1、1戴尔：激发无限，才能“机”发无限2 月 5 日，戴尔正式对外宣布，戴尔将以 224 亿美元被私有化，公司 CEO 兼创始人迈克尔?戴尔与银湖资本以每股 13.65 美元的价格进行收购，总交易额达到 244 亿美元。4 月 19 日，此前宣称竞购戴尔的大热门私募基金黑石集团宣布放弃收购。美国科技网 Computerworld 称，戴尔在完成私有化后，预计会继续向利润更高的企业服务业务转移。 2007 年，戴尔宣布战略转型，由硬件供应商转型为端到端解决方案及服务提供商。虽然当时戴尔的企业 LOGO 并没有任何变化，著名的“戴尔模式”同样仍在继续，但业务范围的扩大，面对的客户范围增加，使得“DEL
2、L”背后的品牌内涵变得多元化。戴尔也从此踏上了因战略转型而引发的品牌重塑之路。 如今，戴尔转型的第 5 年，160 亿美元收购了近 30 家企业之后，戴尔的整体产品结构已经具备了端到端的全面解决方案能力。企业级业务正在给戴尔贡献越来越多的业绩。戴尔在思考如何才能面对所有用户传达全新的戴尔品牌文化内涵。 保鲜重塑法 对戴尔这样在原有领域已经非常成功的企业来说，在战略转型中，如何继续在原有领域保持品牌优势，同时，又使得这种品牌优势延伸到新的领域是首先要解决的问题。戴尔选择在“不变”的基础上逐渐做加法：保持 LOGO 不变，保持原有的 PC 业务和营销模式不变。 2对普通消费者来说，他们还是会在各类
3、媒体上看到熟悉的戴尔电脑销售广告，还是能够通过网络或者电话提交订单后，在家等着专业送货人员送来那个印着蓝色 LOGO 的牛皮纸箱子，就可以开始使用属于你的最长保修服务达 3 年的戴尔电脑了。 戴尔对企业用户领域不断做加法，通过有机增长（自身投资）和非有机增长（收购）来获得不断增长的解决方案能力，使得戴尔没有变化的 LOGO 背后，品牌内涵越来越广。 首先是在其比较擅长的领域完善自身，让戴尔的产品做到行业领先，增加客户对戴尔品牌的认可，比如，服务器领域。 戴尔也会将毗邻性并购（即为了完善戴尔在已经有一定能力的解决方案领域收购其他企业）企业的原有品牌完全淡化，而强调戴尔在该领域的全新技术能力。比如
4、说，在存储解决方案领域，戴尔收购了提供重复数据删除解决方案的 Ocarina 公司，在收购后，戴尔将其技术融合到了戴尔现有平台，在品牌宣传中，不再出现 Ocarina 相关品牌。 戴尔还通过战略性并购（通过收购来填补原本业务和技术领域的空白）分别于 2007 年和 2010 年收购两家存储方面的企业 EqualLogic 和Compellent。收购后，戴尔建立了自主存储品牌，分别叫做：戴尔EqualLogic 和戴尔 Compellent，因为被收购的品牌本身仍然具有其品牌效应，尤其是在其细分领域中的品牌效应，所以戴尔选择以保持原收购品牌的方式，把戴尔的品牌带入到这些全新领域。 事实上，戴尔
5、这种“做加法”的品牌转型模式，与戴尔基因有解不开的关系。 “我们不断收购，完善自己解决方案的能力的目的是什么呢？3”戴尔中国公共事业及大型企业事业部市场总监彭宇恒说， “就是更好地满足用户的需求！这是戴尔的 DNA，从迈克尔?戴尔创立公司就开始的。在上世纪 80 年代，厂商提供什么设备，用户就只能用什么设备。是戴尔第一次把用户需求放在首位：用户需要什么设备，戴尔就提供什么设备。满足了用户的同时，也成就了 PC 时代的戴尔，如今，IT 越来越复杂，用户对于 IT 的要求越来越高，要求厂商整体能力的提高，基于这样的用户需求做转型并购，提高提供解决方案的能力。 ” “激发无限” 2012 年，戴尔特
6、有的蓝色 LOGO 下方“悄悄”地出现了一句Slogan“The power to do more”，其中文意思是“激发无限” 。正如迈克尔?戴尔所说，技术的使命就是激发人类无限的潜能。 同时，所有的品牌宣传都开始围绕这个主题出发。成为 F1 凯特汉姆车队的合作伙伴，戴尔希望能够借此向客户传达这样一种信息：戴尔为车队提供的综合 IT 解决方案，帮助赛车运动更“高效”和“突破自我”为客户提供解决方案，帮助他们去激发无限的潜能，帮助他们成功和成长这正是戴尔希望传达给用户的品牌精神。 “当我们决定为戴尔品牌下一个定义的时候，我们希望能体现我们的业务，能展现戴尔正在向一个统一的目标前进的理念。我们在全
7、球 9个国家对消费者和企业级客户进行了 9000 次调查访问，考虑到了在不同地域、文化和商业背景下，他们的需求以及他们对戴尔的期望。 ”戴尔负责“激发无限”项目的全球品牌和广告总监 Karthik Iyer 说， “激发无限汲取了戴尔业务理念的精髓。戴尔希望能够激发并改变人们生活、4工作以及娱乐的方式。 ” 社会化营销 随着社交媒体的普及，当前用户行为的最大变化就是更主动地探寻信息，而不是过去的被动接受信息。对品牌传播来说，这意味着，学会倾听比推送更为重要。品牌进入用户的“心” ，关键在于真正“听”到用户心声。对戴尔来说，他的“耳朵”就是创意风暴项目、社交媒体聆听控制中心等一系列与客户进行互动
8、的平台。 2007 年开始的创意风暴项目是一个社区平台，任何人都可以在上面发布提升戴尔产品、服务的想法，并且社区参与者可以投票给他们最喜欢的想法。在这里，超过 500 个想法得到了实践。 目前，戴尔在中国的主要社会化媒体工具是“戴尔直通车”官方博客和名为“戴尔中国”的新浪、腾讯两大微博。戴尔大中华区市场部执行总监肖三乐介绍，与很多企业将官微外包给公关公司不同，戴尔的“社交营销项目”是一个跨部门的团队合作，包括了市场部、企业传播部、技术支持部、客户服务部和销售部等，这就保证了面对客户任何一方面的询问，都能够得到最专业的员工解答，提升沟通体验。 为了使得用户在任何渠道，面对任何戴尔员工时，都能获得一致服务，戴尔在 2012 年面对全公司员工开展了“激发无限”品牌运动，对内提供各种培训，让每一个人更了解戴尔，了解戴尔的解决方案，希望让每一个戴尔人都真正做到“我就是戴尔品牌，我就是戴尔的品牌大使。 ”
