1、1卷烟新品的粉丝养成计划在娱乐氛围越来越浓重的当下，似乎所有人都在孜孜不倦地追赶潮流，就连企业也学着那些大牌明星的模样，进行着自己的“粉丝”养成计划。正是因为这些企业清楚地知道，一旦拥有了自己品牌的忠实“粉丝” ，就意味着拥有了强大的后援团和生产力，这些“粉丝”能为品牌的传播推波助澜，甚至激发品牌的无限发展潜力。 苹果和小米这两个被无数营销者簇拥上神坛的成功造粉案例，已成为各行各业争先效仿的对象，但正如某句广告词说的那样“模仿得再像，也不是 XXX”，尤其是极其具有特殊性的烟草行业，想要培养自己的粉丝，那不是单纯的模仿能够解决的。 卷烟粉丝培育，没那么简单 首先，众所周知，卷烟的粉丝（烟民）不
2、如其他行业的粉丝有那么大的流动性，一个老烟民选择卷烟品牌的习惯是很难被改变的，也许这些老烟民可以被称作是某品牌香烟的“死忠粉” 。对于市场上出现的新品来说，如果没有及时建立起自己的“粉丝群” ，没有自己固定的消费者，就将很难与老品牌香烟进行长期抗衡，自然也就分不到偌大市场上的一杯羹。因此，作为“死忠粉”的老烟民，是卷烟新品粉丝培育的一大难点。 其次，卷烟的消费，具有很深的地域情结。地大物博的中国，养育了不同地域的人们，这些不同地域的人们有着不同的消费习惯和消费行2为。同样，烟民选择某款卷烟的喜好和习惯也与地域文化有着密切的联系，例如，广东消费者比较偏好浓香型口味的卷烟，这是因为广东地区长期受中
3、华烟和本地双喜烟的浓香特点所影响，通过老烟民的口口相传，年轻的新烟民们便耳濡目染，自然认为好的香烟就应该是浓香型的，若要改变这种消费习惯并不是短期内能做到的。 再次，卷烟的消费习惯还受到消费者的年龄、职业、收入和生活方式的影响，这些因素将直接左右消费者选择卷烟的档次和品牌。从年龄来说，中老年人对卷烟的消费量还是占据主要地位，但年轻人的口味更容易被改变，也更愿意尝试新品，并且他们的消费档次正在不断提升。从职业和收入角度来看，高收入群体由于消费能力强，因此在选择卷烟时，通常都选择价位较高的卷烟品牌；相反，经济收入较低的人们，往往会选择档次较低的产品，满足其“有烟抽就行”的心理，并且，他们对于品牌的
4、选择是相对固定的。 最后，还有一个不能忽略的因素就是政策。卷烟是一种特殊的消费品，它与别的快消品不同，它是一种在专卖管理体制下由国家垄断经营的特殊商品。在几个全国大品牌的情况下，各地还有很多地方性品牌，这并不是真正市场竞争的结果。比方说，一些比较小的中烟公司，由于当地的政府要保证税收，所以要求烟草公司必须卖当地的烟，所以这些小的中烟，在当地也活得不错，但这并不代表这类卷烟就有市场。 找准粉丝“领头羊” 北方春节最有代表性的活动恐怕当属“逛庙会”了，庙会上大大小小的摊位不计其数，有的门庭若市，有的却看客稀少，但凡人群越多的3摊位就越容易引起人们的好奇心，都想挤进去探一探究竟，只要有一位愿意掏钱购
5、买的，那就有第二位、第三位愿意消费的看客。这是一种典型的从众跟风心理，用经济学角度来解释就是一种“羊群效应” 。假如当你在为选择一家餐馆犯难时，正巧路过一家排着长队的餐馆，可能由于时间关系，你未必会进去，但你心里一定会觉得这家餐馆应该不错，即使这次不进去消费，下回有时间应该也会进去尝一尝吧。更有精明的商家利用消费者的这种心理，在为排着长队等待吃饭的人们精心准备了可供休息的等待区，并根据顾客等待的时间给予相应的折扣，以此来安抚消费者等待中产生的不耐烦情绪，同时也在不知不觉中培养出了自己的“粉丝” 。 这种情况，在卷烟销售中更是常有的现象，因为卷烟的营销更多依赖于人们的“口口相传” ，某款卷烟受到
6、的青睐越多，就越容易吸引其他烟民。并且人们总喜欢效仿“偶像”的行为，比如，在会议上，某领导抽的某款香烟就会成为其他员工关注的卷烟品牌，甚至有可能在今后将这款卷烟作为自己的选择。而此时，这位领导就自然而然地成了所谓的粉丝“领头羊” 。但由于近期的“不准领导干部在公共场所吸烟”的规定出台，这种现象应该不会再出现了吧。因此，如何正确选择合适的粉丝“领头羊”是培育粉丝的关键。 上文也提到，就年龄而言，年轻人比起中老年人更愿意尝试新品、新口味，他们对品牌的选择也相对来说更容易改变，是成为新品“粉丝”的不二人选。如今 80 后已经成长，90 后也在逐渐步入社会，他们的消费水平在逐渐提高，开始成为市场中的主
7、要消费者。他们经常活跃在网络4中，经常受到一些网络红人、娱乐明星、社会精英的引导，因此这些人都能成为新品卷烟的粉丝“领头羊” 。但是，每一个品牌所对应的目标消费人群都有所差异，所以我们不能“一概而论” ， 要对品牌的目标消费人群进行仔细分析，从而制定方案。 差异化设计博眼球 说起差异化设计，不得不谈及苹果公司出色的差异化战略，苹果凭借其强大的创新能力，设计出了外观和功能有异于其他同类的电子产品，使其拥有了无数的“果粉” 。不仅如此，苹果还利用差异化的营销战略，从产品设计到生产各个环节，始终不泄露一个细节，保持了只有苹果才有的神秘感。这也难怪有众多的“果粉”在苹果上市时不惜彻夜排队，只为将其收入
8、囊中，更有人卖肾买苹果，实在让人不得不感慨苹果强大的魅力。 其实，差异化设计不仅仅体现在外观、功能上，甚至可以延伸到一种策略或品牌内涵，只要这种差异化足够吸引眼球，那么产品就不缺捧场的“粉丝” 。在烟草界，其实早有差异化设计的先例。例如，集烟酒之精华的“贵烟?国酒香” ，独特的创意加上独特的加工技术，带给人们独特的吸食享受，被业内誉为卷烟产品创新的杰出典范，吸引了大批拥趸者。又如，与“贵烟?国酒香”不同的“玉溪庄园” ， 以“有机?低害”为产品设计理念，打造的是“中国第一包有机烟”的差异化内涵，除此之外， “庄园”二字就给人以高端大气上档次的感觉，其粉丝也非那些高端人群莫属了。 营造归属感 5
9、可口可乐前总裁罗伯特曾说：“你不会发现任何一个国际品牌，不包含一种伟大的人类情感。 ”还有人说，和消费者谈恋爱是品牌塑造者最重要的工作。品牌想要培养粉丝，又何尝不是要想尽一切办法与消费者进行情感沟通，从而给消费者制造一种品牌归属感呢？最近，连一向沉闷严肃的央视，也在官微上以一种接地气的卖萌方式成功吸引了众多粉丝，比如春节期间央视官微发起的关于“家风”的话题，就引起了众多网友热议，并连续几天登上了热门微博的排行榜。不少网友都开始对央视接地气的做法感到了温暖，缩短了从前的距离感，增加了归属感。 总之，想消费者之所想，是营造归属感的关键。作为卷烟品牌，很难规避的问题就是健康问题，但如果可以通过引入新
10、材料、新技术、新工艺等先进手段，推进降焦减害工程，最大限度地减少卷烟对消费者带来的危害，消费者必定能感受到企业的良苦用心。除此之外，塑造一个深入人心的品牌故事，抑或从消费者的角度出发，推出人性化设计的卷烟新品，都是可以为消费者营造品牌归属感的办法。 没有人会拒绝惊喜 如果只有粉丝一味地追捧，明星却从来不回应，那这一定就是等着“掉粉”的节奏了。纵然，企业不能像娱乐明星那样，只需一个简单的Say“Hello”便能让千千万万的粉丝为此兴奋三四天，但偶尔地制造惊喜，绝对是巩固粉丝的上上策。当消费者付出了一定的代价购买你的产品，即便你的产品中规中矩，但是，只要不输给其他同类产品，而你又能够为他们创造惊喜，那对消费者来说，这就是一个美好的购物过程，并在内心里已经成了你产品的粉丝。这种策略在卷烟产品销售中也同样6适用，只要给消费者一点小惊喜，他们就将成为你的“粉丝” ，何乐而不为呢？ 曾经的保守主义者柯达、诺基亚，也拥有过自己的“死忠粉” ，但它们忽视了在时尚潮流涌动下市场的变迁，忽视了年轻的消费群体巨大的购买力，造成了“死忠粉”已“死”的局面，将自己变成了回忆。粉丝就是生产力，铁杆粉丝更是源源不断的生产力，卷烟新品要想拥有广大的“粉丝”市场，就必须要理解产品所面对的消费群体，并且建立起自己的“粉丝团”来共同面对变幻莫测的市场。
