1、乐蜂网：走在钢索上专属乐蜂网的发展路线 零售商都喜欢做自有品牌，但像乐蜂网这样成立之初就大张旗鼓地推自己品牌的，着实少见。对此，乐蜂网创始人李静和 CEO 王立成说得直白：“仅卖别人的产品不是我们的商业模式。 ” 王立成透露，2012 年乐蜂网自有品牌营收超过 5 亿元，占网站总销售额的 30%左右。自有品牌毛利贡献过半。他表示，现在最主要的目标是主推两款达人品牌，每一款达到 10 亿元的规模。同时，还要兼顾好第三方品牌的 B2C 业务。 这是专属乐蜂网的发展模式，看上去很美。 让人羡慕嫉妒恨的乐蜂网，做自有品牌有一个天然优势“达人品牌” 。每一个品牌，对应一个达人。这个达人为品牌树立形象，述
2、说品牌故事。比如 Kevin 老师的净肌 JSKIN，强调保养肌肤最重要的是清洁，那 Kevin 老师平时也一定是极力推崇这一点。 这些达人，说得更具体一点，是美妆达人，多出自于创始人李静的一档美妆节目，有多年的合作关系。达人们之前就积累了一定数量的粉丝，现在也仍然活跃在各个电视节目和公众视野当中，这极大地节省了乐蜂网在达人品牌上的推广费用。 乐蜂网在达人品牌的开发上也投入了不少心血。 “我们不是在做自有产品，我们就是在做品牌。 ”王立成说。 单独与网站运营之外，乐蜂网在上海成立了品牌研发中心。在 2012年获得的一笔 4000 万美元融资，大部分也投入到了品牌与产品的研发。 每一个品牌的定位
3、、包装和推广方案，都是由乐蜂网与 4A 公司合作经过半年的时间梳理出来，最终制定每一个品牌的 playbook。再经过半年时间的筹备，品牌上线。 然而这些投入和规划，并不能完全成就一个品牌。正如王立成所说：“一个品牌要靠时间的积累、沉淀，不能急，急了、快了，必然就在哪一方面出了问题，导致一个品牌的快速灭亡。 ” 不能急，要慢慢来，这就给乐蜂网带来了不小的风险。 流量要不要？ “不能急，慢慢来”的成功，前提是没有竞争对手，但乐蜂显然有！虽然着重打造品牌，但乐蜂网仍然是一个电子商务公司，在流量制胜的线上市场，一直有一种说法， “只有第一，没有第二” 。争抢流量是活下来的前提条件，然后你才有话语权，
4、才是规则的制定者。 一位亚马逊的朋友，总觉得在淘宝面前很憋屈。他认为他们做了那么多努力，那么透彻地研究消费者，有那么多数据积累，却最终还要向淘宝的规则低头。 比如， “我们在其他国家，产品详情页面都没有加过图片，因为数据显示，图片会导致页面打开速度变慢，会流失很大一部分客户。但是在中国，消费者习惯了淘宝那种满屏幕都是图的情况，我们也不得不加！” 他们对产品的标题命名规定很严格，也是通过各种数据得出的最简单，最有利于用户搜索的组合。在他看来，淘宝上面的命名简直就是一大堆无用信息堆积，但是商家就是习惯那么做！ 吨位决定地位，在中国的电商市场，就是淘宝说了算。 其实更愤愤不平的，应该是身先士卒，倒在
5、淘宝血刃下的eBay。eBay 带着成熟的商业模式来中国布道，但不管你的模式有多成熟，你有各种底气，都抵不过淘宝一个“免费” 。 同样的，我们现在能看到的流量的制胜点，就是低价。不管你的理念多先进，你的品牌文化多好，你强调正品也好，在低价面前，都是浮云。哪怕这个低价产品他有 99%的可能是水货、假货，但很多消费者依然选择相信自己捡了那个 1%的便宜。 电商上的低价，不是由乐蜂决定的，也不是由某个竞争对手决定的，是历史的必然。但是在相互杀价的过程当中，为了保证更低价，就出现了一些特殊手段。之前据某小电子产品供应商透露，他供给电商平台的货只能一半正品一半仿品，不然那个价真赚不了。 上面那位朋友或许
6、不知道，做生意向来是一门“粗活” ，你的“高贵冷艳”只会给你添堵。甚至有时候，你强调正品，你想干干净净一身清白，却只能被驱逐。 在线上化妆品市场，一直存在假货与非假货的争议。 虽然聚美优品在今年上半年，成立了真品联盟，以表打假决心。我们可以不怀疑其打假的决心，但是要控制住化妆品市场太难了，淘宝还打假这么多年呢！ 王立成说：“作为公众人物，我们能卖假货吗？我们每卖出一件产品都要给顾客开发票，疏忽了，公众人物很容易被揪住把柄的。 ” 他感叹，当一个企业开始做大的时候，你要面临很多问题，就业的问题，税收的问题。企业做大了之后，各个环节相配合的过程当中，肯定会有瑕疵，然而作为公众人物更容易被监视。对他
7、们来说，有时候就变得被动起来。 “现在只能跟着压低价格，别人都低价。但费用有两个大头，一个是物流 7、8 个点，另外一个是推广费用，加起来就不少了，只有自有品牌才撑得起。 ” 王立成说：“现在消费者追求低价，这对差异化是一种扼杀。但是渐渐地，他有更多的需求，我们知道未来不是今天的样子，就只能加速差异化。 ” 他所说的差异化，就是继续扩大自有品牌的优势。 “赶快把自有品牌做到十个亿。一个自有品牌十几亿元、二十亿元，这样就很舒服了。 ”王立成说。 另一种挑战 真的能像王立成所说的那样舒服吗？ 2012 年 8 个达人品牌的销售额为 5 亿元，在这种体量下，还不足以引起传统品牌商的注意。而当一个品牌
8、达到 10 亿元以上规模时，他还将面对有资金、有品牌操作经验、有充足渠道资源的传统品牌商的挑战。 面对未来的风险，王立成认为还是要加速成长，然而这也不是件容易的事。 “做品牌现在看好像很简单，但是实际上是一路摸爬滚打。我们第一个产品，精油，顾客一拿到产品，精油全部漏光了，没有精油了，因为盖子和瓶子不吻合。标签原来是纸标签，没多久就模糊了。后来我们看英国的标签都是印在瓶子上面，我们也改了。这些都是一个品牌 know how 的积累。可是当你到第二个的时候，设计又出问题了，又开始调整视觉。永远没有尽头。 ” 一方面，品牌需要时间的沉淀，一方面在电商同行之间争夺流量，面对未来不确定因素，加速差异化。既要稳，又要快，如同走钢索。
