1、1宋朝的有奖促销遥想当年，宋朝最著名的女词人李清照嫁给太学生赵明诚以后，小两口定居在首都开封，闲来无事，经常去相国寺游玩。 宋朝的相国寺不光是一座寺院，还是一座大型商场兼游乐场寺院前面的空地、天王殿两旁的走廊、大雄宝殿后面的闲房，统统被划分成固定的摊位，出租给各行各业的商贩，让他们在那里卖小吃、卖草药、卖首饰、卖珠宝、卖书画、卖靴帽，甚至耍把戏、演杂技、唱杂曲、说话本总之当时的相国寺非常繁华，非常热闹，兼收并蓄，无所不包，绝对称的上是开封城里最能撒钱的地方。 李清照夫妇去相国寺游玩，目的不是珠宝首饰，也不是把戏杂技，而是为了踅摸古玩。众所周知，这对夫妻一辈子最大的爱好就是玩收藏，举凡秦砖汉瓦、
2、魏晋明器、隋唐字画、钟鼎拓片，没有他们不喜欢的，只要买得起，就一定要买到手。 事实上很少有他们买不起的古玩。拙著君子爱财：历史名人的经济生活对李清照夫妇的家世做过一番详细考证：李清照的父亲李格非是“京东提刑” ，类似高级法院的院长；赵明诚的父亲赵挺之是“尚书省右仆射兼中书侍郎” ，跟蔡京并为左右丞相。另外李清照的外公就是已经从宰相职位上退休的老干部王?，她的大舅舅王仲修虽然职位偏低，也是中央机关里有头有脸的文职干部（秘书省著作佐郎） 。由此可见，李清照和赵明诚都是非常典型的高干子弟。高干子弟当然不会缺钱花，当然可2以放心大胆地买古玩了。 赵明诚在其金石录序中写过一大段豪言壮语，请容许我照抄下来
3、：“上自三代，下及隋唐五季，内自京师，达于四方遐邦，绝域夷狄，所传仓、史以来古文奇字，大小二篆、分、隶、行、草之书，钟、鼎、?、簋、尊、敦、?、鬲、盘、?之铭，词人墨客诗歌、赋颂、碑志、叙记之文章，名卿贤士之功烈行治，至于浮屠老子之说，凡古物奇器丰碑巨刻所载，与夫残章断画磨灭而仅存者，略无遗矣。 ”他的意思是说，上起夏商周三代，下至五代十国，内自首都开封，外达大理、西夏，不管哪个地方以及哪个时期的古玩，他们两口子莫不入手，几乎没有遗留的。 我原来猜想，像李清照夫妇这么有钱的收藏家，买古玩的时候一定非常干脆：这块汉玉多少钱能卖？五百贯，好，给你五百贯！那张吴道子的画要多少钱？六百贯，好，这是我开
4、的支票，你把画给我包好。总之毫不犹豫，看中就买，要多少钱就给人家多少钱，反正有的是钱。 然而我想错了。李清照晚年回忆在相国寺买拓片的经历，说古玩贩子并不明码标价，买古玩的人也不用讨价还价，同样一件东西，最终花多少钱买到手，不是靠砍价的能力，而是靠买主的运气（参见岳飞的孙子岳珂所著宝真斋法书赞中抄录的李易安兰亭序跋 ） 。 比如说你在相国寺门口一家字画店里看中了唐朝画家阎立本的作品，稍作鉴定，认为是真迹，然后你问店主多少钱能卖，卖主一般情况下是不会说的。不说价钱，怎么能成交呢？店主指指柜台后面墙壁上挂着的一张可以旋转的八卦盘，说：“客官只要出 100 文铜钱，就可以用飞镖打一次八卦盘，只要您打中
5、乾卦，这张画白送给您。 ”你大喜，取出 1003文，那边店主旋动八卦盘，你立即拿起店主递给你的小飞镖，嗖的一镖打了过去。啪，打中了坤卦，失败了。可你不泄气，又掏出 100 文交给店主，又打了一镖，这回打中了巽卦，又失败了。你仍然不泄气，又掏出 100 文，又打了一镖，结果打中了离卦 往旋转中的八卦盘上扔飞镖，还要打中店主指定的某一卦，成功的概率是很低的。但是 100 文毕竟是笔小钱，如果运气好，一镖就能打中，等于只花 100 文就能买到阎立本的真迹。即使一镖打不中，也不妨继续打下去，哪怕打了几十镖才打中，代价也不过才几千文而已，几千文换一幅传世名画，对买主的吸引力仍然巨大无比。所以大部分买家都
6、受不了诱惑，都会义无反顾地、一镖接一镖地打下去。在这期间，店主的腰包里一直在进账，每次进账都是 100 文。 也许连打几十镖以后，你泄气了（或者兜里没钱了） ，结果什么也没有捞到，白白扔给店主几千文；也许只打了几镖，你突然成功了，等于花小钱买一大宝贝。而店主的损失也未必很大，因为在你之前，兴许已经有几十拨运气不好的顾客空手而回，他们给店主做的贡献早就超过了那幅名画的成本。 像这样的销售方式，在宋朝叫做“关扑” ，又叫“扑卖” ，而我们现代商界称之为“抽奖式销售”或者“抽奖式促销” 。 “抽奖式促销”在今天主要流行于房地产领域。某些地产商销售楼盘，喜欢让有意向的购房者先交一笔数额很小的订金，然后
7、付给一张奖券，让人家去抽奖（或者选择开盘当天集中抽奖） 。如果购房者运气好，只花 500 元的订金，就能抽中 10 万元的大奖，交房款的时候就可以少付410 万元；如果购房者运气差，最起码也能抽到一份礼品，也算不上有多大损失，所以这种促销方式一开始很能吸引买家。只是后来购房者都学精明了，明白了羊毛出在羊身上的道理，售楼部里抽奖的场面不再像头几年那样火爆了。 宋朝的情形跟今天颇为不同。那时候抽奖式促销几乎被商家应用在所有商品上面，从李清照夫妇喜爱的古玩字画，到普通老百姓购买的萝卜白菜，都可以拿来“关扑” ，而且消费者一直趋之若鹜。 当然，宋朝商家“关扑”不一定非用八卦盘，猜灯谜、玩套圈、抽签、抓
8、阄都是有奖促销的好方法。不管用哪种方法促销，都会吸引一批买家参与。这倒不是说宋朝的买家不够精明，而是因为每次抽奖的代价实在太小，而中奖的收获实在太大（当然，中奖的概率也非常低） ，在人类天生的赌徒根性驱使下，大部分消费者都会加入进来。 最有趣的是宋朝政府出售国有土地也常常采用“关扑”的方式。苏东坡的弟弟苏辙做户部侍郎的时候，主持过河南东部的一次土地出让，买家出一贯钱，可以抓一次阄，抓中的可以得到价值千贯的地皮。结果有些买家赌徒心理发作，一次次地抓阄，最后花了上万贯铜钱，才抓成功一次（参见苏辙龙川略志 ） 。 今天在竞拍国有土地的现场也可以见到类似情形个别开发商头脑发热，最后会用比底价高出十几倍的超高价把地块竞拍到手，于是又一个“地王”横空出世了。
