1、1俊杰零售动销案例分享解决男士护肤品动销的关键就是：让进店的女性来购买男士化妆品。男士品类在化妆品店能不能做到 20%以上的销售占比呢？显然，现在国内所有的化妆品店都达不到这个数字。但是，我们可以通过营销形式去达到这一目标。终端零售的动销活动分两种：一种就是优惠活动，即打折和买赠；还有一种属于情感类的营销活动，强调的是消费者与品牌的情感沟通。 我们首先来看男士品类在化妆品店的现状。最近几年本土的化妆品专营店都引入了大量的男士品牌并且设立了男士专区，但是男士护肤品的终端动销依然不明显。目前，男士品类在化妆品店销售额的占比基本上是 3%至 5%，不温不火。业界也有很多声音质疑“男士化妆品在化妆品店
2、到底有没有春天？” 化妆品店在开店之初的目标顾客都是女性，从来没有强调过男性。只是随着这几年欧莱雅等其他国际品牌都在做男士护肤，我们才发现化妆品店应该要增加男士，应该关注男士群体。 据市场调研报告显示，男性顾客的消费有三个特征：70 后男性基本上只用一个单品，平均一年消费两个单品；80 后男性大概使用两个单品，一个洁面乳和一个护肤霜，他们一年的购买频次可以达到两次左右；第三个是 90 后男性，90 后应该是未来最大的消费族群，他们的购买产品达2到全套，共有洁面乳、爽肤水和护肤霜三个单品，而且他们的购买频次会更高。一个 90 后平均一年购买的护肤单品的数最少六个甚至更多。 据我们走访市场发现，一
3、个有五年历史的化妆品店，会员应该在五千人左右，而且这五千位会员基本上全为女性。然而被我们忽略的是，五千位女性会员背后至少有五千位男性，甚至不止。 我们先来看一组数据，假设一家店第一年有一千个男性顾客，每一名男性顾客一年消费 200 元，那男士护肤一年的销售额会达到 20 万元左右，按照这样的增长方式递进（见表 1） ，五年后男士化妆品在店面的销售总额占比会达到 30%以上。 占据 30%市场份额的男士护肤蛋糕应该如何来切分？ 逛街是女人的天性，而现在化妆品店的顾客 95%以上都是女性，男性比较少。剩下的 5%进店的男性，基本上是陪着进店的。如果要达到 30%的市场份额，我们需要吸引 30%的男
4、性进店，这一点基本不可能。我们以前想做的营销行为是把男士专区做到门口，吸引男士进店。但后来发现太难了，男士还是会围绕着他们的消费特征，基本不进店。 那 30%的市场份额从哪里增长？其实还是来自于所有的女性顾客。大家在销售思路上还是要完全锁定在我们 95%的女性顾客，因为在她们身上我们可以挖掘男性消费潜力。有调研数据表明，有 70%的女性会员会为她身边的男性购买护肤品。 所以，解决动销的关键就是让进店的女性来购买男士化妆品。 因此，俊杰品牌在父亲节前夕推出“这一天，父亲邮我爱”的情感营销活动。在整个主题活动中，我们用情感唤起女性关爱身后的男性。 3我们为“这一天，父亲邮我爱”的主题活动设定了三个
5、任务目标：第一，让加盟店直接增加 20%的店销；第二个，在活动期间把 80%进店顾客培育成潜在男性会员，这个男性会员其实还是透过女性的关爱行为发展而来；第三个目标是稳步提升男士品类销售占比，真正把男性化妆品销售占比由 3%、5%提升到 10%、15%，甚至 20%。 “这一天，父亲邮我爱”的第一步是借助父亲节的节日热点，向每一位男人、每一位父亲致敬，把父亲节传递为男人节的活动。 然后，我们在“父亲邮我爱”的这个环节中，使用了一个非常含蓄并且表达情感的工具明信片。俊杰推出了以“长城、泰山和大海”为主题的三款明信片， “大海、泰山、长城”寓意每一位男人蜕变为父亲的成长背影，我们利用这种情感来唤起女
6、性对男人、对父亲的关爱之心。在活动现场，所有顾客到店，都可以免费给父亲、老公挑选明信片，在父亲节表达关爱。同时，我们还为顾客免费赠送夏日超爽套装。 针对“这一天，父亲邮我爱”的主题活动，俊杰推出“买关爱、送关爱”的聚水赋能保湿系列套装和三重防护系列套装。原价 198 元的聚水赋能保湿系列套装活动期间是 188 元，原价 320 元三重防护系列套装活动价为 288 元。这两个套装只有不到 10%的让利，我们认为爱是无价的，只要是爱就不会太在意优惠和折扣的东西，也才能保证店家和品牌商都有一个比较好的投入回报率。 除此之外，我们还设置了“挚爱双人游”的大奖，凡是在活动期间购买产品的消费者可以获得刮奖
7、券一张，中奖的消费者可以免费获得去长城、泰山或者三亚看海的“挚爱双人游”往返机票。 4消费者在成功购买俊杰产品后，还将有免费邮寄的惊喜。我们会将产品以及写上祝福的明信片用快递的方式为消费者寄送到家。在“这一天，父亲邮我爱”的整个活动过程中，我们在传递一份惊喜，传递一份关爱。 “这一天，父亲邮我爱”活动执行具体流程为：顾客到店首先是参与明信片的领取，写下祝福，投入活动的邮筒并免费领取俊杰男士夏日劲爽套装。而成功购买聚水赋能保湿系列套装或三重防护系列套装的顾客，享有现场抽奖以及将产品和明信片免邮到家的活动。 在活动之前，俊杰成功进行预热。在化妆品店的具体活动实施过程中，俊杰在 5 月份就开始做活动
8、的相关预热，在合作化妆品店的 DM 上宣传 6 月父亲节活动信息及俊杰 10 元现金抵用券活动，并在 6 月化妆品店的 DM 首页以“这一天，父亲邮我爱”相关信息作为主打，再次将俊杰活动传递给消费者。在终端店整个“这一天，父亲邮我爱”活动期间，俊杰编制了不同的短信文案，在活动时间分八次发给所有的会员。 “这一天，父亲邮我爱”整个活动的销售任务是 16 天，我们规定化妆品店的销售额要达到 3 万 6 千元以上，并且要实现 80%的顾客进店参与活动，20%的顾客实现购买。完成销售目标的店铺，将会得到俊杰厂商响应的奖励。 与此同时，俊杰整合当地的报纸软文以及街边广告牌，为活动渲染氛围。除此之外，我们
9、还设置了配合活动的创意邮筒、形象 LOGO 以及店头的巨型海报，来契合活动主题。 而针对整个销售过程中最重要的三个点，店外、销售区及收银台区，5我们分别植入了更多的活动元素以刺激消费者的购买欲望。 我们最后来看一下活动的执行结果：A 级店最高销售额达到 4 万多，B 级店达到 2 万多，C 级店平均达到 1 万多。在这半个月的活动周期，俊杰的产品销售额占到了男士护肤销售的 21%，活动店铺当月男士销量增长达 6 倍以上。活动期 80%进店顾客都成为潜在男性会员。 俊杰为“这一天，父亲邮我爱”活动投放了 10 万套明信片及俊杰夏日劲爽套装，我们相信这 10 万明星片和产品套装将会在未来三个月持续提升门店男士护肤品的销售占比，达到会员的增加跟销售的增加。同时参与活动店铺的美誉度也在增加，明信片激活了消费者情感，门店与俊杰品牌美誉度都得到了提升。
