1、1“春运”与“牛运”背后的数字营销趋势对于中国人来说，春节已经失去了传统的“年味” ，公众对于节日的兴奋感正在减弱，过年回家成为例行公事而不再充满期待。但同时，礼品馈赠的需求却在刺激着行业的增长，在这样的背景之下，蒙牛集团计划在春节到来之前，将旗下的七条产品线整合在一起，通过腾讯的多个平台，进行蒙牛、真果粒、未来星、纯甄、优益 C、奶特和焕轻的整合营销。这也是蒙牛首次整合集团优势资源来进行整合营销。 如何在众多的春节礼品中脱颖而出、重新唤起消费者对春节的期待？如何将调性不同的七大品牌整合在一个统一的营销活动中？这两大问题成为腾讯和蒙牛共同面对的挑战。 整合 O2O 的体验营销 首先，七大品牌需
2、要一个概念化的一致体现。结合春节临近的事件背景，大家都在置办年货、准备送礼，因此，蒙牛的营销团队和腾讯的策划部门通过多轮的讨论，决定将品牌营销和新年的年货礼品联系在一起。 其次，作为全媒体的平台，腾讯有能力通过移动端、PC 端、社交平台和即时沟通工具来接触到网民的全部生活情景，而蒙牛正希望能够通过网民最常使用的工具来深入他们的生活，突出“点滴幸福”的理念，这就需要双方共同创造出一个新的概念，让大家在春节前就开始兴奋起来。于是，遍布各个高流量平台的“牛运按纽”由此产生。 2在活动期间，这个红色的按纽分别出现在腾讯的春运专题、微信新闻插件、腾讯的社交平台和微博，腾讯视频等各个充分接触用户的界面上，
3、用户点击后即有可能获得蒙牛送出的新春礼品。 在活动的节奏安排上，腾讯和蒙牛团队充分地考虑了用户的行为模式。例如，随着假期临近，春运的话题会越来越热，那么将“牛运按纽”植入到春运专题的页面；回家路上人们有可能看视频，视频平台也需要出现“牛运按纽” ；商场和超市里的活动堆头，以及一百列高铁上红色按纽形状的桌面杯托等等，这一直持续到春节假期结束，预计覆盖超过2000 万人次。用户在所有这些情境中，都可以通过点击“牛运按钮”或者扫描二维码关注蒙牛官方账号，来获得蒙牛送出的新春礼品和祝福。 在这个过程中，二维码的大量应用将线下和线上、PC 与移动联系起来，使用户在任何情境中都可能很容易地转化为蒙牛品牌官
4、方账号的粉丝， “圈”到他们之后，再进行信息的二次放大和传播。总之，利用移动端来绑定用户关系，再通过这些已经形成的关系来告知用户后续的活动进展。 与此同时，蒙牛一贯擅长的线下活动也在发力，让体验营销更加具有体验性。在亚洲最大的高铁站杭州东火车站，蒙牛组织了一场“幸福快闪”活动，被活动吸引的乘客只要现场来到 3D 效果的“牛运通过”背景板前，拍击背景墙上的“牛运按纽” ，就能获得各种奖品。在高铁站进行的“快闪”营销尚属首次，因此收获了很多眼球，大大提升了活动的影响。并打造一场千人唱响最牛幸福年的视听盛宴。 从各个平台数据的分布来看，在总数 1.8 亿次的参与点击中，最大3的流量来自腾讯的社交平台
5、 q-zone 和春运新闻专题。在社交平台里，大家会被告知去点击并领取平台的特殊奖品，包括农场和牧场的装扮等，刺激性非常强；而春运作为热点话题，关注的人会来看相关资料，也会看到植入的活动链接。再次就是腾讯视频的“大牌驾到”栏目，张亮在接受采访时口播广告，当期节目就有一千多万的播放量。至于微信，线下和线上的合力推广使得蒙牛的微信粉丝暴涨。根据腾讯给出的数据，至活动结束时，蒙牛的公共账号粉丝数量已有 31 万人，较活动之前增长了百分之七百。 2014 年数字营销新趋势 从蒙牛的案例可以看出，对于快消品行业的大客户来说，全平台的事件式整合营销已经不再是趋势而是策略中的必选项。而大型的互联网公司，在这
6、盘棋中扮演着非常重要的角色。 腾讯在线网络媒体事业群市场部总经理韩志杰认为，在腾讯的数字营销平台上，规模、洞察和高效是他们能够提供给广告主的价值所在。 首先，在跨屏方面，跨屏的应用已经非常普及。用户边看电视，边看手机或者 iPad，这种趋势持续发展。与其它国家相比，中国人的跨屏的使用比例最高49%，排名全球第一。78%的中国受访者用智能手机，50%的人用平板电脑，在这种情况下，跨平台的营销成为广告主的常规动作。而在腾讯，qq、微信和腾讯视频等平台的用户接触度使得广告主可以在某一个时间节点，利用多个平台的优势，做出智慧营销的整体效果。再看洞察，在过去几年，大数据一直是个火热的概念。究竟如何应4用
7、大数据才能达到智能的核心？韩志杰认为，在用户端，大数据的意义在于了解用户行为的真实轨迹，人们与朋友的连接、兴趣图谱如何，有些东西是自己说出来的，而有些则通过行为来体现。 比如说，某个人在某个网页端或者其它情境之下，记录某种东西的时候，与之相关的广告信息就可以呈现出来，这一图景背后所代表的就是平台对于用户标签、人物画像、行为、动机等因素的深刻洞察。 最后，广告主最需要的是高效的解决方案。无论是之前流行的社交化方案，到后来的视频、大数据等手段，广告主一直在追随时下最新、最热的平台，并且在追赶中持续迷茫。 在腾讯在线网络媒体事业群广告产品部助理总经理刘曜看来，网络营销的热点和关键字总在变化，门户、移动、社交等热潮接连而来，又不断地被后来者取代。对于广告主来说，最安全的做法不是跟随某一阵风，而是看到营销的本质。仍以蒙牛为例，它的微信账号如果没有与线下的活动有效地结合起来，就不可能收获这些粉丝。简单来说，微信的营销活动需要与更大的活动绑定在一起，如果仅是为了微信而微信，缺少明确的营销目标，就很难复制蒙牛的成功。其它平台亦如是。
