1、1被诅咒的巨头和马云内部讲话被诅咒的巨头 对于投资者而言，内容不能为王。 被诅咒的巨头是一份针对媒体巨头的冷酷分析。在这本书的一开头，三位作者开宗明义写道：“当今的传媒业正面临着资金与运营的多重危机，其严重程度前所未有。 ”由于近来我们不断听到针对媒体行业的唱衰之声，这种论调我们或许并不陌生，各种说法只是在用词上的不同。但是三位作者真正要说的是接下来的话：“尽管传媒业面临的是许多全新的挑战，但是该行业却有一个特质经历了整整一个时代未曾改变：顶尖媒体公司的业绩一直都很差劲。 ” 执掌着这些顶尖媒体公司的人，被称为巨头。在这本书中，巨头是一个负面词语。一个巨头具备三种主要症状：1.在公司管理上大权
2、独揽，像路易十四一样相信“朕即国家” ；2.在公众舆论中，巨头拥有独特魅力和神秘特质，凭借着个人能力带领公司前进；3.拥有不断扩张的雄心，具体表现就是收购。 巨头们善于营造神话。而由于他们本身所处的行业，也的确更容易被公众看到。这些神话被巧妙地融合进所谓公司战略中，成为公司的竞争优势。这本书中，三位作者指出的冒牌竞争优势包括：雄厚财力、品牌、创意人才和行业先锋。这其中后三者都很容易被神话。大众媒体公司很容易就拥有一个家喻户晓的品牌；很容易夸耀自己拥有的创意人才2和创意能力；也很容易夸大自己开创者的地位和优势。但是在三位作者看来：财力的雄厚很难维系；从各个行业的状况来看，优秀的品牌和公司的业绩之
3、间都没有直接关系；创意人才和他们的创意能力（比如畅销书作家、当红影星和大导演）很难被低成本地私有化，因此也很难成为公司持续的竞争力；先行者优势也并不存在，因为第一个吃螃蟹的人经常会陷入困境。构成竞争优势的应该是：规模；客户吸引力；成本和政府政策保护。这四者除了客户吸引之外，其他的听上去一点都不迷人，只是经济学上的简单定律。 无论我们这些内容的生产者是否能接受，三位作者在书中冷酷地指出：内容并非王道，尤其是在“以创意内容为核心原材料的消费类媒体” 。“内容为王不能成立的原因，与人才并非可持续竞争优势的原因有共通之处。即使制造优质内容的魔力源于某些个人或团体的特质，但能够有效地把这种魔力变成钞票的
4、却是内容制作者，而不是股东。 ”或者换一种说法，对于内容生产者而言，内容为王，你生产的内容越好，你赚的越多；但对于投资者而言，内容不能为王、是因为内容会跑，如果公司不能满足内容生产者，他们就会转投别家。 管理公司的、权力不受制约的巨头，很容易受到自己扩张野心的驱使，去收购和兼并其他公司。这成为巨头被诅咒的一个最明显的证据，也是最能加速公司坠入困境的缘由。按照三位作者的统计，截至被诅咒的巨头一书出版时的 2009 年， “按美元计算，媒体史上有六宗价值超过 500 亿的收购；这六桩收购一律以泪水告终，至少对收购方股东而言。 ”收购失败的原因，一是估价过高，尤其是在泡沫时期的收购，如时3代华纳和美
5、国在线的合并；二是想象中的协同效应并不存在。 归根结底，管理一家媒体公司和管理任何一家公司并无太大区别，商业规律不会因为这个行业光鲜亮丽万众瞩目，就因之改变。公司成为赢家重要的地方在于：不断提高运营效率，管理好收入和成本；不断巩固公司的既有优势和门槛，不断增强沃伦?巴菲特所说的“护城河” 。这两点都很好理解，高运营效率的公司必然会优于低运营效率的公司，在各个行业都是如此；而不断巩固和提高进入门槛，则能保证公司独享所在行业的利润，抵御新入侵的野蛮人。 其中， “只有进入门槛才能保证高额回报，而严格界定边界才能更好地守住进入门槛。在媒体业中，这通常意味着狭窄的地理区域，更有可能的是意味着细分产品。
6、专业媒体拥有双重利好：第一，专业媒体更有可能迅速地积累起决定性的规模；第二，不管它的受众是依靠哪种共同活动、爱好或人口特质进行界定，其受众的本质都有助于培养客户吸引力。 ”在这本书中不断被提到并且不断被赞扬的彭博就是这样一家公司。1981 年，所罗门兄弟公司的合伙人迈克尔?布隆博格离开了他工作了 15年的投资行业，从自己的遣散费中拿出几百万美元，创建了彭博。到2008 年时，按照布隆博格以 44.3 亿美元回购彭博 20%股权的价格计算，这家公司估值超过 200 亿美元。彭博将自己定位在为专业投资者服务领域，通过提供债券信息起家，成长为一家媒体巨头。使用彭博终端机的受众，拥有清晰的共同点：他们
7、是全世界的金融精英。 马云内部讲话 新的合集给人的感觉更完整。 42010 年年底，红旗出版社在出版马云内部讲话时，还曾经引发过一阵小轰动。一个原因是马云的个人声望当时如日中天。他和他的公司还没有迎来会给他们的声誉造成不良影响的 2011 年。马云后来称 2011年所经历的几件事为“七伤拳” 。尽管马云的内部讲话在此之前总会被散布出来有人称之为阿里巴巴的公关手段之一，但这也的确是这家公司首次授权出版关于公司领导者的图书。另一个原因，则是出版社。它引发了阿里巴巴和政府之间关系的无尽猜想。与之相比，接近三年之后马云内部讲话 2的出版就少了很多议论。对马云的“去魅”肯定是其中一个重要原因。 相对于此
8、前的那本内部讲话集，这本新的合集给人的感觉更完整，也更坦诚，更像是内部讲话，而且删减不多。这些讲话中当然包括了在2011 年那些让整个中国商业媒体为之忙碌的事件中马云的谈话，包括支付宝股权转移事件、阿里巴巴 B2B 退市事件、卫哲去职事件、拆分淘宝事件等。在这些讲话中，我们能看到，马云已经不再是上一本书中那样的睿智和无所不知，很多时候，他抛出的其实也是一个问题，甚至包括他的无奈。比如这一段：“你刚才讲到所谓协同，我真心地告诉大家，每个人都会把自己的工作讲得意义非常之大，可人家并不如此看。阿里巴巴可以把电子商务看得意义非常之大，事实上是很大，但商务部会说跟我有什么关系，海关说跟我有什么关系，工商
9、局说这是你的问题。你们还有一个老板马云可以找，我能不能找领导说请你把各个部委协调一下？ ” 在这些讲话中，他试图将自己放到一个与交流者平等的位置，做到5坦诚，有些时候甚至是吐槽。但这种吐槽却能激发听者的共鸣。因为这些问题的确是每一个人都会碰到：“有时你们问我这个项目好不好，我真的很难回答。说不好，人家说被 CEO 否定了 ；说好， 这是马云认为很好的项目 ；你说我摇头还是点头呢？我装着不响，人家觉得对我不重视 。 ” 这本书中甚至会出现这样的段落：“我突然觉得这一两年我老了很多，早上起来总觉得没睡够觉，到下午就开始疲惫不堪。 ”在商业图书写作不发达的中国，没有一个记者能够真实还原一个重要商业人物的情况下，读这本书，其实是一个还算不错的选择。它至少能让你明白部分这个商业巨头的所想。
