1、1基于顾客感知的商业银行服务质量评价模型构建研究摘要：服务质量评价的科学性、合理性、可行性是商业银行改进服务质量、提高服务水平、增强核心竞争力的前提。文章在分析了商业银行服务质量内涵及特征的基础上，运用“差距分析模型”理论，建立商业银行服务质量评价指标体系，运用模糊综合评价方法构建商业银行服务质量的评价模型。 关键词： 商业银行 服务质量 差距模型 评价模型 一、引言 随着我国经济社会的不断发展和金融市场在更深层次的对外开放，国外银行对中国市场的重视程度越来越高，商业银行间竞争呈现白热化。目前，我国商业银行经营环境从缺乏竞争的卖方状态逐渐进入到买方经营，消费者的消费心理日趋成熟，在金融服务需求
2、得到专业性满足的同时，要求银行提供热情的服务、公平的待遇和应有的尊重等方面。因此，国内商业银行为在激烈的竞争中站稳脚跟，投入了大量的资源用于扩展服务领域、提高服务质量，但与成熟市场经济环境下长期处于竞争状态的国外银行相比较，虽然在掌控本土顾客群上具有一定的优势，但是由于长期以来政府的管控，一直处在缺乏竞争的状态，管理水平相对落后，驾驭市场能力较差，只是简单的以赢利为导向，顾客的需求在银行的决策和服务内容中一直没有得到重视，内部长期缺乏有效的质量管理机制，服务质量管理中的“顾客导向机制”尚需进一步健全完善，服务意识不2强、认识不到位、服务流程繁琐、服务效率不高、业务不熟练、制度执行不到位等问题一
3、直没有得到有效解决1。探索一套商业银行服务质量评价模型对于商业银行来说，不仅可以用于改善服务质量，还可以考察银行在每个维度的服务水平，可以评估银行间服务质量的排名以及每个维度上的排名，可以明确银行服务质量影响因素的相对重要程度，可以更好的测量顾客期望与顾客感知，因此，研究商业银行服务质量的评价问题具有现实意义。 二、商业银行服务质量内涵和特征 商业银行服务指的是银行为顾客提供存贷款服务、理财业务、投资业务、融资业务和中间业务等金融产品和业务。银行通过投入人、财、物、信息等生产要素，建立了一个完整的金融服务系统2。服务系统一般由硬件系统、质量保障体系和服务流程等组成，银行是服务的生产者和提供者，
4、顾客是服务的消费者和接收者。顾客通过银行服务来获得显性或隐性的需求、愿望和追求的能力的满足。商业银行服务质量指的是顾客对银行提供的服务的满意程度，是顾客心目中的价值，也是整个服务过程的结果。顾客通过接受到的服务与之前对于服务的期望进行比较，对银行服务质量进行评价。著名学者格罗鲁斯提出的顾客感知服务质量概念将服务质量和有形产品质量从本质上区别开来，按照他的论述可将商业银行服务质量从技术和功能两个方面进行测度，技术质量指服务结果的质量，例如存款利息。功能性质量指顾客接受服务过程的质量。由于顾客直接参与服务过程，受服务生产者和消费者双方相互影响，与技术质量相比，功能质量具有很强的主观性。银行服务质量
5、不同于有形产3品质量的标准和控制方法，具有以下几种特征3 4 5： （1）非实体性。商业银行服务质量不是有形实体，商业银行提供的服务是一种动态的使用价值，顾客在获得服务之前无法感受到，只是在服务过程中获得消费经历，没有获得服务的物质或所有权，通过自身的体验来对银行服务进行感知、对比、评价。 （2）过程性。在服务过程中，顾客是消费者、银行是生产者，生产和消费是一体的，顾客身处服务系统中，直接参与服务过程，双方在服务过程中提供的信息、行为表现等投入要素共同影响服务的过程和结果。（3）主观性较强。服务是一种进程或活动，传递者与接收者同时完成，无法进行存储。不同的生产者和消费者而差生不同，甚至同样的顾
6、客和银行员工在不同的时段提供的同一种服务也是不同的，每一次服务的过程都是独立的过程。因此，顾客在对服务质量进行评价时往往具有很强的主观性。 三、商业银行服务质量评价的差距分析模型 芬兰学者 Gronroos（1982）提出了顾客感知的服务质量差异模型，即顾客通过对服务的期望与自己在服务中的感知来衡量服务质量的高低，顾客期望是对服务的愿望与需求，顾客感知是接受服务过程中的真实感受6。1985 年，随着 Parasura-man、Zeithaml 和 Berry（下文简称PZB）的“服务质量知觉连续带”的提出，有关服务质量内涵开始清晰，PZB 提出了服务质量差距分析模型（Gap Theory） ，
7、并在 1988 年提出了测量服务质量的 SERVQUAL 量表，通过实证研究得出的该量表认为服务质量4具有有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性 5 个维度，22 个测度项目，具有很好的信度和效度。本文研究了商业银行的服务质量如何评价的问题，建立商业银行服务质量评价的差距分析模型，模型描述了顾客对服务的期望（基于银行口碑、个人需要、相关过去经历等因素）和对服务的感知之间的差距的行程过程，并以此差距来衡量银行服务质量的水平。通过图 1 可以看出差距 5 是整个差距模型的核心，前 4 个差距揭示了银行服务质量产生的主要环节，差距 1-4 是缩小差距 5 的前提和基础。根据商业银行服务质量差距分析模
8、型，将 SERVQUAL 量表结合商业银行运营管理的特征，对模型的差距影响因素进行了分析和概括，建立了商业银行服务质量评价指标体系，如下表 1 所示。Oldfield 在研究基于学生视角的高等教育服务质量中，实证分析得出了高等教育服务质量的三个维度： 必备性、适用性、功能性7。本文将采用这三个维度对商业银行的服务质量的评价展开研究，必备性指的是商业银行提供服务的基本条件；适用性是指银行为顾客提供服务的关怀性条件，主要包含服务的获得性、可靠性和响应性三个方面，它是顾客评价银行服务质量的重要影响因素；功能性是指银行服务的专业性和人性化程度。 六、结束语 服务质量是商业银行在激烈的竞争中存活和发展的
9、基础，服务质量的评价为提高银行服务质量水平发挥着重要作用。本文构建的基于顾客感知的商业银行服务质量的模糊综合评价模型，能够较好的反映银行服务质量水平和现代化的服务水平要求，促进银行有针对性的制定措施，进一步提高服务质量。商业银行可以结合自己运营管理的实际情况，在5此基础上，对于服务质量评价指标体系进行修改和调整，建立适合自己的评价模型。 参考文献： 1韦福祥，服务质量评价与管理M.人民邮电出版社，2004 2李克民，基于质量差距模型的国内银行服务质量研究J.科学学与科学技术管理，2007.12 3陈莹，商业银行的顾客感知服务质量基于差距模型的分析J.金融纵横，2006.3 4 丰佳栋，我国商业
10、银行服务质量差距及管理研究J.中国物价，2012.11 5 王姝，中国建设银行某分行服务质量差距分析及对策D，电子科技大学，2011 6 张爽，高等教育服务质量评价的模糊技术方法研究J.公共管理与公共政策 2006.4 7 Oldfield B M， Baron S. Student Perceptions of Service Quality in a UK University Business and Management FacultyJ. Quality Assurance in Education， 2000， 8（2）： 85- 95 8徐俊，银行服务质量评价体系的制定与数据分析J.中国管理信息化，2008.10 9姜炳麟，谢廷宇，技术创新能力评价指标体系及其多级模糊评价方法J.商业研究，2004（18） 【作者简介】温恺：（1968- ） ，女，江苏无锡人，招商银行总行运6营管理部高级经理，会计师，长期从事银行会计管理工作，曾任招商银行离岸业务部总经理助理，招商银行广州分行国际部副总经理。 1989 年毕业于中山大学管理学院 对外经济会计专业，大专。 （责任编辑：何秀秀）
