1、文化产品产业化路径研究摘 要：世界经济一体化的深入、全球文化交流的加强、国民经济收入的提高以及人们闲暇时间的增加，使得国内消费者对文化需求的增加与日俱增。国家政策的引导以及投资者的热情为文化产业的发展奠定了基础，但是国内文化市场上呈现出文化产品丰富但是产业化却不够的局面。本文分析了制约文化产品产业化发展的瓶颈，提出了文化产品产业化发展的五大路径。 关键词：文化产业 文化产品 产业路径 一、引言 21 世纪是文化经济的时代，人们逐渐认识到文化产业对经济发展的重要性，文化不再仅仅是用于装点经济的台面，而是可以发展为创造经济效益的产业体。世界上许多国家都将发展文化产业视为一项重要的国家发展战略，在积
2、极打造文化产业的同时，利用文化产业改造传统产业，活化经济结构以推动经济与文化的共同发展。二十世纪九十年代以来，英国、美国、法国、日本、澳大利亚、韩国、新加坡等国家相继致力于发展文化产业，并取得了重大成效，发展起各自的核心文化产业。美国的重点文化产业包括以好莱坞为代表的电影产业、以迪斯尼为代表的娱乐产业、以百老汇为代表的艺术产业、以纽约时报 、 华尔街日报为代表的传媒产业等，法国的文化产业以艺术及展览产业为代表，日本重点发展的文化产业以动漫产业为代表，韩国的影视剧产业带动的韩风时尚方兴未艾，推动了服饰业及旅游业的发展。文化产业已成为一种崭新的具有生命力的经济形态，成为国民经济的重要组成部分，它不
3、再仅仅是服务于经济，而已经成为一种经济实体。 世界文化经济的浪潮席卷之下，国内对开展文化产业的热情日渐升温，特别是文化产业政策的出台、政府部门的介入、大量经济资本的进入，给国内文化产业的发展注入了活力。但是，由于缺乏对文化产业的整体认识，对文化市场和文化消费需求把握不足，缺乏整体定位和产业运作理念，盲目进行项目开发，从而导致了多方面的问题，包括文化扭曲、重复建设、浪费资源、竞争失序等等。目前市场上的文化产品众多，真正形成有品牌的、有价值的、有生命力的产业的却很少。因而，本文尝试探索从文化产品发展成文化产业的路径，以期对文化产业的发展提供一些有益的思路。 二、文化产品产业化发展的瓶颈 综观我国文
4、化产品市场，文化产品在向产业化发展的过程中大多遭遇以下五大瓶颈： 1.对文化需求把握不够。文化的需求和物质的需求不一样，物质的需求呈边际递减的规律，而文化的需求却是边际递增的。消费者吃第一只鲍鱼，感到满足，吃第二只，第三只，其满足感会不断降低，但是对文化产品却不一样。消费者观看好莱坞大片，看了一部阿凡达，就会期待下一部。消费者对文化产品的需要会因为感到满足从而激发新的需要。因而，文化的市场需求潜力是相当大的。文化需求是多维度的，审美的愉悦、游戏的欢乐、探索的奇妙感觉、求知的满足、怀旧的感觉、巅峰的体验等等都属于文化满足的需求。当物质生活达到一定水平的时候，消费者对文化产品的需求就会极大增加，因
5、为这些多样的文化体验会使消费者的精神世界得到极大的丰富。然而，在目前的文化产品市场上，呈现出一个追风的趋势。许多企业没有对消费者的文化需求进行足够的分析，采取了追随风潮的办法去生产文化产品，其结果导致不受欢迎的文化产品泛滥。这样的文化产品无法满足市场的需要，更加无法形成有价值的文化产业。 2.缺乏创意。现阶段的文化产品众多，乍一看欣欣向荣，包罗万象，从书籍、音像制品、到影视、动漫、演艺、工艺美术等。对文化的投资是值得肯定的，文化产品的创造和交易有利于文化的发展和勃兴。但是在内容创造上却普遍缺乏创意，一味地抄袭、模仿。目前文化市场普遍存在着两个倾向，一方面将老祖宗的东西翻出来叫卖，另一方面，照搬
6、照抄国外的东西。例如动画片梦回金沙城投资五千万，票房却少得可怜。其原因就在于内容缺乏创意，剧情陈旧老套，角色性格不够鲜明，情节发展不具张力。这样的文化产品吸引力相当弱，核心产品一旦失败，生产衍生产品是没有意义的，因为它无法获得受众的喜爱，也就无法占领更大的市场。同样是穿越题材，有创意的文化产品就获得了受众的喜欢，例如，1989 年张艺谋巩俐的古今大战秦俑情让无数的影迷为之惊奇、为之感动、为之流泪，这部片子之所以成功很大程度就在于剧情的创意，这个电影其实已经是衍生产品，它的内容产品是作家李碧华的小说秦俑 。2002 年电视剧穿越时空的爱恋风靡荧屏，它的创意就在于它搞笑喜剧的风格。 2005 年成
7、龙电影神话再次演绎了穿越的题材，则加入了科幻的新元素。可见，文化产品必须要有新的创意，才能吸引消费者，才能在此基础上衍生出新产品，发展成产业链。 3.品牌打造能力还有待提高。目前国内的文化产品形成具有影响力的文化品牌极少，原因在于国内许多文化企业在运作时还相当缺乏品牌打造能力，他们的目光还只是聚焦于知名度的提升，对品牌的其它方面关注很少，例如品牌的美誉度、吸引力、品牌的理念与价值传递等等。有些文化企业甚至于为了知名度，不惜出臭名出恶名。文化产品要向文化产业发展，必须重视品牌的构建和品牌文化的传递。文化品牌是文化产品号召消费者的一面旗帜，没有这面旗帜，文化产品就很难发展自己的客户群体，也就很难在
8、文化市场上立足。品牌的打造与推广是一个长期的文化渗透和文化影响过程，需要大气魄和大手笔，通过系列的营销推广和文化灌输去持续地影响消费者。 4.价值链管理薄弱。价值链管理，是指将文化产品及其衍生品在产业链上的价值创造与成本管理。目前许多文化企业仅仅专注于自身内部的文化产品生产，而未从整个产业链上去进行全局思考。文化产业链上有许多环节是可以创造价值的，因为文化产业链是典型的长尾，通过创意可以将文化深入到消费者所需要的每个地方。在价值链管理上，国内的文化企业显得非常无力。上游产品缺乏创意，导致缺乏整体吸引力，衍生产品更加只有机械复制，根本无法满足消费者的需要。 5.渠道整合及平台打造能力欠缺。文化产
9、品的形式很多，载体也很丰富，从线下的实体到网上的虚拟产品。但是，文化产品的流通以及文化产品的营销对渠道和平台的依赖相当大。在文化产品的流通方面，与传统的渠道相比，现在的电子商务给文化消费者带来了许多便利，电商渠道吸引了相当部份的消费者。像淘宝、当当、卓越、京东等电商渠道拥有相当庞大的消费群体，这些消费群体本身就具有一个共同点，即容易接受新事物，因而同时也是文化产品的消费者群体，因为第一他们有消费能力，第二有强烈的文化需求。电商渠道的发展使得文化企业的销售渠道更宽，周转也更快速，减少了物流成本和仓储成本。但是，文化企业与电商的谈判力却相对更弱。在文化产品的营销方面，营销渠道的重心已经从传统的媒介
10、转移到移动平台和网络平台。文化消费者从网上和手机终端接收文化产品信息已经成为如今的趋势。此外，像大型的视频网站优酷、土豆、56 等、大型的交友网站以及微博等，都成为文化产品营销的重要渠道。因而，文化企业要将文化产品打造成文化产业，需要在渠道整合和平台打造上下功夫。由于文化产品对渠道和平台的依赖，渠道和平台成为制约文化产业发展的重要因素，也是非常重要的瓶颈之一。 三、文化产品产业化展的路径选择 通过以上对文化产品产业化发展的瓶颈分析，我们可以看到要实现文化产品产业化就必须要解决以上这五大瓶颈问题。结合当今世界文化产业发展状况，我们就此提出文化产品产业化发展的五大路径。 1.以市场需求来整合的街区
11、路径。市场需求既是分隔文化消费者的关键变量又是集合同类消费者的关键变量。通过市场需求来整合，可以打造某一类文化产品街区，形成规模效应和集群效应。例如，美国的百老汇大街，就是以歌剧这一文化产品为核心，打造一条围绕着歌剧进行文化产品生产的街区。热爱歌剧的消费者就被集中到这一街区，而其它消费者就被区隔了，由其它的文化产品街区来满足。再如西藏的八角街，就是为满足到西藏的旅游消费者而形成的具有藏族风情的街区。这条街成为藏文化商品的重要集散地，包括 120 家商店和 200 多家摊点，商品涵盖了唐卡、佛像、哈达、酥油碗、转经筒、藏族首饰等众多品类。打造街区路径必须以市场需求为起点，细分消费者市场，打造有竞
12、争力有影响力的核心产品，汇聚人气，将所有对这一文化产品有需求的消费者尽可能地吸引过来，并持续进行街区的整体营销推广，这样才可能将文化产品通过街区这一路径发展成具有规模的文化产业。 2.以创意为核心的园区路径。创意是文化产品的灵魂，也是文化产业发展的根本要素。但是，文化产品有一个特点就是易于模仿和复制。文化产品要向文化产业发展，必须有源源不断的创意产生，为文化产业不断注入鲜活的力量，在文化市场上始终处于领先的地位。这条路径以创意为核心，以人才为根本，必须集中大量的高端人才，包括创意人才和管理人才。如何聚集这些人才呢，那么就要依靠创意园区来实现。创意园区主要为文化产业的孵化园，主要负责创意的产生、
13、交易和保护，并帮助文化企业将创意转化为产品，成为文化产业化的大脑。例如，上海的“创意仓库”集中了从艺术、设计到商务、会展等多种业态，这些业态由创意生发而后进行产业延伸。像这样的创意园区，上海还有同乐坊、田子坊、红坊、设计工厂、昂立设计创意园、海上海等。上海发展文化产业主要依靠的就是这条路径，从 2005 年的 18 家创意园区发展到2009 年已有 81 家园区，产值也从 1886 亿元飞升到 3900 亿元。这些创意园区为文化产业的发展奠定了基础，不仅有利于创意的成果转化与保护，也有利于形成品牌效应，实现范围经济。 3.以品牌为核心的品牌路径。打造品牌的目的在于，其一，通过品牌形象将自身与其
14、它竞争对手区别开来，建构消费者的品牌认知，获得消费者更高的关注度和认知度；其二，通过品牌的号召力和影响力，影响消费者的购买决策；其三，通过品牌文化，增强消费者的忠诚度，扩大忠诚消费者的数量，从而拥有较为稳定的消费群体；其四，通过品牌价值打造，增强与渠道商、广告商等的谈判能力。其五，通过品牌聚集资本、凝聚人才，并获得社会关系的拓展。衡量品牌价值，包括品牌的知名度、美誉度、吸引力、生命力、客户忠诚度等等。文化品牌建设是文化产品向产业发展的必由之路，当文化品牌具有一定的知名度、美誉度、吸引力，才能够对包括消费者、投资者、服务商在内的关系主体形成凝聚力和影响力。但是这还不够，必须要进一步打造有生命力的
15、、忠诚度高的品牌，才能够使文化产业获得持续发展的动力保障。要做到这一点就必须不断推新品、推佳品、创造经典，不断增强消费者的忠诚度并吸引更多的消费者。像迪斯尼、百老汇之所以能够百年不衰，很大程度在于不断推陈出新，经典和创新并进。迪斯尼作为动画业的老牌品牌，以米奇、唐老鸭的形象闻名于世，如今其衍生品已涵盖游戏、媒体、音像、旅游、日用消费品等产业。迪斯尼成功的路径显然是以品牌来带动整个产业， 2008 年商业周刊的世界 100 强品牌按照品牌价值排名为第 9 位。迪斯尼品牌具有良好的认知度，其形象深入人心，良好的口碑聚集了大量的忠诚消费者。迪斯尼堪称运用文化产品品牌构建核心竞争力并扩大产业链的典范。
16、首先利用电影吸引消费者关注，将欢乐的理念传递给消费者，为其赢得持续的美誉度，通过打造迪斯尼乐园，将品牌的价值发展到更高的高度。2000 年，迪斯尼主题公园的收入达 254 亿美元，约占公司总销售额的 27%，利润为 32 亿美元，占公司总获利的一半。为了实现其产品多元化的市场扩张计划，迪斯尼利用品牌吸引新产品的消费者从而占领市场。迪斯尼乐园与影视媒体、网络营运商、玩具商、服装商等进行广泛地合作，开发一系列拥有固定主题的“迪斯尼”系列产品，包括主题玩具、迪斯尼服饰、主题卡通人物、网络产品等等。 4.以内容为核心的价值链路径。文化产业链本身就是一个价值体系，通过价值联系起来的利益结合体。文化产业链
17、上的每一个环节都可以创造价值，价值的来源可以是满足直接顾客的需要，也可以是满足广告商的需要，还可以是满足衍生产品生产商的需要。从内容产品、制作、发行、终端消费的各个环节再到衍生产品的开发，需要去发现价值的来源以及价值的实现形式，并力求创新，以实现价值最大化。内容产品的创造是文化产业的价值起点，它关系到文化项目的成败，是形成文化产业链的关键。内容产品必须包含能够激发消费者某种文化需要的创意，能够吸引消费者、感染消费者、满足消费者。以内容为核心来整合产业和延伸价值链；例如，以三国文化这一内容为核心，可以整合多个产业，包括文化教育、出版业、影视业、游戏产业、文化旅游等。这一路径可以极大地提升产业链的
18、价值，并且促进文化内容的深度挖掘和激发文化创意，这不仅是一条优化产业结构的途径，同时也是一条活化产业结构的途径。 5.以渠道为核心的平台路径。渠道是文化产品产业化发展的关键，这一路径是通过掌握产品与消费者的联系通道而掌握了文化产品产业化发展的命脉。通过建立渠道关系、整合渠道资源、密集渠道营销，这样才能缩短文化产品上市的时间，促进资金周转，节省仓储成本，还可以将文化产品的信息及时发布给消费者，并与消费者形成良好的互动，及时掌握消费者需求，更快地建立起文化产品品牌。比如，移动通讯这一渠道，集合了手机短信、广告服务、新闻资讯、多媒体视听、网络交友、电子商务、游戏、电子书刊等多种信息渠道。在这条路径上
19、走得最成功的当属苹果公司了。苹果公司 2001 年 10 月正式发布 iPod 媒体播放器，售价高达 399 美元，在推出的第一年只卖出了 10 万台左右。2002 年，苹果公司对 iPod 进行了改进，使其可以与 PC 兼容，使广大的 PC 用户愿意为 IPOD 付钱，但是销量仍然上不去。于是，乔布斯将苹果的 iTunes 软件进行改版，将其从单机版软件变成了网络音乐销售平台。同时说服了全球五大唱片公司（包括华纳、贝塔斯曼、EMI、索尼、环球）为其提供音乐内容。苹果公司首先对所有的音乐进行加密，使其只能在 iPod 上播放，每卖出一首歌曲（每首 99 美分） ，苹果公司就要给唱片公司 65
20、美分的利润分成，这使得苹果从每首歌里只能获得 1 美分的利润。但是这一路径的成功之处在于，苹果通过渠道，不仅掌握了内容产品，也控制了渠道源，以此来带动了 iPod 的销售。2003 年，iPod 的销量随即大幅攀升，两年内销量超过了 1000 万台。2005 年 1 月，更卖出了 2.5 亿首正版歌曲。很快，iPod 便占据了数字音乐播放器近 90%的市场份额，目前为止，iTunes 网上音乐商店售出的歌曲已经多达 30 亿首，从而衍生出一个产业，不同的厂家从音乐生产厂到汽车公司都主动为了 iPod 设计和制造各种配套产品，比如音箱、耳机、皮套等。从这可以看出，渠道整合的重要性，掌握了渠道就掌
21、握了平台，整合资源，将内容产品、核心产品和衍生产品进行整体拉动，形成强劲的产业链。 四、结语 文化产品向产业化发展是一个不断整合资源、创造价值、聚合产业力量的过程。在文化产品的产业化发展路径中，我们必须首先对文化市场有足够的了解，重视消费者的多维文化需求，在此基础上，将文化资源与文化创意结合起来，打造文化品牌，通过多渠道的立体营销与深度营销，占领市场先机，加强文化产业链的价值创造和价值延伸，从而使文化产业形成有强劲文化品牌带动、有长尾的衍生品进行价值延伸的有机系统。 参考文献： 1张晓明，胡惠林等.2011 年中国文化产业发展报告R.社会科学文献出版社.2011 2蔡尚伟，温洪泉.文化产业导论M.上海：复旦大学出版社. 2006 3刘蔚.文化产业集群的形成机理研究D.暨南大学.2007 作者简介：但红燕，女，汉，重庆，西华大学经济与贸易学院，博士，主要研究方向：旅游产业/文化产业
