宝格丽公司商业计划书.doc

1、宝格丽公司商业计划书宝格丽商业_南京_有限公司营销策略 二、W 南京分公司营销现状 (一)W 南京分公司现状 W南京分公司现状 (W公司)宝格丽是 BVLGARI在中国的名字，宝格丽身上集合了一种“现代 经典”的特质，既有古典的优雅，又有现代的创新元素，这个特征让宝格丽一直 以来备受推崇。2003 年底，宝格丽进入中国，对于中国的众多时尚消费者来说， 这个来自于意大利的顶尖品牌还有些陌生。如何将宝格丽这个品牌的文化内涵传 递给中国消费者至关重要，而开设全资投入的专卖店是一种很重要的了解方式， 2006 年春季，宝格丽于广州丽柏广场开设新店，这是宝格丽首次进入广州，同 时这家店也将是宝格丽在中国

2、最大的旗舰店，让华南地区的高端品牌消费者可以 近距离领略宝格丽这个顶尖品牌的魅力。中国内地的专卖店亦被纳入了全球的销 售体系中。2007年 8月份，宝格丽开业各种各样的国际品牌正以星火燎原 的速度进入南京，南京的奢侈品市场越来越多姿多彩。据业内人士介绍，五年来 世界奢侈品品牌在南京至少扩容了 3倍，金鹰、东方等聚集高级品牌的高档商场 都宣称，顶级品牌己经占据整个商场品牌的 10%以上。而南京几大商场每年数 十亿的销售额中，近10%的销售额是占总品牌数量不足 1%的几大奢侈品牌提供 的。回顾南京大品牌“一级半”市场，在大品牌商眼里，南京曾被列为“二级 城市”，前几年一些大品牌“三请四邀”不愿意进

3、入南京。从 2002年下半年始， 南京的奢侈品市场终于热闹起来，成为众多奢侈品牌商眼中的“一级半”城市。 W 公司作为奢侈珠宝品片当初进南京时月收入只有一两百万元，三年过去了， 如今月销售己经四五百万，而达到这样的数字只花了三年时间而已，十万的项 链，三十万的手表，以及上万元的配饰，都吸引了一大批固定消费客群， 奢侈品牌销售翻十倍“南京的新富阶层对高档商品消费需求的迅速膨胀，大 大激发了商业投资者打造顶级商场的欲望，南通老板每月来宁扫货，南通人马老 板，在合肥做生意，拥有一套甚至几套体面的行头是必须的。“不然，就显得寒 掺了。”他每个月都会来南京一趟添置一两件“体面的行头”。“我以前购买顶级

4、品牌都要在香港和内地之间飞来飞去。现在内地也只有在南京、上海等少数城市 才能买到。”随着南京奢侈品的增多，他每个月都要去金鹰、东方商城狂购一 番。现在它也成为 W分司的 VIP常客，各种男士的领带、皮带，包包应有尽有， 南京高档品牌越来越多，留住了大部分出门“扫货”的人，他们把目光更多地放 在本地奢侈品店铺上。 但同时金鹰国际购物中心 1996年 4月 18日正式营业建筑面积 33000营业 面积 24000南京最老牌的高档百货，业绩辉煌，品牌是南京最全的，化妆品品 牌包括 HRELCHANELSISLEYCLARINSDiorLANCOME等等，并且 7月还会有数 个新品牌到来、一楼的精品区

5、虽然面积非常小，在 1000平方左右共计 15个品牌 DUNH 工 LL都是中岛但业绩很好，Cartier 每月销售额在 200万左右德基广 场 2006年 12月正式营业目前运营的是一期地下 1层地上八层建筑面积约 6万 多平方 B1美食广场正在大面积装修中有 KFC(已营业)宜芝多面包房其他具体 品牌不祥 1一 6F购物中心包括近 200家各色零售店铺品牌包括有 Lou1SVuitton LOEWEBVLGARIMaxMaraETROPau1SmithBURBERRYZegnaLANVINMONTBLANC OMEGA等顶级品牌子此外潮牌店还包括玛花纤体(3F)贝黎诗(4F)积姬仙奴 (4

6、F美丽田园(SF)香住 SPA(6F)共五家美容中心以及 5家餐厅(2 一 6层各 一家)一家咖啡店 7一 SF一家五星级的影城(新街口国际影城)以及南京大排挡 南京精菜馆两家规模较大的餐厅金融危机的袭击，导致全球奢侈品零售市场也 出现了萎缩。但是在南京，奢侈品市场受到的影响几乎为零，相反还表现出了生 机勃勃的上升势头。南京这座城市的时尚指数，正越来越向北京、上海等一线城 市靠拢，这就使 W公司的竞争者聚多，同类产品的奢侈品牌越来越多，因此销售 压力也渐渐加大。 但同时南京并不是一线消费城市，南京白领有着同样旺盛的消费力，高档商 场越开越多，南京奢侈品拥护者往外“飞”的次数将越来越少，因此 W

7、店铺们对 此也表示极大欢迎。因此我们认为购买奢侈品经不再是罕见的事了，奢侈品牌已 不再是生活的奢侈品，而是非必需品中的必需品，南京飞速增长的经济形势已 催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。目前中国的高收入阶层群 体己经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈， 导致了奢侈品消费市场的日益活跃。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在 30一 40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从 20多岁的年轻人，到 50岁左右 的人都有，但 20岁一 30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻 女孩挎着 Gucci或者 LV包坐地铁，不再是罕见的事。中国奢侈品

8、消费年轻化己成 为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆 是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的 年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。 正因为如此，W 南京分公司面临界着机会与威胁，现状使得其可以扩大市场 份额，传播品牌价值与文化，同时获得利润额，同时也受到同类奢侈品牌的威 胁，竞争层面加大。 2.W南京分公司主要产品情况 W分公司，是继法国卡迪亚(Cartier)和美国蒂芙尼(Tiffany)之后的世界第 三大珠宝品牌，这个品牌源自希腊，创始人索蒂里奥.布尔加里是希腊伊庇鲁斯 地区的一个银匠。设计风格:大胆独特、尊贵古典。均衡也

9、融合了古典与现代特 色，突破传统学院派设计的严谨规条，以希腊式的典雅、意大利的文艺复兴及 19 世纪的冶金技术为灵感，创作出宝格丽的独特风格。自上世纪 40年代开始， 宝格丽步入多元化发展阶段，推出了精美的腕表作为时尚配饰，并配合珠宝、 银器系列，作三线发展。二次世界大战结束后，为了满足当时人们多样化的生活 需求，宝格丽再接再厉，将其精品范围扩大到了眼镜、皮件、香水、瓷器等产品。 不过即使到了今天，宝格丽还一直保有作坊形式生产，这使其有手工感。宝格丽 与钻石有着不解之缘，其彩钻首饰也成为品牌珠宝的最大特色。 因此彩宝成为 W南京分公司的主力产品，其产品从项链到戒指及手链一应俱 全，且男女款式都

10、有，从钻石到彩宝都为顾客准备，白金黄金也独具特色，其中 黄金的色彩为珠宝行业的一大特色，因其材质的创新，使得色彩明丽，着实让顾 客喜欢。Zero.1 女装戒指也是店内入门级产品，价位适中，适合时尚白领的消 费，此款在店中销售良好，尤其在情人节及七夕节的时候销售最佳。 如今 w南京分公司 LUCEA女装腕表是宝格丽最新创作，表现出东方女性成 熟独特的气质。LUCEA 腕表采用现代感的设计，表带扣可随意调整，表面与表扣 镶了钻石。它的线条柔软，且恰好符合东方女士的手腕曲线，无论东方女士平日 或宴会时都可佩带。这款表在店内销售最后，它结合了珠宝与手表的的精美艺 术，同时又是一款在本品牌中突现出亚州女

11、性的温柔之美。 AQVAPourHOMME是一款宝格丽男性香水，极为清新动人，此款香水以海洋 清新调为主调，散发出清新纯净的大自然香气。它的前味是香橙树叶、汁芽，这 也是宝格丽南京分公司的新作，可以作为送赠爱人及亲密好友的礼物。 W 南京分公司以珠宝和手表为主要产品，珠宝、手表价格为一万元至一百万 元不等。此外还配有男女包以及各种皮制品，配饰以中等档次为主。 (二)W 公司内外部环境分析(SWOT) 外部环境分析 宏观环境和微观环境共同构成了 W南京公司营销的外生因素。该公司面临的 宏观营销环境使我们看到了其市场价值进一步发展的希望。 1)中国奢侈品市场发展势头良好昭示了强大的市场潜力。据国家

12、统计局有 关数据显示，2005 年，中国经济增长率为 9.9%，国内生产总值达到 18.2万亿元。 中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品 市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。去年 9月 13日，安永发布 报告指出，中国奢侈品市场的年销售额为 20多亿美元.国际知名的市场研究公 司TNS数据调查研究显示，预计从现在到 2008年，中国奢侈品行业销售额年增 长率约为 20%;到 2010年，中国将有 2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将占全 球奢侈品消费总需求的四分之一。届时，销售额将超过 115亿美元，中国奢侈品 消费总量将占全球的 29%，中国将会成为

13、继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五 大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。在此前提下，各奢侈品牌也在中国获得了较 高的销售增长率。(新财富)通过对 9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研 发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在 80%以上，远远高 于他们在全球其他国家和地区 100k左右的增长率。 2)南京旅游业发展前景可观，扩大了市场当下的市场容量。南京是四大文 明古都之一，历史悠久，文化深厚，这为南京旅游业积蓄了得天独厚的条件。2004 年全市旅游总收入达 320亿元，同比增长 31.1%;接待国内旅游者 2800万人次， 同比增长 26.9%;接待海外旅游者 72万人次，同比增

14、长 39.8%。2外国游客及 江苏周边市民来宁购物己成惯然，且我们很多顾客都不是本地的，其销售收入占 有总销售额的绝大部分比例，南京旅游业的良好发展潜力必定会为 W公司的销售 带来更多商机。 3)互联网普及，电子商务的发展为该公司奢侈品提升商誉价值，降低交易 成本带来了契机。近十年，中国计算机用户数量飞速上升，随之而来的是互联网 的广泛普及。电子商务以其方便、快捷等优点，自然而然成为时代的新宠。由于 网络传递信息的及时快速性，南京 W公司应当把握市场机会，积极适应 IT化宣 传与销售。本公司早已建立了具有全球影响的官方网站，网上购物款式一应俱 全，且一站式服务，非常方便，由于奢侈品店堂内销售从

15、不打折，因此网上销 售已成为顾客考虑的主要站点。 与宏观环境相比，南京面临的微观竞争环境与其市场价值开发更加密切。竞 争是市场经济的基本特点，竞争可以实现优胜劣汰的资源优化配置功能，一个商 品运营的成功，很大程度取决于它在市场上的竞争地位。为了科学地探讨微观环 境中，南京云锦所处的市场竞争结构，我们采用迈克尔。波特的五要素模型来进 行分析。 行业内部的竞争。宝格丽南京分公司主要产品为珠宝、手表和各种配饰，在 全球位居前三甲，从产品结构上看，由于南京引进了众多类似名品，比如卡迪亚 珠宝，LV 的皮具，CUCCI 的手表等一系列高贵时尚的品牌，因而顾客的挑选面较 广，从价格来看，一些本地的企业也做

16、得不错，如通灵翠钻，千年翠钻等但是 价格却没有如此高，可是这类企业现在的服务以及产品的品质却都是上乘。可以 与宝格丽等类似大牌公司相比: 需求者的谈判能力。公司的珠宝色彩浓艳，用料极其繁复。但是，随着我 国改革开放的不断深入，人们的审美观念发生了巨大变化。对于饰品的喜好更为 简洁雅致、朴素自然，这与传统的南京文化气质有所冲突。我曾经在店内进行调 查，来此店购买者主要为明星，空姐以及各类商务人士，这类人士的普遍特点是 经常往返于西方欧州国家，他们的思想中已接受西方的理念，对色彩和款式的把 握也是融入他国，因此很容易接受我们的产品，反而国内的传统一代对宝格丽的 文化品位不认同，而我们的更多是让潜在

17、传统顾客接受产品的文化理念，从而扩 大销售额，因此无形中使得需求者占有有利的地位，从而谈判能力大于供给者。 这是我公司值得深思的问题。 供应商的谈判能力。由于钻石和黄金原材料等每年都在涨价，因此店内的产 品也会每年涨价，这无疑给销售增加了一定的威胁。在货源充足的情况下，控制 成本成为公司的一大策略，采购商力求将选料上好的情况下，达到成本最低。 潜在进入者的威胁。本行业有一定的利润，加之本地没有突出的企业，因此 保持奢侈品国际大公司地位是永久的目标，但是不进则退，是商业潜规则，这随 之而来的是潜在进入者的威胁。 替代品的威胁。公司的产品以彩色宝石为主，用来衬托女性的细腻之美，但 是高档翡翠以及白

18、金饰品能够起到相同的作用。自古到今，中国人与翡翠玉器结 下了不解之缘，历代皇帝的玺印均以玉造成，代表了权利、地位、财富、神权， 因此玉器在中国文化中素有高贵、完美、坚贞与不朽的意义。玉的色泽和光彩温 润天然，晶莹通透，加上精巧雕工，浑然天成，绝对是珍贵之物如今，随着人类 文明的发展，翡翠作为玉石中最珍贵的品种之一，更为人们广泛使用。人们用翡 翠制作出各种精美的工艺品和首饰，来演绎艺术的真谛和美丽的风姿。因此在西 方文化中崇尚的钻石文化如果能与翡翠有机的相结合则是抵抗替代品的威胁。见 图: 物美价廉的产品往往是很多消费者的选择，因此替代品对奢侈品有很大的冲 2.内部环境分析 W南京分公司外部营销

19、环境总体来看是利大于弊，然而对其内部环境的分析， 我们就能基本了解其目前市场价值开发陷入困境的原因。 市场意识的淡薄。目前南京分公司只设立销售人员岗，而中国只有上海，北 京两大城市设立市场研究人员，市场研究人员并不到当地调研市场状况，销售人 员也不对顾客进行潜在的研究与分析。员工作为旁观者，不与顾客地行深入的沟 通，我们曾关注过著名的企业 G00GLE，公司的员工必须通晓以下三点:快比慢 好、使命必达、保证满意“这是它们长期总结出来的经验，这就有很强的市场意 识，尤其在对待顾客服务上，当顾客询问某种商品在哪里时:告诉他商品陈列在 哪个部分，可满足顾客的需求，而将他带到商品处，则超出了顾客的期望

20、，这 就是“盛情服务原则”沃尔玛聘用愿意意向顾客微笑，并看着顾客的眼睛，向 离自已三米之内的每一个人打招呼的员工。这就是“三米微笑原则”，所有这些 都表明一家国际性的企业如果具有市场意识，则一定要在这些方面打下坚实的基 础，这样才能吸引顾客，总之我们卖的不仅是商品更是顾客自已。宝格丽公司在 以上方面还需完善。 资金不足。中国的经济环境的复杂加之政策的多变，这使得奢侈品公司在大 陆的投资有限，因此专卖店的规模及产品款式有限，有时不能满足一些高端客户 的需求。我曾在美国时读经济与政策的相关文意中曾看到，在不稳定的政策国家 l2 中，中国排名在先，这无形中给很多国际性投资者增加了阻力，实际上近十年中

21、， 中国的经济政策较稳，应对中国的市场有信心，中国将必成为奢侈品消费大国。 销售对象的局限性。在调研中公司认为:“我们的顾客不是二十几岁的小姑 娘，而是有年纪有地位的女性。”其实，固步自封的销售对象限制并不会对南京 奢侈品销售的发展带来好处。相反毫无变化，缺乏灵活的市场目标只会让公司产 品的开拓之路越走越狭窄。 创意设计的匾乏。由于南京为二线城市，因此公司的产品仅为经典款，许多 有创意的产品仅在全球领先城市布局，对 VIP顾客的个性化设计在中国也仅现于 上海地区，公司每年会有大客户答谢会，会呈现不同种个性化商品，但是这仅限 于店内的 VIP客户，而普通客户的不重视，也是这类品牌的一大特点。 人

22、才培养的断层。南京分公司目前还面临着如何培养后继人才的难题。目前 公司的店经理仅是上海外派，对南京的人文，地理的了解有局限，据统计中国现 在对奢侈品店经理的需求相当大。此外公司对员工的管理方案也欠缺，而我认为 星巴克的人才培养计划值得一签:公司注重的不只是咖啡，更是人，“视员工 为伙伴“在这个绿巨人的家族里，星巴克将员工称为合作伙伴”，为伙伴提供 完善的工作环境，尊重伙伴的贡献，星巴克的薪资历在同行业并不是最高，但它 关注伙伴的成长，并提供自选取式的福利，“咖啡豆股票”投资方案更让所有伙 伴都有机会成为公司的主人。而它也因此成为“全球最佳雇员”的桂冠之一。 Sw0T 三维分析法 为了把握宝格丽

23、南京分公司的综合性状况，我们将对以上所提及的市场内外 部环境等各方面内容进行总结，采用 SWOT分析法探究云锦的优劣势、面临的机 会以及威胁。由于传统 SWOT分析矩阵在具体操作时对人为因素的影响难于控制，本文的独特创新之处，是将传统 Sw0T分析法增加一个维度，引入客观(Obj)和 主观(Sub)层面(见表 1)。 (三)w 南京分公司在营销中存在的问题 产品及价格问题 中国人境外奢侈品消费十分火暴。中国人腰包越来越鼓了，奢侈品消费意识 越来越强，加上国外奢侈品价格比国内低许多，中国人横扫过的商店通常会断货。 据世界奢侈品协会统计，截至 2009年 12月，中国奢侈品消费总额达 94亿美元， 全球占有率 27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。也就是世界上 的奢侈品有冰是中国人消费的，更让人咋舌的是，中国奢侈品消费 6成是在国 外实现的，有许多分析人士称，这样高额的消费放在了国外未免有些可惜，应将 奢侈品消费留在国内。中国人的奢侈品消费主要集中在国外是有其特定原因的， 价格、品质、消费环境以及送礼需要等几个原因决定了奢侈品消费主要在境外实 现。