1、从广告文体的特点浅谈广告翻译的艺术 摘 要：广告文体作为应用文体之一已经扮演着越来越重要的角色，但由于中西方文化的差异，英汉广告在遣词造句以及修辞上既有相似之处又有差异。因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告。 关键词:广告 文体特点 翻译 艺术 一、引言 随着我国经济与国际接轨，与国外的交流日益频繁，中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质（谭卫国2003） 。本文拟从广告的文体特点着手，探讨如何在广告翻译中达到与原文同等的效果。翻译是一种艺
2、术，广告的翻译更是一种艺术，它是美与简的结合。 二、广告文体的特点 一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句.例如： (1) Coca-cola is it.还是可口可乐好 (2) Fresh up with seven-up.请饮七喜，倍添精神。 (3) Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。 (4) The taste is great！味道好极了。 (5) A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。 以上这些广告语实际上都省略了很多常句当中应该有的名词和词组。这些简短的
3、句子琅琅上口，涵义深刻，能产生让读者过目不忘的效果。 此外，广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常, 让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。例如： (6) Feather water: light as feather.法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。 (7) I am More satisfied! 我更满意摩尔牌香烟。 (8) We have hidden a garden full of vegetables where you would never ex
4、pect. In a pie. 我们在您想不到的地方藏着整个菜园。就在馅饼里。 (9) Flowers by Interflora speak from the heart.植物园培育的鲜花倾诉衷肠。(陈新 1993） 例(6) 为典型的明喻式广告标语,十分生动而富于想像力。例(7）是双关，More 这个词既指香烟的品牌又可以看作是形容词的比较级的构成。例(8）是夸张，将馅饼中大量的蔬菜夸张成一个菜园。在例(9) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。 三、广告文体的翻译对策 鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译
5、中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。例如，中国建设银行的广告语“衣食住行，有龙则灵”Your life is very busy, and our Long Card will make it easy. 在这句的广告语翻译中，并没有把建设银行的龙卡翻译成为 dragon card，是因为在西方国家 dragon 是一种邪恶的动物，是不好的象征。但在中国，龙是吉祥的象征。由于中西方的文化差异，只能将龙卡译成 Long Card 才能达
6、到与汉语同等的表现力和感染力。 广告语的翻译不仅要求语言上的对等，在词的情感上也要很有表现力，诱发消费者的购买欲望。例如： AVON Perfect Day Moisture Cream Nourishes skin with the moisture it needs or a softer, more healthy appearance. 雅芳保湿营养霜蕴涵丰富维生素和天然保湿成分，具滋养和保湿功效。为肌肤提供氧分和水分，另肌肤全日滋润亮泽、平滑柔软，保持健康的动人光彩（郑玉琪，郭艳红 2005） 。 译文无论从语言上还是从形式上都给一种简洁纯净的感觉，并且字里行间无处不流露出营养霜带给
7、女性的美，从情感上打动读者，激发购买欲望。 四、结语 通过以上的实例，我们可以得出这样的结论，由于文化和语言的差异，同一则广告对于不同民族的表达形式是不一样的。如果照葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言不一定能达到原来的效果。广告翻译侧重的是效果，因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言的文化和其特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告, 以促进产品的销售。 参考文献 1谭卫国.英汉广告修辞的翻译.中国翻译.2003 (4). 2陈新.英汉文体翻译教程.北京：北京大学出版社.1993 年版. 3苏淑惠.广告英语文体功能与翻译标准.外国语.1996 (2).
