1、1多视角下的 B2B 传播创新品牌的世界已经改变。世界级的品牌已经不能只靠标识和通讯脱颖而出。领先的 B2B 品牌需要通过优化他们的接触点来带动品牌体验和受众参与。 媒体变化得越来越快，且非常活跃。在多种媒体形式的大背景下，B2B 媒介公司如何帮助品牌营销人员，在研发创新产品和服务层面，更有效地与其潜在客户沟通？B2B 企业的营销人员又如何制订最有效的市场传播策略？ 为此， 成功营销记者采访了思睿高上海办公室管理总经理林晴、荣格工业传媒公司总裁马国熙、凯旋公关中国区合伙人兼执行副总裁尚恩，探讨如何取得 B2B 领域内的营销成功。 B2B 品牌体验创新 林晴 思睿高上海办公室总经理 在今天，打造
2、卓越的 B2B 品牌需要成功的品牌体验。品牌体验是由员工、合作伙伴和消费者相互影响而生。想要获得成功，品牌必须要给予一个清晰、可信且引人入胜的承诺，并将此承诺贯穿于整个顾客旅程中，在每一个环节中都保持一致。确保企业与产品都能将承诺履行，完成其对客户的价值实现。 过去很多 B2B 企业只专注于销售，而现今的客户要求越来越高，影响客户决策与忠诚度的因素也越趋复杂。每天人们被大量的信息包围，2B2B 企业不能只是单向沟通，而必须互动沟通，深入了解客户的决策过程、加深正面引导的力度，管理营销客户的整体体验，来巩固现有的顾客群体，进而发掘出潜在的商机。 GE 擅长运用平台体现其竞争优势。他们不只与顾客沟
3、通自己的产品好在哪里，而是邀请客户到他们全球最先进的体验中心，让客户亲身体验到创新科技给生活带来非同凡响的改变，使顾客亲身体验与 GE 合作能为他们的生活带来哪些不同。同样，IBM 的智慧星球也是用非常好的故事来针对 B2B 客户讲述其品牌的概念。 数字媒体时代的品牌体验也代表着实时呈现。换句话说，便是在正确的渠道、合适的时机，以正确的方式，清晰且一致地告诉顾客什么是最重要的、能为顾客带来哪些价值和帮助。这正是有效提高客户体验的最佳途径。 据统计，97%的人认为，顾客体验对忠诚度有很大的影响。84%的人认为，如果能提供良好的顾客体验，他们愿意以更高的价格购买产品与服务。B2B 企业要对目标顾客
4、包括其产业链生态都要有更好的了解，站在一个更全面、更客观的角度去发掘哪些要求还尚未满足，进而真正针对需求来设计产品与提供更好的服务。 最后，品牌必须遵守承诺。以前因特尔是个领先的半导体芯片制造商，然而现今的因特尔已不仅仅只是提供领先产品的企业，他们承诺通过科技引领未来。今天的因特尔是一家以创新技术为核心、涵盖领先产品和优质服务在内的全套解决方案专家。其品牌体验三个重点，也相应地变为一致性、简单性、以人为本。 3B2B 媒体的创新 马国熙 荣格工业传媒公司总裁 在如今动荡的商业环境中，有效的 B2B 沟通不仅需要具备终端用户的思维，更要顾及广大利益相关者的立场，在中国尤为如此。 起初企业只在杂志
5、上做广告或者发布信息、读者来阅读，这是一个很简单的流程。现在，媒体环境发生了很大变化。不仅有门户网站，视频网站，还有微博、微信以及层出不穷的新型社交媒体。移动终端迅速发展，也改变了人与人沟通交流的方式。这些都使得内容的管理发生了很大变化。 面对日新月异的传播环境和纷繁复杂的过量信息，B2B 企业愈加困惑如何与客户进行高效地沟通。相对 B2C 传播，B2B 传播的受众决策过程更为复杂，决策因素更加理性，因此可参照的信息来源构成也更加复杂。而要跟上时代的变化，除了传播的内容更符合 B2B 市场营销者们的心理需求之外，就传播形式而言也要有不同途径来适应数字化和信息快消费的趋势，例如在数字媒体上，相关
6、内容要进行关键词优化，通过有效的SEO（搜索引擎优化）乃至页面优化才能将这些信息在众多网上内容中脱颖而出，推送给正确的人，这里有一个内容营销的概念，经理人要有这样的共识。 举一个发动机的企业成功推广产品的例子。他们的案例和产品都设计得非常好，并且被系统性地展示在一个网络平台上，由此生成很多依托网络资源的链接，不论放在 PC 上，还是放在手机上，这些内容都可以不断被浏览和重复使用。 4有成功就有失败。有一家知名的化工企业，他们要公布企业季度报告，并做了公司高层解读报告的视频，这原本是有互动性的，无论在 PC还是在手机上都可以观看和转发。但是他们却把这个放在 YouTube 上的视频链接发给了中国
7、媒体。他们没有意识到在中国这个网站链接根本打不开，这就是没有很好地考虑传播形式在不同市场适用情况的一个错误做法。 如果 B2B 企业想通过 B2B 的媒体来影响客户采购的过程，就要在内容营销上支持品牌的构建和延伸，既能在线上、也能线下发挥作用，这也是构建一种信任的过程。信任的巩固和关系的打造，线下活动不可或缺。例如，白皮书的发布，B2B 企业可以组织研讨会，宣讲品牌故事和成功案例，并将核心内容剪辑成视频，视频中嘉宾演讲时间不宜过长，另外增加第三方机构针对核心问题答疑解惑的内容，从而帮助 B2B 企业的客户站在一个更高的角度反观行业强化需求，更能进一步了解主办方企业品牌及产品的优势所在。 另外，
8、B2B 企业可以找第三方机构帮助其做定制化的沟通内容，把B2B 企业的服务理念及品牌进行数字化营销，并能获得有效地跟踪。 B2B 公关传播新思路 尚恩 凯旋公关中国区合伙人兼执行副总裁 随着社交媒体兴起，人际传播方式特别是口碑传播发展成为当前大众传播变革的一个突出特点。在这样的环境下，企业如何通过公关手段将关键信息有效传递给受众？ 首先，我们要弄清楚，受众现在最关心什么？ 5凯旋公关与益普索（IPSOS）曾联合于 2012 年 12 月至 2013 年 1 月期间在全球 12 个国家对逾 6000 名受访者进行了线上调查。该调查显示，企业的领导行为绝对会影响到企业的基本运营和对外形象。因此，通
9、过有效传播提升企业商业领导力对企业获取商业成功起到了决胜作用。 我们发现，相较其他国家，中国消费者比较看重企业的领导者是否具有强有力的影响力。因此许多商业领袖频繁出现在媒体报道、公开活动上。比如，马云的公开言论总能受到大众的普遍关注。其实，马云除了企业领导这一身份外，他也代表了阿里巴巴集团的品牌形象，他的个人信誉和领导能力已经成为阿里巴巴企业的品牌力量。 许多跨国企业在提升企业领导力上也做出了不少创新的举措。如联邦快递通过参加领袖峰会、行业论坛，组织媒体和合作伙伴圆桌分享会，发表博文与署名文章等形式，将其丰富而多元化的实践经验和深具洞察力的观察思考贡献于世人，同时进一步巩固自身思想领袖和行业领
10、导者地位，使品牌本身超越单一企业的局限，上升为整个行业的代表乃至全球经济的重要参与者层次。 此外，伊顿公司作为一家全球领先的动力管理企业，它除了给予每个不同的业务部门强有力支持外，还会运用跨业务部门的方式来整合内部资源，突出自身丰富产品线的优势，如每年会根据不同市场需求面向各个重要垂直市场召开专门的“技术日”活动，在每个主题技术日上以多媒体的方式，集中展示旗下的产品技术，整合性解决方案等，并召开专门的技术研讨会，结合学术或行业专家力量，向客户分享就该市场在全球范围内的领先实践案例。 6【成功营销新媒体】 微信公众账号：成功营销 获取 APP 的方式：苹果 APP Store、安卓应用市场搜索“成功营销杂志” 官方网站：http：/ 官方微博：http：/ 官方淘宝店：http：/
