权的第三方电商平台。 过去几年，电子商务对传统零售行业产生的影响显而易见。消费者走出国门越来越简单，现在如果还徘徊在以前传统的购物中心的管理思维上，可能已经跟不上时代，业内人士对未来一片
5、茫然。 商业中心背负着巨大的土地成本，背负着一个社会、一个区域的发展，承载着很多功能，如休闲、社交等。但是，很多百货、卖场、商店的营业额在急剧下滑，已经影响到了实体商业的发展，未来之路要如何走？ 对此，盈石集团董事长兼总裁司徒文聪先生在“2015 年沪港房地产论坛”上提出了现代商业资产管理的新思维方式，解读了实体商业的未来和发展。对于实体商业的未来，作了四个非常明确判断：科技化运营管理、创新金融能力、品牌深度嫁接和文化资源商用化。司徒文聪表示，“虽然目前这些只是方向和观点，但会直接影响到未来实体商业的发展模式。 ” 科技化运营管理 数据时代，移动设备已经成为国人进入互联网的主要方式。截至201
6、4 年 12 月，中国使用手机的网民规模已达 5.57 亿，占上网人群的85.8%。 智能移动设备的购物支付正飞速发展。2014 年，中国手机网络购物用户规模达到 2.36 亿，增长 63.5%，是网络购物整体用户规模增速的3.2 倍。手机购物的使用比例提升了 13.5 个百分点达 42.4%。 手机支付用户规模达到 2.17 亿，增长 73.2%，手机支付的使用比例由 25.1%提升至 39.O%。 司徒文聪认为：“将来所有的商业都离不开科技发展。如果商场跟科技不挂钩，如果还有人觉得现在可以通过更好的管理、更周到的服务、更精锐的团队，来解决消费者的需求，那么肯定会误入歧途。 ” 科技技术创新
7、正在并联实体商业与移动互联网，管理者可以运用大数据实现资产管理及优化。 尽管 2002 年以前， “提成”和“分成”还是商业中心运营的惯例，但最近盈石的研究发现，实体商业现在已不能完全依赖这个概念。例如，支付宝、微信支付和其它移动支付的出现，使得很多实体商店不需要现在的收银系统，就能完成交易。如果实体商店或其它同行不去思考未来的支付问题，商业中心可能会变成纯粹的展厅，完全丧失获利的可能性。因为现在很多年轻人都喜欢在“展厅”里面选购商品，但通过手机进行购买。商业中心与入驻品牌之间“零租金，纯提成”的模式，将无法运行。 “未来的实体商业必须高度关注科技的发展，应该尽可能地运用一切科技手段来管理商场
8、，从客户进入停车场的那一分钟开始，就严格记录、管理每一项数据，在客户离开后要将他们从线上拉到线下 。这些都是未来商业发展的模式，在日本和美国，有很多实体商业已经将此类技术利用得淋漓尽致。 ”司徒文聪说。 “市场有了变化，将科技化的管理深入到商业运营中，是经营者需要考虑的一个发展方向。在未来，不管是步行街、商业街、购物中心还是百货，科技肯定是其中最重要的一个元素和值得关注的部分。 ” 创新金融能力 随着财富的不断增长，中国正迎来“大资管时代” 。特别是近年来，随着余额宝等新型理财产品的出现，小额投资让“资产管理”这个以前被认为是有钱人的专属领域开始大众化、平民化，老百姓的散钱、小钱也可通过资产管
9、理实现财富增值。 符合需求的创新金融产品将获得市场的高度认同。截止到 2014 年底，余额宝用户已增至 1.85 亿人，规模达 5，789.36 亿元，是 2013 年底的3.12 倍，累计为用户创收 257.94 亿元。 2014 年年底，中国的广义资产管理规模已经超过 60 万亿元，银行理财规模约 16 万亿元、信托约 14 万亿元、保险业逾 10 万亿元。 与此同时，险资、养老金、证券公司等机构投资者，更加重视商业地产领域的投资机会。目前的利率处于下行通道，商业地产也需要与有效、便宜、合理的基金进行嫁接。 商业地产基金更加专业化、细分化，如商业品牌股权基金和主题型商业房地产定向基金的兴起
10、。市场对商业项目基本服务有更深入的研究，具体体现在 REITs 房地产信托投资基金、CMBS 商业房地产抵押贷款支持证券、Business Trust 商业信托模式的发展。 如何利用创新金融能力，进行商业和商业房地产的对接？司徒文聪认为：“投资者必须要清晰的认识到，资产增值需依赖中长期发展，必须用更新的思维看待投资回报率，如果还用普通的回报率来衡量购物中心的投资，100 亿、200 亿投进去可能已经成为一种负担。 ” 他还说：“过去，我们可以通过住宅、办公楼的销售来平衡实体商业运营，但是现在需要探索一种新的金融能力，实现购物中心、商业空间的平衡，购物中心要拥有自己产生资金流的能力，进一步提升投
11、资回报。 ” 品牌深度嫁接 消费者对品牌的需求和理解正在升级，品牌须在更深层面上表达和实践自身内涵。 新一代商业资产管理将更有效地利用商业地产场所，进行品牌展示，让消费者能有更好的体验，实现更顺畅的沟通。品牌也需要专业的商业资产管理团队，通过资金或资源上的互补，来达到深度嫁接的目的。 司徒文聪指出，传统招商是通过对接市场品牌来完成，但在未来，很多开发商、资产管理者，可能要考虑自己的品牌开发能力，做到个性化、差异化。 “过去那种商业中心简单搬运品牌的做法，一定会退出历史舞台。我们要对所有品牌进行深度分析；或者直接投资一些品牌；公司甚至可以设特定资金，来专门培养一些特色品牌，让其成为购物中心差异化
12、经营的主角，去影响整个商业平台，转变沉闷的商业氛围。 ”司徒文聪说。 品牌深度嫁接的过程，也是未来所有商业管理者和投资者深入沟通的过程，他们要找到不雷同的品牌和商业模式，增加每个商业平台发展的独特魅力。这也是未来所有业内人士的“必须追求” 。 “未来，我们应当结合中国强劲的消费动力和消费需求，更多地关注体验式消费及文化领域，寻找市场上有潜质的品牌，加强品牌互动，助力品牌价值提升。 ” 文化资源商用化 社会需求已经升级至人文层面，商业领域开始“贩卖”文化。零售商品和服务已经融入文化元素。在过去， “文化”很难赚到钱，而现在的商业，让文化在适当的场所以适当的方式得以展示，与人发生交流，从而产生消费
13、。 文化与商业存在空间上的可塑性。实体商业可以依托原始文化脉络，改造和表现出具有商业体验感的空间，或者直接构建具有人文体验感的品质商业空间。 文化与商业的结合形式具有多样性。演出、展览等文艺活动，容易形成社交人气集聚平台。文化所独具的气质调性，可以融入空间与场所，与商业空间建立连接。 司徒文聪认为， “十二五”规划之后讲到中国文化的发展、文化商用化，将文化作为发展创新商业模式的强力引擎，很多专家重视的是前面两个字“文化” ，业内人士应关注的是后面三个字“商用化” 。 通过文化的商用化来获取价值，是购物中心未来发展非常重要的部分，就是通常说的将特色文化做到极致，通过文化提升商业自身的附加值，以产生足够的利润。 近期沪上时尚艺术地标上海 K11 举行印象派莫奈展引领全城艺术风，首日展览便迎来 3，500 人，开展一个月已吸引近 12 万人前来参观。许多上海本地、外地的艺术爱好者慕名而来，足见艺术的强大号召力。 “未来商业的发展，如何使文化商用化，填补购物中心在文化方面的缺失，让文化影响社会和整个商业中心，是中国商业管理者需要着重思考的问题。我们应该响应中央政策，将文化做足做深的同时，还要发掘其中的商业价值，使文化有自己的生存空间，摆脱过去依靠赞助和补贴发展的旧模式。 ”司徒文聪如是说。
