1、1微电影：“人小鬼大”钱途佳眼下，由北京大学文化产业研究院暨腾讯视频联合主办的 2013年北京国际微电影节像盛夏的热日一样正在火热进行中，将微电影这一新颖的文化传媒珍品奉献给广大观众消暑。 微电影火了，当年筷子兄弟的老男孩一时成为神作，至今仍被津津乐道。它的诞生，业界一致认为是为自由表达提供了空间。于是，微电影风生水起，一发而不可收。据不完全统计，从 2010年始，国内微电影年产量从几千部飙升至上万部，尤其是植入商业广告的微电影数量明显增加。微电影这个几年前还是“草根”产业的“小不点” ，如今正成为投资者争相追捧的黄金项目。 小身材大体能 所谓微电影，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状
2、态和短时休闲状态下观看的、具有相对完整故事情节的微型电影。说白了，微电影就是电影短片。微电影有四大特点： 1.微型制作。这是微电影最基本的特征，时长少则 5分钟，多则半个小时，一般在 15分钟左右。制作周期较短，一个月就能搞定。制作成本也很低廉，几千元就能出一部内容精彩的微电影，最低的草根微电影制作成本仅有数百元。 2.品牌传播。微电影从制作之初，就是完全为企业宣传品牌量身定制的，目的与广告完全相同。但是，它没有广告那样生硬的宣传形式，2融入了比较柔和的宣传元素，通过故事情节来打动观众，从而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信息，为品牌的传播提供便捷的通道。3.广告盈利。微电影实质上就是长
3、广告片，无论是渠道方，还是制作者，赚的都是广告费。这是目前微电影最主要的盈利手段。无论是品牌商以付费形式与制作团队完成微电影的拍摄与传播，还是直接贴片广告，最终买单的都是广告主。 4.快餐文化。微电影也是一种快餐文化，几分钟或几十分钟，就能让观众便捷地享受到视觉娱悦。在生活节奏快、工作时间紧的大时代环境下，人们越来越追求快捷的精神享受，上班途中、候车时辰，许多碎片时间都能随时随地观看微电影，因此，微电影的生存空间颇大。 微电影的制作利润率，基本都能保持在 20%-30%。几乎是在一夜之间，各大视频网站、电影大腕、知名企业、营销公司及风投资本对微电影争相追逐。有人估算，微电影市场可达 700亿元
4、。有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到 2014年将可能达到 10倍的增长空间。目前国内品牌内容市场有 3000亿元的庞大规模，微电影将从中获得产业化发展的绝佳条件。 微电影一问世，便在网络空间疯传，这是缘于五个原因： 1.视频网站的繁荣。目前影视点播已经成为各类网络视频运营商的兵家必争之地，渴求内容商提供各种娱料，以吸引网民眼球，提高点击率。内容商一门心思去制作，只要交给优酷、土豆这样的平台就可以播出，不愁发行渠道，微电影的门槛降得很低。 32.移动终端的普及。微电影疯长，跟这两年移动终端的普及有直接关系，各种智能手机、平板电脑如雨后春笋般上市，在公交上、地铁里，手捧各种移动终端的观
5、众在看微电影的数不胜数，如果让手机看一个半小时的电影，没有人傻到这个地步的，因为会产生巨大流量，电池也不够用。而 5分钟、10 分钟内容的微电影非常有利于移动互联网的传播和分享。 3.电视剧网络版权费的疯涨。视频网站购买电视剧的版权费动辄几十万一集，这是难以为继的，将来必然要形成收费模式。2012 年，面对电视剧网络版权费疯涨，屡屡突破单集百万元的大关，视频行业萌生一个新的发展趋势，即电视剧购买热情消退，微电影生产热情高涨。 4.”限广令”的执行。随着广电总局限制广告政策的实施，稀缺的广告时段遇上不断增长的市场需求，广告费用被推高，多家卫视 2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，广告价
6、格平均有 l0%的价格涨幅。面对有限的天价广告时段，众多企业已是高不可攀。而微电影的发行则不同，微电影主要使用互联网平台推广，花费极低甚至免费，传播成本远远低于电视平台。 5.商业模式的蓬勃发展。微电影到目前为止只有一个模式，就是客户植入。这几年客户对于情感营销、品牌营销、内容植入营销、关系营销的大力推进促进了微电影应运而生。有很多厂商钟情微电影，不是平白无故去拍的，都是冲着植入广告赚钱来的。 瓶颈和天花板 尽管目前微电影在国内呈现蓬勃发展态势，但在业内人士看来，这4一行业仍有问题待解，有瓶颈和天花板横亘在面前和头顶。 1.粗制滥造之嫌。随着微电影的野蛮生长，多是噱头大于创意，一些作品内容低下
7、，通过情色、暴力的元素吸引观众眼球，产生了严重的负面影响。随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，微电影内容的深度不容忽视。如果微电影缺乏一定的理性思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的奴仆，失去思考的力量和社会关注的价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。目前国内视频网站的微电影都是靠内部自觉完成审查，并没有相关机构参与管理。而制作弘扬主流文化的作品是业内所有成员应当达成的共识。通过微电影向社会传递出正向的主流价值观，对品牌内容的塑造本身也是一个积极的过程，才能够更好地推动这个行业做大做强。因此，首先应当树立起一个精而不滥的行业标准。微电影之所以称为电影，是一定要以电影般的专业和精良制作来界定的。从
8、产业的长远发展来看，时长、成本、制作步骤、内容审查等标准要先期确立下来。2.投资风险仍大。目前关于微电影的投资回报率还没有定律，风险依旧很大。这主要是由于客户数量很有限，毕竟目前国内微电影的主要收入来源是广告。如果有更多公司进来，教育市场，培育市场，将市场做大，以后可能变成细分市场。对于靠项目生存的制作团队而言，在一年有一千部微电影的市场江湖里，你在里面是什么位置，这是资本市场要考虑的。任何一个企业都可以做微电影，直接跟品牌对接，但是没有优酷土豆这类名牌视频网站置于首页的话，点击率会非常小，成功率很低。而跟其合作，视频网站肯定会拿到最大头，制作团队往往处于弱势。5即便这样，优酷土豆也并没有把微
9、电影作为重点发展方向。 3.链条难平衡。制作团队要面对微电影的挑战在于如何平衡品牌、观众和视频网站三者间的关系。电影是观众说了算，只需要取悦于一类人。制作团队的收益来自品牌客户，同时要面向终端观众，是要讨好两类人。从网站角度来说，它有对自己出品的定位。在观众爱看、品牌买单的基础上，还要考虑符合网站的定位。显然，微电影瞄准的并不是票房，面对品牌商、网民和投资人时，评判它成功与否的标准不一。总之，现在的微电影好剧本可遇不可求，产品难上规模，盈利模式单一，渠道依赖视频网站等诸多因素，让微电影工作室大量兴起，却又无法规模化公司化运营。 决胜之道 微电影一出世，就夹带着成熟的商业模式，它是个市场幸运儿，
10、是盈利的产品，也是个盈利的行业。但是商品和艺术品之间毕竟还有相当大的差距，顶着”电影”的名分，微电影该如何在商业和艺术之间寻找平衡，而不是在资本化和产业化的避风港下批量生产烂片，这似乎是眼下的难题。微电影要想在艺术殿堂里活得长久，活得滋润，必须走以下决胜之道： 1.内容为本，创意祈胜。微电影最重要的还是创意，好的微电影标准首先是故事性，其次是能够与消费者产生共鸣，客户看完后愿意转发和评论，愿意分享，甚至刻意去寻找故事中出现的人和品牌。好的微电影触发用户愿意做出相应的下意识的动作，这是核心，而不是企业自说自话地表白。倘若说传统电影强调教育意义，那么微电影则侧重于趣味6性，将笑料高度浓缩于数分钟内
11、，必须在短时间内高效地吸引观众的眼球，并让观众产生”穷追不舍”的念头，这就对微电影的内容提出了较高的要求，不仅要新鲜有趣，还要贴近生活和社会热点话题，并采用较为诙谐的网络语言。 2.特色经营，差异取胜。各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的”大片”路线，播撒阳春白雪，也可以选择亲近平民的”草根”路线，讴歌下里巴人；可以拍单集的电影，一气呵成，也可以拍系列的网络剧，绵延回味；可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。 3.品牌效应，黏性猎胜。得品牌者得天下，品牌是人心，品牌是市场先锋。品牌具有强大的
12、客户黏性。微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品” 、 ”奇艺出品” ，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。但明星捧场不一定打造出品牌，明星出场纵然可增强微电影的可看性，但绝不能走”明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播映效果，关键是看品牌效应。 4.拓宽渠道，多元制胜。目前微电影的前景虽被一致看好，但是毕竟处于初级阶段，很多方面的规范、措施都未成形，尤其在赢利方面。7虽然普通微电影的成本较少、但草根视频传播率、点击率、影响力毕竟有限，在微电影整体创意不够、内容不深的现状下，启用明星依旧是商家的主要选择。而一旦启用了明星，微电影的成本自然就高了。这就使微电影的赢利与成本不成正比。微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。微电影不是单向诉求，而是交互式传播体验，只有打破其在各类新媒体上传播壁垒，才能借势微传播达成产业的持续发展。
