1、1孵化千万级单店的十大策略冯建军，中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人。现任广东精实营销管理顾问有限公司总经理，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、中国品牌研究院研究员、中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划 100 人，清华大学企业总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班讲师，香港怡和管理顾问有限公司日化美妆业务中国区讲师，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问，国内数十家知名化妆品企业营销顾问，国内数十家行业媒体和财经媒体专栏作家和撰稿人。著有榜样的力量等多部营销专著。 在过去的 2013 年，面对零售生意的回顾，除去电商更加凶猛的抱怨之外，依旧是老生
2、常谈的“两高五低”现象，此外，一切似乎鲜有所闻。2013 年，笔者更愿意用三组关键词来概括：第一组：品类管理和零售技术；第二组：市场扩张和团队建设；第三组：千万级单店和门店标准。 关键词的优化相对比较容易，但是如何进行实操落地？如何寻求孵化千万级单店的竞争侧路？如何导入、建立门店标准和业绩提升的战术？等等疑难杂症则摆在了广大从业者的面前。 一如既往，在 2013 年，笔者在全国范围内累计组织和推广了 19 场“中国化妆品行业零售榜样高峰论坛” ，有幸邀请到了四川美乐化妆品连2锁机构总经理高强、福建浓妆淡抹化妆品连锁机构总经理薛孝香、山西龙生万美化妆品连锁机构总经理刘秀生、辽宁盘山董氏化妆品连锁
3、机构总经理董学方、内蒙古旺香婷化妆品连锁机构总经理黎明、河南色彩化妆品连锁机构总经理朱锐、河南时尚女友化妆品连锁机构总经理吕香港、广西千千色化妆品连锁机构总经理方利等 60 多位连锁企业领袖，坐而论道、智慧碰撞，就孵化千万级单店的执行策略和市场战术，群策群力、见仁见智，无疑对于现场参会的超过 8000 名零售店主是一次醍醐灌顶的智慧洗礼。 在此，笔者结合 2013 年 19 场“中国化妆品行业零售榜样高峰论坛”的嘉宾观点和智慧结晶，整理成文，与大家简要分享如下： 一、黄金店铺资源 单店年销售业绩超过千万级，即便是个体单店，也不是一件容易的事情，更不要说在连锁系统内部培养和孵化了！单店业绩要达到
4、千万级，至少应该具备五个系统指标：一流的店铺位置；出色的品类管理和零售技术；优秀的店长和门店团队；具有一定时间的积累；经常执行大力度的门店促销活动。 在这个问题上，福建浓妆淡抹总经理薛孝香、河南时尚女友总经理吕香港以及河南色彩总经理朱锐，有着高度共识，他们都认为孵化千万级单店的首要前提就是黄金店铺资源的战略投资和战术获取，换而言之，黄金位置的店铺资源是最最重要的！据悉，河南色彩化妆品连锁机构旗舰店新都汇店，在 2013 年单店业绩超过 1400 万元，继续保持着同比增长 30%的速度，享誉业内，更被称之为“河南第一店” ，其门3店的资源效应（营业面积 124 平米、年租金超过 110 万元）亦
5、是最大的竞争优势。 二、强化名品比例 店铺业绩不理想，在一定程度上反映出了店铺的客流量水平不高，如何将客单价型店铺转化成客流量型店铺，这个问题一直困扰着很多店铺经营者。客流量水平低下的原因，在一定程度上是由于店铺的商品结构存在问题，货品结构中名品的比例过低，消费者一进店，充斥在眼前的品牌都不认识，想买的买不到，不想买的却被导购强行教育消费，久而久之，就造成了很多店铺在客流量指标方面很难有根本性的突破。 通过笔者调研发现：诸如广州娇兰佳人、北京亿莎、四川美乐、四川金甲虫、福建浓妆淡抹、江苏缔凡、河南色彩、河南时尚女友、广西千千色等国内区域优势连锁店，店内国际品牌占比都已经达到了 25%以上。由此
6、，提升店铺业绩，店铺内的名品主导的战略思想可见一斑。 三、强化促销推广 很多化妆品店经营者都习惯了应季推行诸如：“面膜节” 、 “补水季” 、“彩妆季”等促销主题活动，以活动海报告知为主线，结合会员数据化信息的传递和发布，通过户外路演、外场体验、买赠促销等各类主题促销活动的推广，这不失为最直接、最有效的方法。私下里，部分经营者认为这样年复一年、日复一日的常规促销方式，是否劳民伤财、是否投入产出不合理？在笔者看来，虽然，这些常规的传统方法，看似简单、俗套，但是一以贯之自然就成为了不简单的事情，对于顾客的培养、市场的宣传、销售的提升以及店铺品牌的推广都有着积极的效用。 4四、强化销售技能 在顾客进
7、店后，决定顾客是否成交取决于三个方面的因素：其一，产品品质和商品价格；其二，店铺气氛和商品陈列；第三，导购技能和服务水平。然而在这其中，第三项指标则是重中之重。店员导购的销售技能和沟通技巧至关重要，面对不同需求的顾客，要有选择性地进行讲解和导购，为此，门店要经常进行沟通技巧培训和模拟演练，不断提高营业人员的表达能力和销售技能。 五、强化零售技术 眼下，伴随着铺租、人工成本的飞速上涨，如何提升店铺经营能力，优化和提升自身的错位竞争优势，已经变得刻不容缓。 在门店的生意管理中：营业额=客单数客单价 但是对于客单数和客单价的系统理解，我们很多店主却未必认识到位。除了理清店铺定位、梳理好商品机构和品项
8、设计之外，快速全面掌握和运用店铺的零售技术，则显得尤为重要。如图 1 所示，店长务必要从门店生意的提升技巧开始着手工作。 从图 1 中，我们不难看出：客单价=销售总额/客单数 客单价即平均单票销售额，是个人销售业绩和店铺整体销售业绩最重要的影响因素之一。客单价的数据分析和单票销售多件的搭配特点可以判断出员工个人的附加销售能力、名品优势、品类特性，以及店铺陈列的有效性等。 同理，连带率=销售商品件数/客单数 达成高业绩指标不在于你服务了多少顾客，而在于你从顾客身上挖5掘出了多少潜在消费。这种在目标消费者真正购买他需要的产品之外，创造并发现其他没有被满足的需求，通过挖掘和利用而达成的销售称为连带销
9、售。连带率分析可以反映员工附加推销能力、货品组合合理性及顾客的消费心理。 六、强化品类驱动 目前全国的化妆品店店铺数量已经超过了 16.5 万家，在任何一个县城的主干街道上的化妆品店都不低于 10 家，虽然竞争惨烈，但是大家似乎还都能生存下来。究其原因，主要是每个化妆品店都有自己个性化的定位和独特的商圈，如何结合自身的资源优势，打造出自身的核心错位竞争力，就成为了竞争的关键所在。 选择并培养适合自己店铺的黄金品类和冠军单品，全员培训、考核和激励，让团队中的每一位店员都熟知如何进行销售，就一定能取得良好的结果。通过笔者调研发现：在广州娇兰佳人连锁系统中其面膜品类的占比已经达到了 8%，在河南色彩
10、连锁系统中其彩妆的销售占比已经超过了 30%（其旗舰店新都汇店仅彩妆专区的平均日销就超过 15000 元） ，在四川金甲虫连锁系统中其自有品牌的销售占比已经超过了 40%像这样单品驱动、品类爆破的实例不胜枚举。故此，不难看出：我们做好了单品培养可以稳定顾客群，提升品类驱动则可以增强顾客粘合度，从而使店铺的营业额稳步上升。在单品培养时，笔者建议店铺要做好顾客档案管理和顾客回访工作，跟进顾客的使用效果，收集反馈信息，以便能更好地开发新顾客，还能稳住被访顾客。 七、强化商品采购 现阶段，国内很多化妆品店铺在品牌引进和商品采购方面，大都还6停留在店主喜好的主观评价阶段，有大广告、大支持、大配赠、大明星
11、、大促销、大利润就是好商品、好品牌，其实这是非常错误的观点。客观地讲，时下，我们化妆品店在品牌引进和商品采购方面，距离规范化、标准化的商品采购流程管理还甚远。站在专业角度，商品采购管理主要包括：商品采购的操作流程、商品采购标准、采购订单，以及采购的考核指标四个方面业务指标。然而在这其中，当属商品采购的操作流程和采购的考核指标两项工作最为重要。 商品采购的操作流程：1.确定渠道；2.考核商品；3.谈判价格；4.确定折扣；5.售后承诺；6.让利顾客；7.广告赞助；8.签订合同。 在采购的考核指标方面，主要作业标准包括：1.销售额；2.毛利率；3.非主营业务收入贡献；4.库存商品周转天数；5.商品的
12、有效销售；6.新商品的引进情况。 为了优质、低价、高效地完成品牌引进和商品采购任务，并保证营销利润的最终实现，不仅需要一个论证充分、切实可行的采购决策，更为需要的是，建立起一个目标明确、步骤清晰的商品采购管理流程。 着眼长远、放眼未来，建立科学合理、有效完善的商品采购管理机制，将会强化店铺的系统免疫力，有效提升店铺的综合竞争力指数。 八、强化团队效能 无论是单店还是连锁，零售业绩和业务规模能够取得突破，团队的效能一定不能忽视。团队是有目标的一群人，狼群之所以可怕，是因为它们行动协调一致，相互配合默契。店员在导购时若能相互配合，就能让顾客产生更强烈的信任感，也更容易成交。 7九、强化数据营销 在
13、店铺零售管理工作中，定期的针对客单数、进店人数、销售额、毛利率等基础数据进行采集，进行综合汇总分析，再用数据来指导门店经营和零售决策工作。 比如，进入秋季后，化妆品店内的润唇膏销量激增，润唇膏的主要作用是走销量，以高周转率、大销售量带动人气，因此商品销售量、商品周转率、人气度是主要考核指标，而毛利率、毛利额不应该是主要考核指标。某品牌的深层隔离霜在店铺内的作用是获取毛利额，因此考核该品牌的重点指标是销售额、毛利额、毛利率，而不是销售量、人气度、周转率。比如，某品牌的洁面乳被选中作为 DM 促销商品，因此该洁面乳的主要指标应该是人气度、销售量、商品周转率、商品相关度，而商品的毛利额，毛利率不能作
14、为考核指标。又如海飞丝 400ML 的洗发水，其主要作用是通过低价形成与其他商品的关联购买，因此该洗发水的主要考核指标是商品关联度、相关商品销售量，而不是其他指标。 十、强化会员管理 很多店铺经营者谈到发展会员，总是津津乐道，认为自己的会员数量早已成千上万。但是为什么要关注会员管理？针对会员，如何展开促销推广活动？这就很有学问了。我们知道，目前领军中国化妆品连锁的零售巨头屈臣氏，自 1989 年进入中国市场，此后的 19 年，从来就没有关注过会员卡。但是从 2008 年年底开始，短短 5 年时间，屈臣氏的会员卡已经发行了 3500 万张（屈臣氏的会员卡是在全国门店每张 10 元进行零售推广的）
15、 ，仅这一项业务就为屈臣氏贡献了 3.5 亿元的利润。 8目前屈臣氏在全国的店铺数量已经超过 1700 家，每日顾客流量超过250 万。屈臣氏在推出会员卡后，除了给会员提供个性跟踪服务，对于会员的消费记录，利用后台功能强大的 IT 系统，进行数据分析后获得的市场资料，对以后的经营策略可谓意义重大。 屈臣氏认为：消费者的需求是不断变化的，要紧跟消费者的步伐，随着她们的需求而改变。无论何时，消费者都是屈臣氏最重要的“另一伴” 。赢得了“另一伴” ，就赢得了未来。这是屈臣氏始终保持领先的秘诀之一，也必将使屈臣氏赢得未来竞争激烈的市场。 针对会员的目标策略和营销推广，屈臣氏在门店推出了 5 大优惠政策： 1.每消费 10 元=1 积分； 2.20 积分=1 元； 3.生日月购物双倍积分； 4.每三周尊属产品推广； 5.最新热销，网络速递。 对于会员，最具吸引力应该是每三周为一期推出的大量会员尊属商品。然后就是会员购物积分政策。
