1、IT 外包关系治理研究：以媒体资产管理外包为例摘要：关系治理描述的是组织间关系能够有序运作的控制机制。文章以电视媒体资产管理外包为例，基于交易型与关系型视角，从信任、控制与风险三个方面建立起外包关系治理模型。关系治理机制可以分为交易型治理与关系型治理两种类型。能力信任与善意信任程度越高，电视媒体越倾向于选择关系型治理而非交易型治理。关系型治理与交易型治理都能够降低外包中的绩效风险，但交易型治理会同时增加关系风险。电视媒体必须选择合适的关系治理机制，处理好信任、控制与风险的关系，才能够取得媒体资产管理外包的成功。 关键词：IT 外包；关系治理：信任；控制机制；风险；媒体资产管理 一、 引言 本文
2、以媒体资产管理外包作为对象，从交易型和关系型视角出发，将媒体资产管理外包的关系治理机制分为交易型治理与关系型治理两种类型，并分析了影响关系治理选择的信任因素，以及不同关系治理机制可能带来的绩效风险与关系风险。本文从信任、控制与风险三个方面建立起了媒体资产管理外包的关系治理机制模型，以期为电视媒体的媒体资产管理外包实践提供有效的理论依据与实践指导。 二、 理论基础 1. 信任。对信任的研究最早起源于社会心理学，这类研究主要从个体的、心理的角度对信任进行定义。Rotter（1967）认为信任是个体对另一个体的口头或书面承诺是否可靠的一种预期。Gulati（1995）则以计算学派为基础，认为信任是一
3、种理性选择。由于破坏信任会产生高昂的成本，这些成本超过了机会主义行为所产生的收益，因而个体会选择一种值得信任的行为方式。这一定义将信任的概念从简单的人际关系层面引入到了经济交易层面。 20 世纪 90 年代以来，信任逐渐成为组织间关系研究的热门话题，被视为是一种组织间关系治理的方式。组织间的相互信任能够促进信息的自由交换，从而提高组织参与知识转移与分享的意愿。在项目外包的过程中，信任是增加项目成功率的关键因素。良好的信任可以促使外包双方由履行合同发展成为长期的战略伙伴。组织间的信任表示组织对另一组织的行为可靠性和诚实性有信心。这一信心来自于对对方行为的预期。预期的内容包括对方能够可靠地履行其义
4、务职责、对方会采取可以预测到的方式进行行动，以及对方能够公正地协商和行动，不会采取机会主义的行为等。 信任包含多个维度。Lewicki（1995）根据信任的不同层面将信任划分为谋算型信任、了解型信任和认同型信任。McAllister（1995）按照信任的成分将信任划分为认知型信任和情感型信任。如果按照信任的成因来划分，Das 和 Teng（2001）认为信任包括能力和善意两个方面。能力信任指的是一方能够按照对方要求和预期完成某一行为，是对行为者能力和专家知识的感知，反映了行为者是否具备胜任其角色的能力。善意信任则指的是一方出于善意的原因信任对方，相信对方是可靠、正直和富有责任心的，导致这种善意
5、的原因包括友谊、同情和共同信仰等。 电视媒体与媒体资产管理外包接包商之间的关系是一种组织间关系。在外包合作过程中，电视媒体需要相信接包商能够按时保质地交付服务，同时不产生机会主义行为。而接包商则需要相信电视媒体能够及时付清款项，尤其在发生冲突时能够采取有效的方式做到公平公正地解决问题。因此，信任对于媒体资产管理外包来说至关重要。借鉴以上研究，本文将媒体资产管理外包中的信任维度划分为能力信任和善意信任。 2. 控制机制。理论与实证研究表明，外包项目中降低风险和提高绩效的一个有效方式是采取合理的控制机制。为达到既定目标，个人或组织会采取一系列影响、规范和调整其他个人或组织行为的行动，这些行动就被称
6、作控制机制。目前研究控制机制分类的大量文献可以被概括为两种不同的研究视角：交易型视角和关系型视角。 交易成本经济学是交易型视角的理论基础。该理论认为组织是自利的，因而机会主义行为在交易中是无法避免的。在机会主义必然存在的情况下，组织必须依赖一套有效的契约控制机制。交易型视角认为客户与接包商之间是一种经济关系，这种经济关系基于尽可能完备的契约和激励机制，双方在合作期间应严格遵守所指定的协议和契约，任何与契约条款偏离的行为都是不被允许的。客户与接包商通过设计出完善的契约条款来规定双方所需要履行的责任，从而有效降低外包中的风险。这些风险来自于目标不一致、机会主义行为、不确定性和市场动态变化等问题。然
7、而，在现实世界中，由于信息不对称和不可预知的意外状况等因素，常使得外包双方不可能制定出完整的契约，仅仅依靠契约来约束双方行为是远远不够的。交易型视角强调了契约能够对机会主义有一定的抑制作用，却忽视了外包中的社会关系特性。 关系型视角的理论基础是社会交换理论。与交易成本理论相反，社会交换理论认为交易以及各种形式的合作除了是一种经济问题外，还具有社会维度，因而交易双方的行为必然会受到社会关系的影响。社会交换理论描述了一系列通过关系型视角来抑制机会主义行为和提高绩效的控制机制。除去契约所带来的联系，彼此的社会联系会使得交易双方能够对交易关系做出适当的、令人满意的行为。交易双方关系纽带的形成会加强组织
8、间的承诺，进而使双方保持一种长期的合作伙伴关系。 Srivastava 和 Teo（2012）基于交易视角和关系视角的理念将控制机制分成了结构控制机制和过程控制机制。结构控制机制包括通过制定契约而达到绩效目标的契约控制，以及通过建立共同价值观来管理组织间关系的社会控制。而过程控制机制则包括交易型和关系型。过程控制机制是不同的结构控制机制组合起来的治理效果。具体来说，双方严格地按照合同条款来履行义务和管理关系的方式就是交易型治理，也就是运用较多的契约控制和较少的社会控制。而双方较为灵活地执行合同以及建立和分享共同的信念和价值观的管理方式则为关系型治理，即为运用较少的契约控制和较多的社会控制。过程
9、控制机制是不同的结构控制机制组合起来的治理效果。 媒体资产管理外包关系十分复杂，组织与技术环境变化较快，所以在管理媒体资产管理外包项目时，电视媒体应该强调信任和灵活性的作用，也就是注重控制机制的关系研究视角。迄今为止，大部分学者在研究控制机制时，并没有将控制机制中的结构和过程区分开来。虽然少部分学者研究了结构控制机制组合起来是怎样实现过程控制机制的，却没有具体对过程控制给出明确的定义和分类。基于结构控制机制和过程控制机制的分类方法，本文主要研究过程控制机制在电视媒体资产管理外包项目中与其他因素的关系和作用，并且将过程控制机制划分为较为清晰的交易型和关系型。 3. 风险。在外包关系中，客户与接包
10、商之间形成的联盟是一种高风险的战略选择。Gulati（1995）根据交易成本理论指出，联盟中的交易成本会由于双方加强联盟中的监督控制等因素而增加，当联盟中的交易成本增加到高于联盟所带来的收益时，联盟将变得不稳定。Parkhe（1993）基于博弈论阐释了联盟不稳定的成因，认为联盟双方如果都追求自身成本最小而利益最大化，由于信息不对称使得双方都不能确定对方的意图，因而都会选择较为消极的合作态度。Bucklin 和 Sengupta（1993）基于资源依赖理论指出联盟会导致双方对其伙伴的依赖性增加，因为企业会对其伙伴所拥有的某种资源有所依赖，进而导致联盟中权力的不平衡，权力不平衡的状态则会促使机会主
11、义的产生。 外包双方在联盟形成的过程要面对的外包风险可以分为两种类型，分别是与合作相关的风险和与未来环境相关的风险。这两类风险也被称作合作风险与绩效风险。相似地，Das 和 Teng（2001）将风险的维度划分为关系风险和绩效风险。关系风险是指获得期望结果的不确定性。导致关系风险的原因是双方产生机会主义行为的潜在可能性。绩效风险则为除了关系风险之外会导致外包合作失败的众多因素，也就是说双方在充分合作的情况下，战略联盟仍有可能无法达到预期目标。 媒体资产管理外包是电视媒体在战略转型期提升竞争力的核心策略。在电视媒体与接包商的合作期间，风险是尤为重要的一方面。双方为追求各自利益的最大化，可能会选择
12、牺牲合作的公共利益。例如电视媒体可能会缩水投资，侵占接包商资源；接包商也有可能隐藏合作日程表，歪曲信息或递交令电视媒体不满意的媒体资产管理方案等。因此，在媒体资产管理外包背景下对外包风险进行讨论具有十分的现实意义。 三、 关系治理模型：信任、控制与风险 综合考虑媒体资产管理外包中的信任、控制和风险因素，本文构建了外包关系治理模型，如图 1 所示。电视媒体对接包商不同类型的信任程度的高低会影响电视媒体选择不一样的控制机制来管理外包关系和绩效，而不一样的控制机制会影响电视媒体和接包商的行为，从而降低不同类型的风险。 1. 能力信任与控制机制。当电视媒体对接包商的能力信任程度较高时，电视媒体相信接包
13、商在技术和时间上能够按照规定完成媒体资产管理外包的要求，在这种情况下，电视媒体只要保证接包商按照正常的契约程序即可达到外包目标，而不会花费较大的精力时间来强调合同的执行和定期反馈。 同时，当一方对另一方的业务能力有一定把握的时候，关于对方可靠性的感知会使得一方正面理解另一方的行为。此时，电视媒体会有与接包商形成长期合作关系的期望，因而会采取较为灵活的方式来执行合同，并且愿意与接包商共享知识和分享共同价值观。电视媒体会采取一种关系型的控制机制，在合作中更多关注基于社会情感交换基础上的信任和义务，希望能够与接包商联合解决媒体资产管理外包合作中的各项难题，对于合同的执行较为灵活。 综上所述，当电视媒
14、体对接包商的能力信任水平较高时，电视媒体倾向于采用关系型控制机制，而非交易型控制机制。得到假设 1 和假设2： H1：能力信任对交易型控制机制有负向影响； H2：能力信任对关系型控制机制有正向影响。 2. 善意信任与控制机制。善意信任的特征表现为，一方认为另一方会真诚地关心自己的利益，即使没有较强的监督控制，也不会产生为获得收益而损害自己利益的行为。善意信任是基于非契约的一种信任。当这一类型的信任水平较高时会减少使用契约控制的程度。也就是说，当电视媒体对接包商善意信任水平程度较高时，电视媒体认为接包商会十分重视电视媒体的利益，会尽最大努力按时高质量完成媒体资产管理外包任务，因此不用过多地注重财
15、务明细以及合同条款的执行状况，即采取交易型控制机制的倾向较弱。 善意信任的存在表明电视媒体相信接包商具有使媒体资产管理外包合作良好运作的积极动机，并且相信接包商不会窃取自己的想法或者与其竞争者分享信息。这样一来，电视媒体往往希望和这样的接包商进行长期合作。对于接包商的高度善意信任使得电视媒体愿意与其进行沟通交流、知识共享而不担心接包商的机会主义行为。 综上所述，当电视媒体对接包商的善意信任水平较高时，电视媒体倾向于采用关系型控制机制，而不是交易型控制机制。得到假设 3 和假设 4： H3：善意信任对交易型控制机制有负向影响； H4：善意信任对关系型控制机制有正向影响。 3. 交易型控制机制与风
16、险。交易型控制机制是由契约控制和社会控制组合形成的一种过程控制机制。交易型控制的一个显著特点即是契约控制所占比重较大，而以信任为基础的社会控制则使用得较少。交易型控制机制更注重合同的执行和监督，而忽略合作中信任和共同价值观等情感因素的建立。在使用交易型控制机制时，电视媒体更关注的是外包最终的结果，而对相互之间关系的关注程度较弱。这样的情景容易造成电视媒体与接包商之间缺乏信任，电视媒体不得不依赖价格高昂的契约控制机制来保证媒体资产管理外包项目的顺利完成。虽然契约中可以明确规定惩罚措施来限制行为，但是信任的缺乏仍然会导致较大的机会主义行为倾向，严重时外包则面临因合作不当而解体毁约的风险。因此，当电
17、视媒体采用交易型控制机制时，媒体资产管理外包中更容易产生关系风险。 虽然交易型控制机制会增大媒体资产管理外包中的关系风险，但却有利于电视媒体有效地控制绩效风险。这是由于电视媒体在与接包商合作初期，双方并不能够完全明确在合作过程中如何协作才是最满意的行为，但是双方通过协商可以在外包结果上达成一致，接包商也可以依据他们的绩效目标和利益进行议价。此时，交易型控制机制可以更好地发挥作用。交易型控制机制可以帮助电视媒体将注意力集中在有关结果和绩效的合同条款上，通过指定严格的合同条款和明细来规定接包商完成媒体资产管理外包任务的质量和时间，从而有效地降低媒体资产管理外包中的绩效风险。 综上所示，当电视媒体采
18、用交易型控制机制时，媒体资产管理外包中的关系风险会增加，但绩效风险会降低。得到假设5 和假设 6： H5：交易型控制机制对关系风险有正向影响； H6：交易型控制机制对绩效风险有负向影响。 4. 关系型控制机制与风险。关系型控制机制意味着在外包合作中采取较多的社会控制而较少采取契约控制。在媒体资产管理外包项目执行期间，关系型的控制机制有助于加强电视媒体与接包商之间的信任和承诺水平。接包商会尽力维护电视媒体的利益，接包商产生机会主义以及泄露信息等损害联盟利益行为的倾向较小，电视媒体也倾向于向接包商提供较多的操作灵活性。关系型控制机制的使用使得媒体资产管理外包中双方的关系较为和谐，互相信任对方的诚实
19、和能力，因而发生关系风险而导致外包失败的可能性较小。同时，使用较多的社会控制还能够促进接包商内部产生动力，主动规范自身行为，并且有意愿提高自身专业技能与应变能力，从而有效降低绩效风险。 综上所述，当电视媒体采用关系型控制机制时，媒体资产管理外包中的关系风险和绩效风险均会降低。得到假设 7 和假设 8： H7：关系型控制机制对关系风险有负向影响； H8：关系型控制机制对绩效风险有负向影响。 四、 结论 在媒体资产管理外包中，电视媒体对接包商所采取的关系治理机制可以分为交易型控制与关系型控制两种。交易型治理较多地使用契约控制来明确规定外包结果以及治理双方的关系。关系型治理则相反，更多地使用社会控制
20、来加强双方的信任与紧密程度。选择什么样的关系治理机制取决于电视媒体对接包商的信任程度。电视媒体对接包商的信任可以分为善意信任与能力信任两种类型。能力信任与善意信任程度越高，电视媒体越倾向于选择关系型控制机制而非交易型控制机制。另外，不同类型的关系治理机制对风险也有着不同的影响。关系型治理能够降低媒体资产管理外包中的绩效风险与关系风险，而交易型治理在降低绩效风险的同时却会增大关系风险。 参考文献： 1.刘益，李垣，杜旖丁.基于资源风险的战略联盟结构模式选择.管理科学学报，2003，6（4）：34-42. 2. Morgan R M， Hunt S D.The commitment-trust t
21、heory of relationship marketing.the journal of marketing，1994：20-38. 3. 李晓燕，毛基业.基于心理契约关系的 IT 外包项目控制模式建构：多案例研究.南开管理评论，2009，12（4）：71-82. 4. Lewicki R J， Bunker B B.Trust in relat- ionships： A model of development and decline. Jossey-Bass，1995. 作者简介：严威，中国传媒大学经济与管理学院讲师，清华大学管理学博士；苏羽，中国科学院科技政策与管理科学研究所硕士生。 收稿日期：2013-09-20。
