1、WTO 背景下中国广电业的市场重组：特征与矛盾-以省级广电集团为例自 90 年代开始，世界媒介行业发生一系列重大变化，全球化和市场化是重要趋势。与此同时，中国媒介行业也在经历自身的变革，市场化是其中非常重要的特征。基于此，本文以中国广播电视集团化发展为入口，探讨全球化背景下中国广播电视行业市场重组的种种特征和矛盾。我们发现，媒介市场化的过程是自上而下的，现行的媒介行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围；而地方性的广播电视集团很难在行政体系限制下很难走出无法参与国际传媒竞争的困境。此外，广播电视集团化带来的经济权利的集中，在目前媒介制度环境中，有利于强化宣传管理，但之于应对 WTO 之后海外
2、大媒介集团的挑战，尚嫌不足。关键词：全球化 集团化 市场化西方的媒体学者认为，当今世界传媒市场潜力的拓展和扩张，源自媒介工业结构上的链接运动（interlinked movements） ，其一是集中化（concentration） ，其二是集团化（conglomeration） 。媒介集团籍由在重要传媒市场上的重大投资行动来增强其主导传媒工业的实力。而媒介控制主要在两个基本层面上发生，一是资源分配的控制，二是经营的控制。资源分配控制所涵盖的领域有：建构整体政策及策略；决定扩张的市场方向；基本的金融政策；利润的分配。经营控制则在较低层次运作，如何有效运用已分配好的资源和如何有效地推进整体政策和
3、策略。 1 进入 90 年代以来，与上述基于集中化和集团化基础上的世界媒介市场的拓展相关，世界媒介行业发生了一系列重大变化，其主要趋势和基本核心有二，一是以大媒介集团的集中垄断为代表的媒介工业的全球化市场扩张加剧，二是整个媒介行业，特别是传统上比较注重自身的国有和公共性质的广播电视业，在取消规则的政策推动下，商业化和市场化程度不断提高。 2 与此同时，中国媒介行业，在社会主义市场经济条件下，正在经历从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化恰是其中最重要的特征之一。 3 在这里，我们以正在兴起的省级广播电视集团为切入点，探讨基于产业驱动的媒介市场重组过程中行业政策与市场力量的相互作
4、用，以及全球化背景下中国广电业乃至整个媒介行业的未来走向。我们可以用以下三个问题，来描述和分析全球化过程中中国媒介行业的市场与政策走向。第一，中国现阶段媒介市场扩张过程中，行业政策与市场力量是如何相互作用的，现阶段的广电集团化如何体现了两者的互动；第二，从产业驱动的媒介市场发展的资源需求看，大量地方性的广播电视媒体，刚刚兴起的集团化运作策略是否能够适应广电业发展的需要？第三，在宏观层面，作为对 WTO 和媒介全球化策略的应对，中国广电行业经济权利的集中控制是否有效？一 行业政策与市场力量的互动1 始自广电改革初期的行业政策与影响中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和
5、行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是 1983 年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。就媒介制度环境和内部管理机制而言，第一，从新中国成立起，广播电视的所有制就为国有，无论广播电视台还是传输与发送系统，均由国家经营和管理；第二，广播电视管理体制为国有事业管理，是国家行政管理体制的一部分。1997 年在广播电视管理条例颁布后广电部负责人答记者问时指出：“条例根据我国国情，以国务院行政法规的形式规定广播电视必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，肯定了广播电视宣传工作、事业建设和行业管理三位
6、一体的具有中国特色的社会主义广播电视管理体制” 。 4 第三，广播电视媒介多年来处于行业内高度垄断的局面，广电媒介的资源配置和市场结构均不能打破行政级别和行政区划的限制，在相同的行政区划中也基本上不存在相同行政级别的广电同类媒体的竞争。自 90 年代初期以来，有线与卫星技术的发展从一定程度上打破了原有的行业格局，从地方到全国的广电竞争明显加剧。到目前为止，全国所有的省级电视台都开办了面向全国市场的上星节目， 大中城市入户的有线电视频道一般也多达二、三十个。但是，上述行业政策所带来的问题是十分明显的。最突出的问题之一是原有的“四级办广电”政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资
7、源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。 5 问题之二是，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。虽然，从 1997 年起，广电部陆续下发了一些改革的重要文件，各路学者专家也纷纷献计献策，部分广电媒介也做过一些尝试，但大都无疾而终。而此时电信网和广电网争夺用户的矛盾冲突凸现，发展到极端，99 年广电部门与电信部门在湖南爆发一系列流血冲突。 6 问题之三，则是广电行业定性模糊所致。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。1985 年国家在统计分类上，第一次把广播电视列入第三产业
8、。1992 年，中共中央、国务院在关于加快第三产业发展的规定中将广播电视明确为第三产业。1996 年江泽民视察人民日报讲话中指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。 ”从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准 NAICS”和欧盟“INFO2000 计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版（含软件） 、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业” ，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。据美国权威金融杂志透露，传媒业在美国是第七大工业，并仅次于电讯业，成为美国增长第二快的产业。从我国实际情况看，富庶的江浙一带，
9、当地政府已多将“三电（电力、电讯、电视）一草（烟草）“列为支柱产业，迅速增长的电视产业，赫然其中。 7 中国的媒介，无论大小， 现在大都靠自身的经营取得生存的权利。直白的说，90是靠广告经营来生存的。已经是呈现一种“准企业”的特点。 8 但是，另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。2 新一轮广电改革的政策导向一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强
10、烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、 ，媒介与市场的互动中悄然启动。1999 年 11 月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线网络建设管理的意见(国办 82 号文件)（以下简称 82 号文件） ， 9 主要内容是：一、网台分离；二、电视与广播、有线与无线合并；三、停止四级办台；四、避免网络重复建设，保持广播电视网的相对完整性和专用性；五、在有关规定出台前，广播电视网络传输公司暂不上市，广播电视业务(包括广
11、告经营)和经营单位不得上市；六、保持电信和广电部门的分工，彼此业务不得交叉。以 82 文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。国家广播电影电视电总局局长徐光春在不同场合多次强调有线与无线必须合并；有线不设台，主要从事信号传输，保留节目频道，实行频道化管理，逐步实现频道的专业化、对象化。 10 根据国家广电总局的统一要求，2001 年七月起，全国各有线电视台一律取消呼号，与无线电视台合并运作，使用统一的呼号，统一的台标。合并不仅引发了全国各电视台的频道专业化浪潮，而且为内部管理机制的进一步改革带来新的契机。二是在媒介运作上明
12、确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000 年11 月 17 日，广电总局下发了关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见 ，确定电子媒体在以新闻宣传为中心，以繁荣创作为重点的前提下， “可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团” 。 11 2001 年 8 月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见 ，具体论述了“实行多媒体兼营” 、 “实行跨地区经营”等，均为改革的重点。 12 从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式（参见表 1） 。而一旦跨地区经营成为现实，中
13、国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。三是广电行业的职能属性和资本运作的问题。事实上，有关媒体行业职能属性的讨论已经持续了相当长的时间。近几年，国家社会科学基金立项成果的中国事业管理体制改革研究 ，就鲜明提出当前在市场经济条件下的传播媒体，应尽快从国家对事业职能范围的重新界定、调整、收缩和转换中，由原先国家包办的事业单位有步骤地转化成生产社会精神产品的自主经营的国有公司制企业。并明确国有事业与国营企业的主要区别，在依旧保证国家调控力度的前提下，主要在于营利与非营利之上。国家自然科学基金立项成果的中国事业单位改革-模式选择与分类指导 ，也提出
14、了电视是“产业化的事业“的相近概念。 13 证监会今年刚发布的新版上市公司行业分类指引中，将传播与文化产业定为上市公司 13 个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等 4 个大类。 14 但是，学界和证监会的意见并没有得到相应的行业文件的有效支持。在关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见中，报业集团、出版集团、广电集团被明确认定为事业性质，发行集团和电影集团则为企业性质；为此，在资本运作上，分为不同的情形：“新闻媒体由国家主办，不吸收外资和私人资本” ；报业、出版、广电集团的新闻宣传部门“可在新闻出版广播影视部门融资” ；经营部门可成立公
15、司“吸收国有大型企事业单位的资金” ，发行和电影集团则可在一定范围内吸收境外资本。 15 媒介职能属性问题的敏感性，和政策制定者试图回避行业定性，但又要通过资本运作来推进行业改革的复杂心态由此可见一斑。此外，广电总局的台网分离政策也正在推行当中。即把制作播出等宣传的部分和纯粹的物理网络分离，统一全国的有线电视网，单独组建网络传输集团。最近，国家广电总局高层领导公开表示：中国广播电视传输网络公司今年之内就要挂牌成立，这是一家类似于“中国电信”的航母型企业。现在广电总局正紧锣密鼓地进行网络改造和“网台分离”工作。广电总局副局长张海涛在一个报告中透露，今年年底前，将完成对各省和中央级的广电传输网络公
16、司的组建工作。 16 但是，网台分离在广电业净化行业功能、理顺内部管理机制的同时，也会带造成电信和广电业的新一轮矛盾。因为网络传输集团今后不光传输广播电视节目，还可以进入电信领域参与电信竞争。电信对广电开放，广电为什么不能对电信开放？而且，新的广电网络传输集团属于基础传输领域，它应该归属信息产业部还是广电总局？这些问题都有待进一步明晰。3 新一轮广电体制改革的核心问题：广电集团化2000 年 7 月，国家广电总局在甘肃召开的全国广电厅局长会议明确提出了中国电视体制集团化的要求，不久下发了 2000 年 284 号文件，规定了广电集团化的具体内容：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合
17、并；省级、地级、县级三级贯通。 17 2001 年 8 月关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见也进一步强调要积极推进集团化建设。从上述指导性政策的目标看，有线无线合并本身就是集团化的内容之一，组建省级广电集团，无论跨地区跨行业经营还是资本运作，则既是集团整合的目标又需要通过集团来具体实施。因此，组建广电集团便成为新一轮广电体制改革的核心问题。从现实情形看，中央级广电集团迟迟未能挂牌，以省为单位组建集团，整合分散实体，培植区域性实力媒体，已经出现了如湖南、山东、上海、北京、浙江等不同的运作模式。但无论取何种模式，集团化的动因不外有二。一是来自广电媒介内部的以扩大市场份额提高广告收益为标志、以
18、利润最大化和在新一轮媒介竞争中获胜为目标的市场诉求，一是上述各项行业政策的推动。而且，这种自上而下的行政力量的目的是十分明确的，正如国家广播电影电视总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议时表示， “国内广电机构正在进行改革、重组，计划组建几个国家级大型广电航空母舰 。目前，湖南、山东、北京、上海等地已经试点组建了初具规模的广电集团，以应对加入 WTO 后可能面临的境外传媒的挑战。 ” 18 二 广电集团化能否适应市场需要1 媒介市场化对广电集团化的要求就国际传媒娱乐业的发展经验看，其经营策略离不开三个要素：市场、规模和资本。一方面传媒娱乐工业不断地在行业内外进行业务融合和市场整合以形成规模，
19、另一方面，依附在传媒身上的资本以产业资本的形式大规模进入资本市场运作，以获取更多的资本、占领更大的市场。 19 在中国，改革开放二十年来，社会主义市场经济的发展已经具备了形成包括广电在内的大规模媒介集团的市场条件。面对巨大的媒介市场，不管是全国的媒介还是地方的媒介，都会有一种强烈的规模扩张欲望。而且，这种欲望在海外媒介的刺激之下，会进一步增幅扩大。同时，面对被业内称做中国最后一个暴利行业的媒介的经济快速增长，大的市场资本也有着同样的市场冲动。从实际情况看，从 1996 年开始就已经陆陆续续有媒体关联企业通过改制直接上市，或通过买壳方式间接上市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。其中以
20、湖南广播影视集团为背景的电广传媒旗下就囊括有视听媒体、纸媒、网媒；而与四川广播电视报社有密切合作的博瑞传播也开始从纸媒发展到网媒和 IT 电视节目制作领域。另外一些原有主营业务较稳健、资金充裕的公司也开始纷纷投资入股传媒领域。2001 年，上海强生颁布的董事会决议中表明，强生将成立注册资本为 2 亿元的“上海强生传媒创业投资公司” ，大举进军传媒业。一时间，传播文化产业成为了中国资本市场的投资新亮点。 20 2中国现阶段政策先行式广电集团化的合理性与中国媒介改革的每一步骤一样，尽管集团化的市场动因是显而易见的，但在分析组建广电集团的过程时，自上而下的行业政策推动是不可忽视的因素。这种通过行政手
21、段来达到市场目标的“自上而下”的改革方式，是广播电视集团化的有效路径，更是现阶段中国媒体市场化的重要特征。同样，如前所述，组建广播电视集团，也是自上而下的行政整合。当然，市场本身的需求是带有强制性的行政指令比较容易行之有效的基础。以上海为例，由于行政指令与市场需求确有不谋而合之处，并且行政干预在一定条件下切实地带来了市场收益，那么，政策制定者就会产生进一步行政干预的冲动，表面上，行政指令的通行程度也相对比较高（参见表 2） 。有相当的业界人士认为，在中国目前条件下，主办主管媒体的政府是资产重组极为重要的主体，这就决定了使用行政手段重组集团草创时期国有资本的合理性：一是在媒体产业化中，宣传实体自
22、身完全由市场机制来促其发展成为一个有规模有影响的产业集团，需要相当长的时间，这不利于当前主动参与国内、国际的竞争；而现时国有资产所有者一元化的结构，保证了政府有条件也有必要，最起码能以出资人的角色对有关媒体进行重组，并适当集中资源予以重点扶持。二是中国广电行业条块分割严重，对资产和资源的适当集中要涉及不同级别、不同地区的政府或部门，如果没有政府的引入和干预将很难实现。 21 3现阶段广电集团重组中的困难和隐忧 然而必须注意到，这种通过行政手段整合市场的方式，带有天然的缺陷。行政垄断缺少竞争往往导致低效率，盲目追求规模会忽视成本，特别是，一旦政府目标取代媒介发展目标，则会成为媒介自身成长的极大阻碍。
