1、浅析中西文化差异对广告翻译的影响及应对策略一、中西文化差异对广告翻译的影响 （一）禁忌因素的影响 禁忌是世界各民族共有的文化现象，禁忌也会体现在生活细节中，对现实产生影响，而语言文化的不同必然形成不同的禁忌语。在进行广告翻译时尤其需要注意，避免由此引起的误解，甚至是纠纷。如：虽然在中国的传统观念里，猪象征着财富、好运，但因为我国西北的少数民族多为穆斯林信徒， “猪”是他们宗教信仰中的禁忌，所以在 2007 年的春节，凡是与“猪”有关的形象、用语和广告都在中国中央电视台碰了壁。另外，在西方文化中看似积极上进的词语在东方文化中则是一种禁忌。可口可乐公司新推出一种“zero sugar”可乐，译者翻
2、译成：“零糖可乐” 。可是，由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，让消费者认为商品“不吉利” ，并没有在市场中被认可。 （二）价值观念因素的影响 在中国文化中，价值取向注重自觉、道德，追求大同思想，从众心理根深蒂固，认为“大家用的一定是好货” ，不少广告以此为卖点，在汉语广告中，我们常听到“中华老字号” 、 “祖传秘方”等字样。而在西方国家，人们从小就接受独立的个性培养，突出自我观念，于是其文化中的个性自由极其突出。在英语广告中，实用主义至上，注重商品的实用性。因此，在英汉广告互译过程中，如果忽略中西方文化中固有的价值观取向差异，翻译时生搬硬套，很难达到理想的翻译效果。如美国一则广告语
3、是“just do it”，译者直译成“想做就做” ，与中国人传统的自律心理相冲突，因此观众对此极为反感。后来，译者译成了“应做就做”则表现了积极向上的生活态度、人生观念，从而很好地迎合了中国人的价值观念而受到消费者欢迎。 （三）审美观念因素的影响 众所周知，由于中西方民族具有不同的语言习俗，所以形成的审美观念也必会不同。而作为商品推销的主要手段的广告则无处不迎合着消费者的审美观，因此译者在翻译广告语时需要根据审美观的差异来选择恰当的语言。如把一品牌巧克力译为“德芙” ，并与其广告词“牛奶般香浓，丝般感受”结合形成完美寓意，使消费者看到广告时就能体会到巧克力的优良品质从而产生品尝的冲动。 二、
4、应对策略 （一）翻译中必须语言精炼规范 一则成功的广告用语翻译，是能够让广大消费者通过译文轻松快乐的记住其所代表的商品，为达到这个目的，广告翻译必须要语言精炼规范。如：Hewlett-Packard 品牌商标在中国最初被译为其公司名一休利特-帕卡德，没有达到预期的目的，后改为“惠普” ，却成为目前非常著名的品牌。但是，在翻译中，语言精炼规范不代表一味强求再现原语的某些表现形式，应按照消费者的思维模式和接受程度来适当灵活的处理句式和句法，在不失原则的情况下译出广告味儿。如：Coke refreshes you like no other can.译为：“可口可乐一提神醒脑，无与伦比” ，就非常的
5、恰当，宜于被大家接受。 （二）翻译中巧妙运用修辞技巧 为了使广告的目的和文化交流功能能够更完美的得以体现，可以巧妙运用修辞技巧，因为语言是表达思想的工具，而修辞是可以表达语言的艺术。所以，在广告用语翻译中恰当的使用修辞手段，可以增加说服力，能够给人留下深刻的印象。在翻译中，可以合理运用委婉语和双关语。首先，委婉语（euphemism）用语模糊，有时可以不按事实精确地叙述，可有效地迎合普通大众的消费心理。如“物美价廉”译为“cheap and good”，使人想起伪劣假冒商品来，因为“cheap”这个单词含有“便宜无好货”的消极意义，而选择“economical and good”则表现恰当而准
6、确。其次，双关（pun）可以利用同音词或谐音词与一词多义的词来表达真正的意图，同时也体现了它双重语境，在有些译文中通过谐音双关，可以体现广告作者和译者的独具匠心。 （三）翻译中要大胆启用创造性翻译 为了吸引异国消费者，广告翻译译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言文化手段。例如，Poison（香水品牌） ，该词本意是“毒药” ，代指令人厌恶的东西，这是市场专家经过分析研究，为了满足一些女性追求的野性，迎合他们的口味而精心设计的商标。而到了中国商场，译者则充分考虑了中国女性的特点，运用逆向思维进行创造性翻译，译成“百爱神”香水，一下子打开了中国市场，受到中国女士的欢迎。所以，在广告翻译中不仅仅是简单的文字转换，还要大胆启用创造性思维进行翻译，才能达到预期的效果。 三、结束语 在广告翻译中，语言文化差异是客观存在的，是不可避免的，从事广告翻译的工作者不应把翻译简单地理解为两种语言的转换，而是应寻求中西文化交流的契合点，并采取有效的翻译手段和策略，恰如其分地使两种文化互相融合，尽量使译文具有同原文一样的表现力和感染力，甚至优于原文。同时，在译文中既要体现商品的特色，又要尊重消费群体的民族感情和宗教信仰，使所译的广告得到其心理的认同，从而起到既传播文化又促进销售的功能。
