1、1产品危机和归因理论研究回顾与展望提要 本文对产品危机、归因理论相关研究成果进行回顾，对产品危机的影响、企业对危机的应对、消费者对危机的反应，归因的定义、维度以及结果和影响因素进行综述，指出研究特点和展望。关键词：产品危机；归因理论；展望中图分类号：F270 文献标识码：A收录日期：2012 年 10 月 11 日近年来，国内外诸多企业频发产品危机事件，给企业造成严重的负面影响，引起社会大众广泛关注。作为消费者对危机反应的重要理论，归因理论越来越得到学者们的重视。一、产品危机的定义和分类产品危机的定义已经得到了国内外学者们的广泛认同，这一定义由Siomkos 和 Kurzbard 提出，他们认
2、为产品危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者产生危险的事件。Smith 和Larry（2003）将产品危机事件分为可辩解型和不可辩解型两类，其依据是：“是否能通过法律途径证明产品没有缺陷或无伤害” 。国内学者方正（2006）则依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品危机分为可辩解型和不可辩解型这两类。二、国内外产品危机相关研究（一）产品危机的影响。产品危机影响企业经营活动，品牌声誉，2破坏消费者对企业产品质量、声誉感知等方面的感知，影响品牌资产、消费者品牌忠诚度、购买意愿等方面。Siomkos 和 Malliaris（1992）研究认为产品危机对企业的品
3、牌形象会产生负面的影响，并进一步研究了企业信用、媒体、政府和企业危机响应对消费者对企业态度的影响。SiomkoS 和 Kurzbard（1994）运用实验法研究了企业声誉、媒体、政府和企业等外部反应对消费者购买意愿会产生影响。Heerde（2007）研究指出产品危机会影响消费者对产品质量的感知，降低消费者对企业声誉的感知水平，减少企业的品牌资产，进而对企业经营收益造成损失。Laufer 和 Coombs（2006）的研究表明产品危机对企业多方面产生负面影响，企业产品市场占有率的下降，企业声誉的降低，进而造成潜在顾客的流失。Cleeren（2008）和 Grunwald（2009）认为产品危机不
4、仅会降低危机产品的销售量，而且会对企业其他的产品产生负面影响，这种关系被称为“产品溢出效应” 。（二）企业对产品危机的应对。国外学者 Siomkos 和Kurzbard（1994）将企业对产品危机的应对方式分为坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担等四种类型。中国学者王晓玉、吴纪元和晃钢令（2005）将产品危机应对方式划分为四类：企业和外界不应对；企业独自应对；企业和外界同时应对；企业无应对，外界证明产品无危害。通过实验证明，企业积极应对，外3界证明产品无危害以及外界和企业同时应对会降低消费者对危险的感知。Shrivastava 和 Siomkos（1989）通过研究证明，企业发生产品危机时，
5、采用坚决否认的应对方式或产品被强制召回都会严重影响企业声誉，降低消费者对企业开发的新产品的信任，最终影响消费者为弥补产品缺陷而开发的新产品的购买力。Aaker 和 kener 通过研究得出这样的结论：企业对产品危机的应对方式会影响消费者的行为，进而影响品牌资产。国内学者崔金欢、符国群（2002）也证明了产品危机中企业不同的应对方式对企业的品牌资产会产生不同的影响。方正（2007）研究可辩解型产品危机对顾客购买意愿的影响时发现，对于缓解顾客感知危险和维持顾客的购买意愿，企业有应对优于无应对；企业四种应对方式中，积极澄清优于对抗反驳，纠正错误优于对抗反驳；有外界应对优于无外界应对；专家应对优于行业
6、应对；政府应对优于行业应对。（三）消费者对产品危机的反应。Laufer、Silvera 和Meyer（2005）探索了老年、中年和青年消费者在对产品危机事件的责备归因方面的差异。研究发现老年人对产品危机的责备大于中年人和青年人。Kathieen （2007）研究了在产品危机中，消费者的个性与广告对消费者首次购买意愿的影响。方正（2006）采用现场试验法得出结论，老年消费者比中青年消费者更能够感知危险。2007 年，他再次采用实验法进一步证明了产品危机4使老年消费者的购买意愿的削减强于中青年消费者。这些结果深化了消费者行为的研究。Ahluwalia、Burnkrant 和 Unnava（2000
7、）研究证明了消费者的承诺能够影响消费者对产品危机的反应，研究发现高品牌承诺的消费者在面对产品危机时会选择相信企业，对危机的负面信息产生抵触心理，低品牌承诺的消费者则反之。Dawar 和 Pillutla（2000）在研究企业对产品危机响应对品牌资产的影响时，将消费者对企业的期望作为调节变量。研究发现，当企业对产品危机响应时，消费者对企业的期望能够影响消费者对企业响应的态度。三、归因理论相关研究（一）归因的定义。归因一词首先由美国著名的社会心理学家Heider 提出来。在研究人际知觉的过程中，Heider 将归因解释为：“人在分析自己或者他人行为的过程中，将行为的原因归结到行为者本身或自身所处的
8、外在环境” 。Kelley（1973）在 Heider 的基础上提出这样的观点：行为结果的产生来自人、刺激和外部环境三个方面的共同作用，可将行为结果归因于这三个方面信息的协变，称之为“协变理论” 。通过文献回顾，我们可以总结出归因的定义：归因就是个体对自己或他人行为原因的判断。个体的行为必然有其根本原因，只有找到根本原因才能找到控制个体行为的方法。在企业发生产品危机时，归因理论的运用显得尤其重要，因为它是形成消费者对企业态度及消费者购买意愿等消费者行为的基础。5（二）归因的维度。Heider（1958）提出的二维归因理论，他认为个体对事物原因的推断可以从内因和外因两个方面进行。内因包括个体的性
9、格、态度、动机等，外因包括运气、任务难度、工作环境等。Kelley（1967）在 Heider 二维理论的基础上提出了三维归因理论，她认为人们对事物发生原因的推断可以从个体自身、刺激和外部环境三个方面进行。 被国内外学者普遍认可并广泛运用的归因模型是美国心理学家 Weiner（1980）的归因三维模型。Weiner（1986）指出当发生一件重大负面事件时，人们会从各方寻找事件发生的原因，并将责任归结到相关主体上。Weiner 将归因的维度分为：发生源、可控性和稳定性。发生源指事件发生的原因是内部的还是外部的。可控性是指事件的发生是可以控制还是不能控制的。稳定性是指事件的发生是稳定的还是偶然的、
10、暂时的。Weiner 的归因理论经过多年的发展，已经形成了系统比较完善的理论体系，能够解释很多的社会行为和现象。四、产品危机与归因归因理论在产品危机的研究中主要有两个方面：一是归因产生的结果研究，即归因的过程会产生什么样的结果；二是归因的影响因素研究，即哪些变量会对归因产生影响。一般情况下，学者们将归因的影响因素和结果结合起来进行研究。（一）归因产生的结果研究。国内外大多数学者都是运用 weiner 的归因模型将归因的影响因素和结果研究结合在一起，形成一个完整的消费者对归因的反应模型。Weiner 认为责备是归因最直接的结果。Folkes（1984）通过消费者对产品失败反应的研究验证了这一结论
11、：消6费者对企业的责备是基于归因的三维度，即如果危机的发生是在企业内部，不是偶然发生的，并且是预先可控制的，那么消费者对企业的责备会加强，反之则减少。同时，他将归因模型延伸到责备对企业评价和再购行为的研究，研究的结论显示，责备会使消费者降低对企业的评价以及购买意愿，形成了比较完善的归因模型。Jill 和 Niraj（2004）运用此模型研究了美国一起轮胎爆炸事件，研究结果显示，如果消费者认为企业生产的轮胎质量一直很好，爆炸的原因是企业无法控制的交通条件造成的，消费者会减少对企业的责备。Jorgensen（1994）通过实验的方法，设置了一个致命的飞机坠机事件，研究发现消费者对产品危机的归因能够
12、影响消费者对企业的情感和态度。国内学者王华、罗小光（2004）证实了归因会对消费者满意产生影响。（二）归因的影响因素研究。西方学者们将归因理论引入消费者行为领域中。choi、Incheol 和 Norenzayan（1999）研究了不同地域消费者对产品危机归因的差异性。他们发现不同地域消费者对产品危机归因受消费者个人行为的影响，东亚消费者被当地文化、社会规范所约束。Laufer（2002）进一步研究了不同价值观主导的社会中消费者归因的差异性。研究表明，在个人主义价值观主导的社会中，消费者更倾向于将产品危机的责任归于企业内部，而集体主义价值观主导的社会中，消费者更愿意相信危机发生的根本原因在企业
13、外部。Klein 和 Dawar（2004）探索了企业社会责任对消费者归因的三个维度的影响。实验表明，在消费者对企业社会责任敏感前提条件下，消费者感知的企业社会责任感越高，消费者就更愿意将产品危机发生的原因7归结为企业外部的、不可控的和偶然的。李国峰、刘伟（2009）以 2008 年的乳制品危机为背景，进一步证实了企业社会责任的各个因子对归因的影响，同时发现环境责任因子对归因的影响是明显能够降低消费者对企业的谴责程度。国内学者卢泰宏、黄小宁（2009）将消费者的企业认同感作为自变量，危机归因作为中间变量，消费者对企业的责备作为因变量进行实证研究，发现对企业认同感越高的消费者越可能认为危机的原因
14、是外部的、偶然的和不可控的，对企业的责备程度降低。吕巍、练叔凡（2008）通过情景实验的方法验证了消费者的品牌忠诚度能够降低产品危机的负面影响。产品危机后，品牌忠诚度高的消费者在归因的过程中会降低对品牌企业的责备，而品牌忠诚度低的消费者在归因的过程中会对品牌企业产生不利影响。Siomkos（1999）研究了企业声誉、企业对危机事件的响应、外部反应三个因素对企业责任归因的影响。研究发现，消费者对声誉较高的企业责任归因较小，同时如果外部对企业有积极正面的评价，企业能够主动召回有缺陷的产品，消费者认为企业对危机负有较小的责任。综上所述，关于消费者对产品危机归因的影响因素研究主要从两个方面出发：一是从
15、消费者个体特征差异出发，例如消费者的年龄、地域特征、性别对归因的影响；二是从企业特征的差异出发。显然，现有的研究并不能包含企业所有的特征，反映企业特征的一些重要因素如“企业声誉因子”是否也影响消费者归因，目前尚无学者对此进行过深入的探索。8五、研究的特点和不足本文认为前人的研究存在以下的特点和研究的不足：（一）产品危机发生后，企业各个方面会受到危机事件的影响，例如经营收益、品牌资产、企业声誉等方面。危机发生后，消费者会对危机做出各种响应，例如消费者忠诚度的降低、消费者购买意愿的降低等。国内外文献研究表明，消费者的个性特征，企业对危机的回应，媒体、政府和专家的评论，企业社会责任表现、企业声誉都会
16、影响消费者对危机的响应。消费者是企业利益的直接来源，在产品危机中，如何使消费者做出对企业有利的响应，减少危机的负面影响显得尤其重要。（二）归因理论在产品危机中的运用已经得到了学者们的普遍认可，归因维度的划分也有了统一的标准，消费者归因反应模型也被广泛运用到营销领域中。许多学者已经将归因作为消费者影响因素和消费者反应的中介变量来研究。影响消费者归因的因素很多，前人已经研究了消费者品牌忠诚度、企业认同感、企业社会责任对归因的影响，而反应企业特征差异的一些变量，如企业声誉因子对归因的影响，目前并没有学者进行过深入的实证研究。因此，未来可以研究产品危机下消费者对企业声誉的那些因子的信息比较敏感，会对归
17、因产生晕轮效应，为企业的日常经营和企业对危机的应对提供有针对性的建议。主要参考文献：1Siomkos Kurzbard，The hidden crisis in product harm crisis managementJ.European.Journalof Marketing，1994.28.2.2Smith，Larry，Media strategies in product liability 9crisesJ.Of Counsel，2003.229.3Siomkos.G.J，OnAchieving Exonerationaftera Product SafetyIndustrial CrisisJ.JournalofBusinessandIndustrialMarketing，1999.14.1.
