1、试论品牌会展塑造的三层面方法摘 要 会展是一个综合性的营销活动，一个具有良好品牌的会展，对营销的推动是非常巨大的。从心理学角度分析，会展品牌资产分为品牌认知、品牌联想和品牌忠诚三个维度。因此，塑造会展品牌可以从这三个层面逐步展开，这三个层面的工作做得成功与否，直接影响着会展的效果。 关键词 会展品牌；认知度；品牌联想；品牌忠诚度 一、引言 在当今世界经济发展中，现代服务业已成为发展的重要产业。哈佛大学泰德莱维特认为：“核心竞争力不属于由哪家公司的工厂进行生产，而属于它们所提供的产品包装形式、服务、广告、顾客的满意度、融资、配送安排、仓储以及其他为大家所展现的因素。 ”而在这之中，会展经济更是服
2、务业的核心产业。会展经济是一个展示产品和服务的综合平台，它能够反映某个行业的发展趋势和动态，为生产商、营销商、消费者提供一种综合的服务。所以，会展经济越来越受到人们的青睐。 从目前来看，会展经济的发展方兴未艾，世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览，等等)已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。从品牌学角度讲：品牌是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。品牌通过名称、标识、标志、包装设计或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区分开的属性，为顾客提供独特的价值和承诺。品牌代表了规模、满意和形象。结合品牌的界定、内涵和构成要素，会
3、展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。品牌会展与一般的会展相比，表现出如下的显著特征：一是知名度较高。一个品牌会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。二是示范性较强。一个品牌会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。三是聚集性强。正是由于一个品牌会展的知名度和示范性较强，它就能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商与营销
4、商参加，具有专业的号召力。四是连续性较强。一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。五是规模较大。会展行业是一个规模经济效应明显的产业，一个品牌会展，必须有一定规模，能吸引更多的参展商、专业观众参与，才能取得一定的规模成效，才能使会展成本不断减少，会展收益不断增加。以洛杉矶奥运会为例，如果把奥运会看作是一个会展的话，那么 1984 年洛杉矶奥运会商业运作的成功，已经使奥运会成为一个会展品牌，其巨大的品牌效应已经引起各国的高度重视，奥运会已成为各国争抢的“香馍馍” 。由此看出，会展经济的发展要特别注意
5、树立品牌意识。会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐，随着各类会展数量的增多，会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及参展商和观展者的逐步成熟，品牌必将成为会展业发展的灵魂，只有品牌会展才能在会展市场中获得优势地位。 二、会展品牌资产的心理学角度分析 品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，是指品牌所有者拥有的一种影响和控制消费者品牌心理和由此获利的权益。美国品牌专家凯文莱恩凯勒认为：“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉程度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、较强的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就会产生”
6、。美国著名品牌学家阿克尔认为，品牌资产的结构由五个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与品牌相关的商标、专利等其他资产，称为阿克尔模型(如下图示)。 心理学分析的一般框架是以认知、动机和态度作为三个维度的。既然品牌资产可以是一种心理学分析的对象，因此，也是可以用心理学的分析方法来研究的。在此，我们先把阿克尔模型做一个梳理，消费者的“品牌质量感知” ，可以包括在“品牌认知”的维度之中；与品牌相关的商标、专利等其他资产属于品牌认知的内容，也可以包括在品牌认识维度之中。因此，品牌资产也就概括为三个维度，即：品牌认知、品牌联想、品牌忠诚三个维度。由此，我们可以根据心理学“认知动机态度”
7、的框架，表示品牌资产的框架就是：“认知联想忠诚” 。会展品牌资产是参展商和观众对会展品牌刺激的心理回应所产生的市场效益，对会展而言，具有以下作用：减少和避免单纯的价格竞争，带来高盈利率，节省营销推广的成本，吸引知名参展商和行业领导者，集聚人气，吸引专业观众形成会展资源，获得政府、媒体、协会等单位的强力支持。基于此，创建会展品牌可以从会展品牌认知、会展品牌联想和会展品牌忠诚三个层面逐步展开，层层推进。 三、打造品牌会展的三层面方法和对策 (一)做好会展组织，提高会展品牌认知度。品牌认知是通过以下途径产生的：在媒体反复不断地传播品牌，使消费者从认知该品牌到不断接受该品牌(品牌认同)，通过将品牌与产
8、品类型、产品信息或消费暗示(品牌回想率)有效地联系起来。品牌认知包括消费者对品牌的了解、记忆和识别三个层次，会展品牌认知是指会展的参展商和观众知道或者想起某一品牌并进而知道或者想起某一个会展的能力，或者对会展的整体品质或优越性的感知。 1.做好会展筹划。一个品牌会展，应该是会展组织者长期精心培育的结果。因此，要塑造一个品牌会展，就必须做好会展的筹划工作。必须做好四个方面工作：一是政府的主导；二是协会的指导；三是企业的支持；四是承办者的运作。会展产业是新兴行业，又是大投入、大产出的产业，须由政府加以扶持，列为新的经济增长点，才能较快启动。只有充分发挥政府的主导作用，才能促进会展品牌建设的快速发展
9、。政府在会展品牌塑造中所起的作用主要是宏观调控与政策扶持、政策法规的制定等。行业协会作为行业自律和管理的社会中介组织，在会展品牌塑造和可持续发展中作用不可小觑。由于行业协会的参与支持，一方面可以增加会展的声誉和可信度；另一方面对于整个会展的招展、宣传和组织以及保证会展的高质量都会带来很大的好处。当然，企业的支持和承办者的运作也是会展筹划中必不可少的内容。 2.确定会展品牌。一定要注意会展品牌的塑造、推广和维护，一个明确的品牌定位极其关键，关系到会展所追求的方向。从会展品牌的内容上讲，一定要注意其专业化要求。这不仅是品牌会展的内容，也是品牌会展的要求。这种专业化有两层意思：一是在宏观上要以专业贸
10、易展为主导；二是在微观上展会的策划和组织要专业化。会展组织内部的经营者与管理者更要树立牢固的品牌观念，制定长期的会展发展规划，确立会展的品牌发展战略。只有全员树立了这样的品牌观，才会从场馆的设计、主题的立项、会展的规划、展览的组织与管理等具体方面来实施会展项目的品牌化发展。 3.拓展营销手段和方法。在会展外部营销方式和营销手段方面，应充分利用新科技和新理念为营销带来巨大变革的契机，多方面筹集营销所需资金，充分利用营销学的 6P 和 4C 策略，努力拓展营销的渠道。尤其在媒体宣传上，注重传播媒介的选择和组合。可以自办或者与一些报刊等单位合作举办专刊等，让业内人士和相关企业及广大观众了解会展，扩大
11、展览会的影响。当然，不能忽略网络这个被称之为“第四媒介”的巨大作用，聘请高水准的网络制作公司为会展品牌打造网络信息渠道，利用信息传递通道扩大会展的知名度，提高、扩大会展的影响力，树立会展良好的公众形象。在会展营销方法方面，会展项目的塑造不仅要“迎合”市场需求，同时也应超越“迎合” ，试着去“创造”市场需求，可以将“绿色营销” 、 “生态营销” 、 “关系营销” 、 “情感营销”的观念注入会展项目，提高参展商和专业观众参展的积极性，这对于会展品牌的塑造和会展竞争力提升具有巨大的推动作用。 4.培育高素质的会展人才。随着会展发展的国际化，具有品牌效应的会展人才的培训还远远落后于需求，因为品牌会展需
12、要高素质的人才来打造。因此，在会展品牌发展的同时，结合我国会展业的特点以及操作经验，引进师资和优秀的教材，从而建立起多层次的会展人才培训体系，为会展品牌的塑造服务。 (二)搞好会展服务，增强会展联想度。品牌联想，是指会展的参展商和观众的记忆中与该品牌相关的事情，包括由该品牌引起的会展类别、会展品质、会展服务、会展价值和顾客利益，等等。长期持有的、有独特偏好的品牌联想，对于一个品牌的成功是至关重要的。消费者偏好的品牌联想应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的要求，使消费者给予正面的整体品牌评价。其中最核心的就是会展服务，会展品牌塑造就应该通过优质的服务，把所需要的产品或辅助的市场营销
13、策略传达给消费者。 1.树立明确的会展企业服务目标。会展企业，不仅要转变经营观念，而且要将企业所提供的服务组合起来形成独特的产品，运用到服务的每一个环节中去，既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。 2.增强“软能力” ，完善会展现场服务系统。 “软能力”即通过建立会展现场信息系统，提高服务质量，是国际大型会展提高效率、规范服务的重要手段。其能够将展览馆、主办方、服务商、参展商、专业观众组成的价值链有机联系在一起，有效保证各个环节的信息互动。通过增强“软能力”来促进会展项目程序化管理，这样可以进一
14、步提高展会的效率，使现场参展人员更切实地多了解信息，多接触客商，洽谈项目。 3.做好会展服务过程中的细节工作。 “细节决定成败” ，把细节做好，努力追求人性化与个性化的统一。追求人性化会使服务亲切、自然、有人情味，从而避免公式化、僵硬、刻板，让客户乐于接受；追求个性化会使服务独树一帜，能够在激烈的竞争中脱颖而出，让客户印象深刻，从而能够拥有稳定的客户群，并且不断赢得更多的新客户，为树立品牌会展的鲜明形象奠定良好的基础。 4.全面推进 CIS 战略。国内会展企业要加强会展联想度，并在此基础上综合运用多种手段，树立良好的市场形象。CIS 战略是会展企业塑造鲜明形象的重要手段之一，在形象识别系统中，
15、企业形象主要通过企业的理念识别、行为识别以及视觉识别来传递给观众，而上述三个方面正好是会展企业经营个性化的表现途径。宣传发展和经营理念，能向参展商或观众传达企业价值观，当这种价值观与客户达成一致时就会产生巨大的共鸣。因此，会展企业要建立具有较高知名度和联想度的品牌，应全面导入 CIS 战略，并把质量管理作为树立独特品牌的保证，强化品牌意识，实施品牌延伸策略。 在操作层面，基于“主题会展营销”理论的“消费者导向定位策略” ，即把满足消费者的需求放到第一位，所有的展会服务以此作为宗旨，代表着我国会展营销未来发展的方向。会展企业的服务品牌，其不可代替的优势为会展企业赢得声誉和核心竞争力。从这个意义上
16、讲，会展品牌实质上是一种服务品牌。体验式会展品牌定位，可借鉴深圳高交会展经验，成立客户服务中心，为主办单位和参展商提供“一站式”服务，将商务、海关、工程、货物运输等机构一揽子集中起来为主承办机构、参展商提供一条龙服务。客户服务中心为主办单位提供的服务项目包括展馆租赁、会务预定、展位搭建、消防报建等等，为参展商提供的服务内容主要包括展具租赁、展品运输、仓储等。此外，客户服务中心还提供票务、酒店、商务等配套服务，同时还为主办单位、参展商提供量身定做的个性化服务。 (三)明确品牌形象定位，提升会展品牌忠诚度。品牌忠诚度是指会展的参展商和相关公众对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向，包括品牌喜爱
17、、品牌称赞(赞誉)、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖等维度。品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点，对提升品牌忠诚度至关重要。 1.确定会展品牌的个性。个性即会展为什么主题、有什么特点，这个品牌在参展商和相关公众心目中的地位。会展品牌形象的定位，是建立在市场地位和公众定位的基础上的，是在会展定位的基础上赋予会展自己的个性，是确定目标市场或目标消费者，明确在消费者心理空间的位置，这种个性就是品牌为会展附加的价值主张、意义和想象空间。 2.创造差异化优势。与有竞争关系的会展展开竞争，是会展品牌形象定位的主要动机之一。在进行会展品牌形象定位时，要充分考虑到竞争者的特点以及本会展与竞争者的相对
18、关系，并在这种相对关系中寻找到自己的差异化优势。 3.确定品牌传播的内容。会展品牌形象定位只有传播到其目标公众那里并被目标公众所接受才能发挥作用。会展品牌忠诚度是会展品牌最为核心的资产，也是进行会展品牌形象策划所努力追求的核心目标之一。良好的品牌形象，拥有众多对本会展具有品牌忠诚度的参展商和观众的会展，必将成为该行业中最为著名和最具影响力的会展。 4.注重品质创新。会展品牌在保持原有品质的基础上，要不断地在形式和内容等方面进行创新，由此来满足参展商和专业观众不断变化的市场需求和心理需求。只有这样才能使参展商和专业观众继续参加展会，从而使会展保持长期的竞争优势。 参考文献： 1陈祝平.品牌管理M.北京：中国发展出版社，2005. 2凯文莱恩凯勒.战略品牌管理M.北京：中国人民大学出版社，2006. 3应丽君.会展项目营销中的四种定位策略探析J.商场现代化，2006，(14). 4杨志慧，彭圣文.论会展品牌的形象定位和形象塑造J.特区经济，2005，(5). 5马勇.中国会展业：二十一世纪的参天大树EB/OL. http：/
