1、KZJ 公司营销策略分析摘要：KZJ 公司经过十几年的发展，已成为中国减水剂市场前三甲供应商，多年的市场打拼总结的营销经验就是要密切关注消费者的需求，一切生产和销售行为都要以“客户”为导向，因此，鉴于 KZJ 产品的特性和市场环境，适合用 4C 营销组合理论来分析其营销策略。 关键词：4C；营销；策略 中图分类号：F276.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01 一、消费者的需求与欲望 在 4Cs 的理论里，要求企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品，以消费者为中心进行营销，以满足消费者需求为其出发点。企业只有真正掌握了消费者的需求和欲望，以
2、消费者满意为宗旨，并据此制定企业的营销战略，才能确保企业发展目标的实现。 1.客户对良好混凝土性能的需求 混凝土减水剂作为混凝土或混凝土制品生产所必需的一种原材料，客户需求的是能够满足混凝土性能要求（如调节凝结时间、提高强度等）或工作要求（如保持一定流动度和塌落度，适宜远距离泵送）的混凝土减水剂，因此，客户需求的实际上不是混凝土减水剂本身，而是能够带来良好的混凝土性能，因此提供给顾客的混凝土减水剂本身仅满足一定产品标准要求还不够，必须满足顾客的使用要求才能让顾客满意。 而混凝土减水剂与混凝土其它原材料（水泥、砂、石子、掺合料）存在相容性，因此即使减水剂产品本身按照国家标准检验合格，也有可能因为
3、与其它材料相容性差而往往使客户得不到令人满意的混凝土，从而不能真正满足顾客需求。要真正使客户在使用产品时能生产出令人满意的混凝土，在进行产品生产的同时必须考虑顾客的其它原材料并进行原材试验以确定混凝土减水剂的生产配方，但不同客户的原材料来源五花八门、不尽相同，因此就必须针对不同的客户来生产与之相容性所匹配的产品。 因此，为客户提供混凝土的技术配套服务才是真正满足客户的需求之一。 2.客户对降低混凝土成本的需求 客户在使用减水剂以满足混凝土的力学性能、和易性以及工作性之外，希望降低混凝土的成本。 由于加入减水剂可以减少混凝土中水泥的用量从而降低混凝土的成本，同时 KZJ 公司为客户提供减水剂的同
4、时提供技术服务，为客户的混凝土配合比给予优化，继续降低水泥的用量，由于水泥在混凝土中所占的成本最高，因此可以有效带来成本的降低，从而满足客户的真正需求。一般的使用 KZJ 减水剂可以使混凝土成本降低 3-5%。 3.客户对营销服务的个性化需求 定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为 21 世纪市场营销最新领域之一。 3.1 协同定制营销 前面提过，由于混凝土减水
5、剂与混凝土其它原材料（水泥、砂、石子、掺合料）存在相容性，而每家客户所使用的其他原材料都不尽相同，所以每个客户所用的减水剂会有一定的差异，减水剂要想获得客户认可，就必须满足这种差异需求，所以对减水剂企业的技术储备要求比较高，这也是减水剂行业“进来容易做好难”的现状。 面对这一现状，KZJ 公司实际采用的是协同定制的营销策略。所谓协同定制是客户参与的定制，企业通过与客户的沟通明确客户的需求，从而向客户提供合适的产品和服务，如眼镜的定制等。协同定制通过企业与客户一对一的对话确定产品的设计和制造，因此能满足客户的特殊需求。同时，没有成品的库存，由需求链代替了供应链。 二、消费者愿付成本 消费者愿付成
6、本是消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本。4Cs 理论告诉我们：暂时把定价策略放到一边，而去了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本。 1.通过有效手段提高客户愿付成本 由于减水剂在混凝土中的独特作用，加之占混凝土原材料成本比重最小（约 4%左右） ，客户一般更重视产品所带来的性能，即保证混凝土的力学性、和易性和施工性。KZJ 作为行业领先者，具有行业标杆作用，通过品牌宣传、提高技术服务、为客户提供技术支持和解决方案，一方面可以降低客户对价格的敏感性；另一方面使客户获得高的性能产品从而提高了产品性价比，客户愿意出高价购买 KZJ 公司产品。一般地，较其他竞争对手，客户愿意多付出不超过 10%价
7、格来订购 KZJ 产品。 2.通过降低产品成本降低客户成本 与其他大多数竞争对手的生产工艺相比较，KZJ 公司更多采用化工合成工序，从而降低生产成本；同时由于产量大形成规模经济进一步降低了成本；而持续不断的研发实力，又能在选择低成本原材料及原材料改性方面降低成本，如 KZJ 公司的“木质素原材料改性研究”的重大突破，这一成果应用推广后可以使常规产品成本下降 5-10%。 3.结合客户愿付成本采用差别定价 不同地区之间以及不同客户之间的客户愿付成本会有所不同，KZJ 公司根据客户愿付成本来采用差别定价，从而达到提高市场占有率的目的。KZJ 公司产品的客户愿付成本的高低，取决于两个主要因素：一是同
8、行之间的竞争程度；二是客户所在行业的盈利水平。同行竞争激烈、信息透明度高，客户愿付成本就低；反之客户愿付成本就高。客户所在行业的盈利水平高，经营压力小，客户愿付成本就高，反之客户愿付成本就低。如，KZJ 公司的 P-400 高效减水剂是销量最大的常规产品，在沿海省份，由于同行竞争激烈，加上客户群体所在的行业竞争激烈，行业利润较低，进而导致他们对 KZJ 公司产品的客户愿付成本较低，一般在每吨 2000 元至 2200 元。在中西部地区地区，由于同行竞争压力较小，客户所在行业的利润较高，所以客户愿付成本较高，一般在每吨 2200 元至2400 元。 三、便利 4Cs 对渠道的强调是从“消费者获得
9、商品的便利性”出发的，更多地专注于消费者在何时、何地能最方便地获得商品。企业在经营中应考虑消费者购买的便利性，在销售中提供比竞争对手更多的便利，才能在竞争中获得优势。例如：免费为客户提供储罐、在规模用量地区设立复配点、为客户提供技术便利等等。 四、沟通 4Cs 理论认为，企业不仅仅要满足消费者的需要，也要积极地与消费者进行沟通，推动消费者对品牌的认同。整合营销沟通（IMC）是目前较为流行的思想观点，它认为企业的全部活动都要以营销沟通为主轴。 整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段
10、为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。 1.重视政府、媒体、客户相关利益者关系的沟通 整合营销沟通告诉我们，企业在经营活动过程中，为了对利害关系者进行密切、有机的沟通
11、活动，经营者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。KZJ 公司在经营中一直重视与政府、公共媒体及相关社会团体的沟通： 2.注重在产品与品牌上与客户沟通 整合营销沟通（IMC）告诉我们，企业向消费者传递的信息不但要一致连贯而且要清晰明了，利于消费者收集和辨认。KZJ 公司在同客户的沟通中十分注意把握这个原则：KZJ 的品牌定位是“科技创新、服务领先” ，它代表着高科技、高质量、高稳定的产品和独特的技术服务，KZJ 公司的一切沟通都在这一准则下进行。 （1）KZJ 公司从一般销售工程师到业务经理到公司高管，都有完整的客户拜访计划，向客户灌输自己的品牌及内涵。 （2
12、）KZJ 公司强调邀请客户到企业进行实地考察和参观。 （3）KZJ 公司重视与客户的体验沟通，强调向客户赠送样品并免费试用。 五、结束语 本文从以顾客为中心的 4C 营销策略出发，提出了 KZJ 公司的营销改进策略，强调真正以顾客为中心，消费者的需求与欲望，在充分了解客户需求和心理的基础上，考虑客户对性能的需求、便利、营销沟通，提供满足客户需要的针对性的产品信息和服务，同时也应该重视与政府、公共媒体及相关社会团体的沟通1。大型公司要想提高自己的竞争力应进行科学的市场细分和目标市场定位，在此基础上实行真正意义上的营销策略，完善顾客关系管理，提升顾客价值，坚决贯彻以顾客为中心的理念。 参考文献： 1马连福，张慧敏，著.顾客价值营销M.北京：首都经济贸易大学出版社，2006：17-20.
