1、传统企业电子商务攻略近年来，互联网迅猛发展的大潮开启了数字营销时代的蓝海。这是传统企业还不太熟悉的领域。网络经济改变了企业和客户之间的互动内容和形式，催生了微博等新兴营销模式。大浪淘沙，适者生存，是传统企业未来竞争的蓝海。本文在大量研究和实践的基础上，对传统企业拓展电子商务的战略布局、渠道融合、发展路径、物流及信息系统给出了具体建议。本文的目的是诠释这些新趋势，使企业家们开阔思路，把握机会，掌握为自己企业拓展电子商务的战略和战术，在互联网时代博弈中洞悉历史机遇，取得竞争优势，真正做到运筹帷幄，决胜千里。 电子商务：传统企业的竞争蓝海 新经济时代的主要特征是全球化、信息化、网络化，尤其是在互联网
2、大潮之中，有一个非常明显的趋势，那就是传统企业的转型。电子商务正在成为传统企业新的竞争蓝海。 在互联网时代的策源地美国，电子商务正发展得如火如荼。根据美国国家统计局最新数据，2012 年电子商务的交易额占实体经济的百分比达到 5%左右。虽然绝对值还不算很大，但是增长趋势非常明显，可以说电子商务在美国已经开始进入主流经济。在美国 B2C 零售商交易额排行榜上，我们可以看到除了亚马逊（Amazon）之外其他全是传统企业。此外，电子商务已经开始对传统渠道产生不可小觑的冲击。例如，美国著名零售连锁企业 GAP（拥有 Old Navy 和 Banana Republic）刚刚宣布将关闭 200 家线下店
3、，而 Borders 之前已宣布关闭全国的 750 家书店。美国近两年传统零售行业的不景气与电子商务有很大关系，因为越来越多的消费者转向网上购物。时代的确不同了。 再回到中国。从最近公布的中国网络经济数据可以看出，中国的电子商务交易额已经达到了 5000 多亿元，而且每年以超过 100%的增长率快速发展。但中国的传统销售渠道还没有感受到电子商务的冲击，至少还没有像美国那么明显。 经过对多项数据对比研究，尤其是比较美国和中国 B2C 交易额排名，笔者得出美国电子商务的三个特点。第一，美国电子商务主流是传统企业的在线发展。网络销售排名前 10 位的公司中，有 9 个是实体企业，比如沃尔玛、Appl
4、e、Staple、BestBuy、JC Penny 这样的公司。第二个特点是多渠道营销平均利润达 22%，远远高于纯在线零售 16%的亏损。第三个特点是主流产品开始大规模地转入线上，包括数码产品、音像、服装、保健品、化妆品甚至珠宝。这个趋势在中国还不明显，相比之下中国多为新兴电子商务企业发展迅猛，攻城略地，大多数传统企业则刚开始蠢蠢欲动。2012 年 B2C 零售商交易排行榜上前 10 名的企业基本上是纯互联网公司，主流产品大多还在传统的线下渠道通过门店销售，个别传统企业刚刚探索进入在线渠道。由此可以得出一个重要结论，在中国，传统企业进军互联网潜力巨大，现在展现出来的还只是冰山一角。 传统企业
5、的新营销机遇 网络经济改变了企业与客户互动的频道，也改变了企业营销的模式。新经济的重要特征是参与、互动、个性、体验。以用户需求为原点的互动营销方式和技术创新为精准营销带来变革。 过去，企业跟客户互动是单向的，客户跟客户之间很少存在直接的互动和交流。但是互联网改变了这一切。有了互联网，尤其是通过网站、微博、视频等新兴技术，客户跟客户之间可以进行在线交流，通过“言”和“行”影响其他客户。 “行”指的是购买、搜索等在线行为，而“言”指的是口碑、博客、短信等。客户会影响客户，也会影响企业，而且线上言行会波及传统渠道。这样就迫使企业必须主动参与在线营销。例如口碑营销，客户在网上发布的评论，企业需要主动应
6、对，挽回影响，主动做一些营销管理，这个在传统环境里并不多见。从这个意义上说，网络经济改变了企业和客户之间的互动内容和形式，催生了新的营销模式，包括数据库营销、搜索引擎营销、移动广告、微博营销、社区营销、口碑营销，再就是视频、游戏、团购、秒杀、拍卖、积分兑换（淘金币）等新的营销方式。 今年英文里面多了个新词，过去词典里没有的，叫 MoSoLo，是Mobile-Social-Local 的缩写。我觉得它很精准地代表了电子商务的新趋势。 第一个趋势是 Mobile，也就是移动互联网。可以说商务、生活各个方面都在受移动互联网的影响。手机或 iPad 作为移动信息终端，越来越显现出巨大的威力。就拿苹果公
7、司的 App Store 来说，2008 年 7 月，苹果创建在线商店 App Store 以销售软件等虚拟商品。目前累计下载已经达到 100 亿次，去年销售收入超过 10 亿美元。其中，在线评论成为影响客户决策的关键信息，再一次展示了客户会影响客户。这是传统渠道里所没有的新的营销元素。 Foursquare 和 Yelp 等公司提供的“签到”服务很好地把移动增值业务和传统线下门店结合起来，值得关注。 第二个趋势是 Social， 也就是社会化电子商务，比如大家熟知的Facebook、Twitter 等。把这个现象上升到理论的高度来看，基于社会资本理论，社会化媒体集中了“集体的智慧” ，其影响
8、力大大超过传统媒体。我的研究团队调查显示，超过 70%的互联网用户相信来自其他消费者的推荐，而不是商家广告。社会化电子商务，在美国除了刚提到的Facebook、Twitter 之外，还有 Linkedin 等。 第三个趋势是 Local，也就是本地商务。最明显的代表当然是美国2012 年最火的 Groupon，还有 Facebook Places， Google 等互联网大鳄，以及 LivingSocial、OpenTable 等新公司。这些都是本地服务 Local 的典型代表。传统企业这方面动作还不大，或没有行动起来。基于位置的服务（Location-Based Service，简称 LBS
9、）一定会风起云涌，展示出新兴移动技术带来的革命。根据中国 2012 年第二季度发布的 LBS 市场份额数据，我们发现这个领域面临着很大的机会，尤其对传统企业而言。 有些前卫的传统企业已开始尝试了。我的团队研究过很多案例，在这里仅举几个例子。保洁公司的“Pampers”品牌，用 Facebook 店创下了每小时 1000 笔交易的记录，这是“朋友影响朋友” 社会化电子商务的成功案例；凡客的粉丝团通过微博促进网上销售，扩大品牌影响力，推动销量，使得销售额从 7 亿元增长到 20 亿元；曲美家具创下团购神话，三周时间通过团购活动实现销售超过 1.3 万套家具的成交量，成为家具业电子商务的佳话。 在很
10、传统的汽车行业里，马自达与 Facebook 合作，设计了一种“签到”服务（叫 Facebook Deal） ，在马自达 4S 店进行了一个促销活动。用户通过移动终端到达 Mazda 的经销店并且通过 Facebook Deal 签到，就可以以 8 折优惠购买一辆跑车。长安福特利用新浪微博进行品牌推广，实现人气聚拢，也是很成功的案例。再就是虚拟社区推广，Nissan、IBM、Intel、Dell 等品牌通过虚拟社区 Second Life 进行产品推广，巧妙地把游戏和虚拟社区结合在一起。 这样的例子还有很多。 对传统企业来说，迈向互联网的路才刚刚开始，更精彩的还在后面。虽然这是传统企业还不太熟
11、悉的领域，但今后五到十年传统企业面临的电子商务机会比纯互联网公司面临的机会大得多。众多传统企业开辟电子商务渠道才是互联网最深远、最具有革命性的领域。 电子商务的挑战不可低估 传统企业拓展电子商务可以说是机遇与挑战并存，大浪淘沙，适者生存。 首先，传统企业对互联网相对陌生，欠缺电子商务的基因；其次，商业模式转变考验着传统企业的适应能力；再次，线上线下的渠道整合起来并不容易，渠道冲突（Channel Conflicts）会让很多企业进退两难；最后，是后台信息系统的瓶颈。一说到电子商务，很多企业会想到网站，但实际上一旦开通互联网，企业应该十分关注后台的订单、库存、支付、配送等核心业务流程。从国际上互
12、联网企业的成功经验来看，这才是决定互联网胜负的、没有硝烟的关键之役。我们的研究证明，那些电子商务获得成功、支撑下来的企业，都有稳定可靠、功能强大的后台信息系统（ERP 系统） 。很难想象如果 Amazon、Dell、Walmart 或 Victoria Secret 没有坚实的信息化基础，其网上业务还会给顾客带来流畅的购物体验。当然，还有人才短缺和系统安全问题等其他挑战。 因此，虽然电子商务的前景诱人，又是大势所趋，但传统企业要挺近电子商务还需谨慎。笔者亲身经历过十年前美国互联网的蓬勃发展和后来的泡沫，感觉有必要跟大家分享一下美国 2000 年互联网泡沫的观察或启示。当互联网向上蓬勃发展的时候
13、，这些问题都被掩盖了。但是一旦某一个链条发生断裂，势必引起多米诺骨牌效应。后来整个美国互联网市场 2000 年第一个季度市值迅速下滑，这就是大家都知道的“互联网泡沫” 。现在再回过头来分析当时的问题，之所以爆发互联网泡沫，首先是电子商务的营利模式尚不清晰，而大家当时的期望值太高。其次是资本跟风、火上浇油和由此带来的羊群效应（Herding Effect） 。最后，是后台信息系统不到位。很多人认为电子商务就是网站，实际上除了网站之外，各个企业的收费、订单、库存、物流等后台信息系统并不到位，就无法给客户流畅的线上购物体验，而客户体验对于线上交易而言是非常重要的。这些在当年互联网泡沫中是严重缺失的，
14、所以我提倡回归B2B（Back to Basics） ，也就是管理学界经常提倡的差异化竞争。这实际上是互联网泡沫给我们留下的最大教训。 从美国互联网泡沫看十年后中国今天的网络经济，今天的所谓“百团大战”或“千团大战” ，电子商务井喷发展之后会重新洗牌。我相信会有许多互联网公司的估值会下跌，甚至一大批缺乏盈利机制的公司可能倒下去。美国十年前的教训很可能在中国重演。因而我们需要谨慎评估机遇和面对挑战。互联网是一个高风险的行业，尤其是在传统企业走向互联网的时候，渠道融合、在线营销、供应链管理都是不可小看的挑战。最近，某家知名中国企业在烧掉 6000 万元后关闭电子商务网站就是例证。电子商务还是一个非
15、常专业的事情，不能蛮干。 传统企业的互联网战略 中国企业传统的替代式竞争和代工模式终将成为历史，创新经济时代即将到来。作为世界新兴成长力量的中国企业如何通过商业模式创新、转型升级以面对挑战？ 关于传统企业的互联网化，首先我们来看看互联网时代企业所面临的竞争环境。从今年的互联网交易数据来看，互联网在以下四个方面走势明显：一是消费者上网，中国网民已近 5 亿；二是企业价值链合作伙伴上网，B2B 用户已超过 8900 万，使用互联网营销成为企业增收、节支、提效的重要方式；三是企业网银用户渗透率达到 50%，长期困扰电子商务发展的在线支付取得了长足的进展；四是线上交易量增长可观，B2C 市场交易规模已
16、超过 630 亿元，B2B 市场交易规模更可观，正处于高速增长中，发展潜力巨大。 在上述发展的大趋势下，对于一个企业尤其是传统企业，怎么去开展电子商务呢？企业首先要回答一系列问题。 首先要解决定位问题。 “互联网化”化什么？“化”产品、服务、营销渠道、供应链管理，还是通过互联网整合资源平台、改变产业竞争格局？这是每个企业首先应该想清楚的问题。 其次，我们要清楚互联网引发的到底是什么，是广告、搜索，是 “按需定制”的生产模式革命，还是“线上销售”的销售模式革命，或是“无领式”的生活模式革命，以及“货比三家”的消费模式革命？互联网对我们所在行业的冲击到底是什么？ 接下来，企业需要明确其目的究竟是做
17、存量转移，还是做销售增量？网络战略是开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局？是走“价格路线”还是“品牌路线”？渠道上采用“官网直销”还是“网络分销”等一系列重要问题。比如，一个以线下连锁店为经营模式的企业为什么要做 B2C电子商务呢？目的可能是通过开辟网上渠道，低成本覆盖全国网购群体；可以清理库存，在网上卖掉过季产品，对季节性需求明显的服装企业尤其重要；长期来看，更重要的是能缩短供应链周期，降低渠道成本，掌握市场真实需求，并满足消费者的个性化需求。 最重要的是互联网的商业模式选择。根据我所领导的研究团队的大量调研，传统企业走向互联网有下面六大模式。一是直接面向消费者，也就是所谓的 B2C 模式，美
18、国 Dell 这方面做得很成功；二是通过整合供应链，整合供应商上游管理，像海尔供应商管理；三是中介模式，阿里巴巴为买方卖方搭桥，把“广交会”开到了互联网上；四是全面服务提供商，整体服务流程转型到互联网上，比如携程取代了传统的旅行社模式，招商银行以高度信息化的网银在线提供理财服务等；五是内容提供商，华尔街日报、彭博咨询等；六是整体企业互联网化，美国加利福尼亚的思科和高通可以称得上是这种模式的经典案例。 那么，对于这一系列问题有了明确的回答后，传统企业如何进行电子商务布局，以拓展电子商务呢？ 第一，从战略布局上来说，传统企业投资创建电子商务企业，通过与传统业务的转移与整合来实现企业转型。这一转型过
19、程中将包含资本运作、兼并及产权结构的调整。 第二，对于传统企业最重要的任务就是怎样做到线上渠道和线下渠道的整合。线下渠道/门店历来是传统企业销售贡献的主要渠道，开辟电子商务线上渠道会带来产品、价格、渠道的摩擦甚至冲突。怎么才能规避这些风险，做到线上线下渠道整合，就变成了一个非常重要的战略课题。也就是说，怎么才能做到“1+12”？ 这要具体企业具体分析。战略目标是通过搭建线上渠道，实体店走向电子商务网购（也就是常说的“鼠标+水泥” ） ，而不对实体店造成冲击，实现线上线下互补、客户群的互补、产品的互补，实现网络放大效应，增加整体销售量和客户满意度，开辟行业竞争蓝海，打造新的战略支柱。 比如说，布
20、局线下体验，线上购买。线上线下整合，客户线下体验产品，线上体验服务。企业线下传播品牌，线上收获粉丝，像美国的Victoria Secret 就做得很成功。通过品牌认知度和实体信任提升购买力，通过提升网络的势能为网络销售业务启动蓄势。 第三，要规划发展的路径。以物流为例，是利用已有的配送系统和仓库，还是独立做电商专属的仓库和流程？我们的经验是，传统企业的系统和流程很多并不适合电子商务，企业需要提前布局，建设 B2C 的系统和流程，或对现有系统进行整合。初期仓库可以共用，如果库存可以打通的话，否则还是要在仓库里划出一块区域作为线上的仓库和库存。等到销量上一定规模后，比如每天过千单，就需要按业务需求
21、和增长速度建设独立的仓库及系统软硬件，并做相应的流程调整。因为日订单过千后，对物流的流程、系统、硬件、人员的要求会不断增高，且随着订单几何量级的上升，物流需求也呈几何级数递增；日订单过万后，原有的系统对业务发展的支撑已经开始不堪负荷，需要提升信息系统，整合业务流程，降低边际成本。 第四，拥有足够强大的信息化基础和业务基础是进入电子商务的必要条件。如果传统企业的物流体系不适应 B2C 的个性化高要求，信息系统不够通畅，甚至还没有 ERP 系统，还不能实现资金流、商流、物流和信息流的无缝对接，怎么能整合前后台系统支持电子商务，给顾客以良好的在线体验呢？电子商务的电子部分是基于 IT 水平，而国内大
22、部分传统企业的 IT 水平偏低，甚至不少很大的传统企业都未实现单品管理和实时库存，更别谈什么供应链管理了。这对开展电子商务是很不利的。相反，苏宁易购的电子商务能迅速成长起来与苏宁电器的信息化程度有很大关系，内部 ERP 系统、POS 系统与 B2B、B2C 系统的无缝对接，使苏宁易购前台和后台的衔接更为流畅，成就了“鼠标+水泥”的苏宁模式。这一点是很值得借鉴的。 第五，电子商务需要既懂互联网又有市场意识，能将两者有效融合的跨界人才。如果自己企业内部缺乏懂行的人才，就需要外聘有经验的电子商务专家帮助企业制定策略、搭建架构、组建团队和日常运营，并在这个过程中逐步培养起自己的人才。 总之，网络是新一个新的江湖，尤其是借鉴美国过去十年经验来看
