1、试论内地户外音乐节的联动效应论文摘要：近几年，参加户外音乐节成了内地城市年轻人的假日时尚，但对于该产业的研究才刚刚起步。笔者从音乐节的联动效应入手，力求深入全面地审视蓬勃发展的音乐节经济，并提出改良的措施，希翼户外音乐节产业更快地步入良性循环，从“音乐节搭台，长远发展唱戏”走向相互搭台，共同唱戏。 论文关键词：现场；文化名片；联动效应 内地对于户外音乐节的研究尚处于起步阶段。知网的搜索结果显示，题目包含“户外音乐节”的文章仅四篇。中国艺术研究院电影研究所的金燕以实例论述了户外音乐节繁荣背后的政府因素，地方政府发现户外音乐节比传统的晚会更能带来直观的社会效益和经济效益，不仅是值得铸造的文化品牌，
2、更能大大刺激当地的旅游业。宁夏大学的汪克会探讨了内地户外音乐节的一系列特点和不足。 带着耳朵去流浪走进户外音乐节一文介绍了六大举世闻名的户外音乐节。浙江传媒学院管理学院的杨卉则针对西湖音乐节，提出了独到的看法和建议。笔者将就内地户外音乐节兴盛的原因、存在的问题及对策展开论述，力求深入全面地审视蓬勃发展的音乐节经济。 一、内地户外音乐节繁荣的原因 （一）音乐回归现场 唱片工业在盗版和网络的夹击下，走势持续疲软。国际唱片业协会发布了2008 年全球唱片业信息报告 ，该报告称，物理介质的传统 CD唱片在中国的销售额从 2003 年的 1.601 亿美元跌至 2007 年的 0.377 亿美元，占市场
3、份额的 54%，而唱片业总规模也从 2003 年的 1.601 亿美元下跌至 2007 年的 0.694 万美元，缩水 62%，将近 1 亿美元。唱片收益无法再成为流行音乐产业的支柱。而据2008 互联网音乐调查报告显示：50%的消费者已经不购买或者极少购买 CD，只有 12%的消费者仍会经常购买 CD。逾七成调查对象依靠使用音乐搜索引擎来满足自己的音乐需求。免费的数字音乐挤压了唱片的生存空间，却未建立起游戏规则和良性的盈利模式。它一方面大大颠覆了传统的唱片业，另一方面也令歌迷不再满足于主题重复、内涵贫瘠的流行音乐。借助网络的便利，另类音乐高速流通，乐迷有了更丰富的选择，口味愈加刁钻和分众化。
4、当音乐成为免费的午餐，乐迷对膨胀的音乐资源失去新鲜感，开始走向现场去享受音乐，寻找同好，释放激情。从前歌手以出唱片为主，巡演只是宣传手段，如今演出成了主要的收入来源，唱片只是现场演出的附属品。现场演出因音乐工业消费模式发生变化而受益，内地音乐产业多亏还能靠音乐节牛市这“一条腿”走路，以赶场的收入养专辑的成本。独立音乐人的腰板挺了，有了更多的选择权和话语权。国外音乐产业的商业模式也证明了现场演出是唱片公司陷入困境时最强劲的增长点。2002 年，美国排名前 35 位的乐队的演出收入是唱片销售和版权收入的 4 倍。国内最大的独立音乐厂牌摩登天空自 2007 年成功运作音乐节以来，音乐节的营业收入已超
5、过艺人经纪、唱片制作与发行等业务，占到公司总营业额的50%。公司目前有 20 多名员工轮轴转地操作音乐节。音乐节既是唱片公司创收的新来源，也是推广旗下乐队以及公司品牌的重要方式。 （二）政策环境利好 09 年，在金融危机的国际背景下，国家出台文化产业振兴规划 ，加大了对文化产业和文化体制改革的支持力度。国家陆续制定了财政和保障措施等各种利好政策，以进一步完善新兴的文化创意市场主体，力求让文化成为核心竞争力。低碳的文化产业具有优结构、扩消费、增就业、促跨越、可持续的独特优势，在金融危机的阴影下显出无限的潜力。在政府利好政策的有效牵引和文化体制改革的有力推动下，文化产业获得了梦寐以求的外部环境，户
6、外演出业在后奥运时代强势崛起，出现了一批演艺文化品牌，唱片公司内演出策划部门更加壮大。 （三）音乐节有助打造地方名片 国外经验证明，摇滚音乐节在偏远城镇举办，不仅为小地方打开了知名度，也带去了丰沛的客流和商机。据笔者统计，07 年 13 场户外音乐节将近一半在北京和上海举办，08 年这个比例占据了不到 1/3，举办地向二三线城市延伸。音乐节遍地开花离不开地方政府的鼎立支持，以张北草原音乐节为例，国家级贫困县张北资源匮乏，生态脆弱，县委书记力排众议，决定在 1500 亩的草原上马音乐节，并虚心委托北京的文化传媒机构主办，宣传外包给了新浪，张北政府主要负责基础设施建设和配套服务，结果 09 年首届
7、音乐节三天就吸引了 20 多万人次，这个中国户外最大的草原音乐节成了张北最重要的文化名片。在首届中国县域节庆论坛中，张北草原音乐节从全国八千多个县市节庆中脱颖而出，被评为“中国县域十佳节庆”之首，为县域的文化发展树立了可供复制的范本。2010 年，更多的地方政府追随“张北模式” ，为户外音乐节大开绿灯。古典厚重的镇江吐故纳新，也与迷笛音乐节品牌签下了十年的合约，让原本驻扎北京的迷笛音乐节走进了长江流域，大大提升了当地的文化内涵。（四）音乐节联动周边，波及面广 当音乐节聚集了大批外地乐迷和乐手，受益最直接的就是当地的旅游业。在首届张北草原音乐节的三天里，餐饮、住宿等服务业营业收入至少增加了 12
8、00 万。张北往年夏天旅游人数平均为 50 万，09 年音乐节的夏天突破 100 万，2010 年在 130 万左右。游客增加带来投资商，仅房地产项目就开工了 29 个，兴建的四个五星级酒店中，2011 年开业两家。其次，有助于调整产业结构，原本当地农民以种油麦和荞麦为主，现在要保护生态，减少农事，纷纷养马，办农家乐，往旅游服务业转向。草原音乐节主打低碳的生活理念，这提高了当地人的环保意识，主动自觉地维护自然资源。为了更好地接待游客，地方政府加强城市基础建设，如修柏油路，增加公厕数量，这些又推动当地进一步发展文化旅游。 在首届镇江迷笛音乐节期间，举办地世业洲有位村民光靠出售各种方便食品、日用百
9、货，3 天的营业额达到 2 万元，而世业镇去年年人均收入不过 9325 元。音乐节期间空前的客流量令当地村民把自家也变成了临时旅社。镇江市区酒店、宾馆的客房综合入住率达 91%，成为国庆期间江苏省各大城市之首。这座江南文化古城的政府对现代艺术高度包容，决意借此完善旅游配套设施，开发演艺休闲-文化创意产业，以音乐为媒介，主导慢享娱乐休闲的生活理念，打造全城意义的音乐演艺集市及音乐演艺聚合平台，打造城市品牌特色。 热波(成都)音乐节在 3 天时间里吸引了约 30 万人次到举办地新都。据不完全统计，音乐节三天内共接待外地游客约 5.4 万人次，欧美游客共超 1 万人次，与 2009 年相比增长了近一
10、倍。与此配套的是，新都区将兴建“西部音乐文化走廊” ，发展音乐创作和演艺、文化创意及配套、音乐产业创作总部，形成传统文化与现代文明相融相生的文化旅游。 当地方政府看到户外音乐节带动的区域消费能力后，将之作为着力点，推动区域文化产业。而良好的文化生态有着丰富的延展空间，有助于提升区域价值，也让政府在文化开放的过程中，提高文化管理水平，实现社会效益和经济效益的双赢。户外音乐节为各县市达成了观光、消费、招商等目标，成了“一箭多雕”的香饽饽。 （五）年轻人交流的平台 音乐节能够在中国壮大，也在于过去内地缺乏公共狂欢的平台和鼓励自由表达的广场文化。例如草莓音乐节就力推搭讪广场为其一大特色。任何一种艺术形
11、式的生存和发展，都离不开群众文化消费的基础，文化艺术的发展与时代发展、市场发展以及人类沟通方式的演变紧密相联。各地青年的文化生活需求和消费力日益增强，有需求就有供给，大型户外音乐节符合时代的气质、符合当代年轻人的审美需求和沟通特征，所以它的发展顺应时局。 二、户外音乐节的现存弊端 户外音乐节在中国毕竟尚处于起步阶段，从 2000 年的迷笛音乐学校校内免费的摇滚汇演到地方政府的一路放行不过短短十年，业内人士都惊叹户外音乐节在中国的火爆程度，与国外的老牌音乐节比起来，无论是融资渠道、赢利模式还是配套设施都不够成熟，乐队需要培养，乐迷需要成长。中国户外音乐节风起云涌的背后存在着一系列的问题，它至今还
12、无法让乐迷满意。 （一）盲目建设，同质化严重 当最具号召力的音乐节品牌“迷笛”和“摩登天空”做大蛋糕后，地方上的旅游文化部门心动了，纷纷入市，急功近利的心态催生了一批“山寨”音乐节，以音乐之名，行宣传景区和地产之实，做出品牌的凤毛麟角。虽然打出的旗号形形色色，但这些特色往往体现在音乐节的娱乐项目和周边环境上，乐队阵容多有雷同，乐迷容易审美疲劳。虽然乐队和音乐节是相互提携，相互成就的关系，但长远来看，乐队的曝光率过高反而会流失亲临现场的乐迷。况且当乐队忙于赶场，现场状态也会大打折扣。政府不必非得请最大牌的，乐队的曝光也该适度。有些地方政府为了把音乐节做成政绩工程，在宣传中往往打出“中国最大”的旗
13、号，音乐节的“大”以场地、投资还是以人数来衡量，标准并未统一，况且“最大”的音乐节并不能保证成功地举办。地方政府应结合区位优势，发挥比较优势，根据自身的自然、人文环境合理布局，有创新，培育亮点，精心筹备，精良制作，以音乐为重。首届西湖音乐节就从“小”处做文章，志在打造“最美的音乐节” ，定位明确，主打民谣，契合了闲适的城市基调和表情。西湖天地景区寸土寸金，相比霸气的北方音乐节，西湖音乐节更精耕细作。它找到了恰当的媒介，让气味相投的人舒服地相遇，也改善了城市的文化环境。 （二）管理不善，基础设施欠缺 在地方节庆中，户外音乐节和体育赛事、电影节一样，是聚焦媒体目光的利器。若圆满成功，当地便一夜扬名
14、，若操作混乱，外界的诟病也会成倍地放大，对音乐节的招商和持续性发展产生负面影响。即使是样板工程张北草原音乐节的配套服务也不尽如人意，交通瘫痪，住宿条件恶劣，摊贩坐地起价，厕所有几个足球场那么远，与宣传不符。广东清远牛鱼嘴山水音乐节的主办方因为缺乏经验，缺少专业的管理、服务团队，导致了演出的中断、推迟，甚至由于酬劳谈不拢，部分乐队临场退出的状况，极大地伤害了乐迷的感情。音乐节的成败不仅取决于阵容，更在于细节的经营。2010 年和 2011 年的两场西湖音乐节遭遇了大雨，草地变成了可憎的泥浆地，多数乐迷不得不中途狼狈离场，主办方是否应该考虑紧急预案，如配置防雨顶棚或者简易的避雨亭？在音乐节现场，乐
15、迷的感知是全方位的，一个扎实耐心地经营音乐节项目的专业团队能从乐迷的实际需求出发，努力给予自由、人性化的现场体验。 （三）乐迷散去，难保持人气 很多地方文化部门和旅游部门看到了音乐节的联动效应，就将其视作一个推广旅游的项目。从演出审批到场地提供上都给予了便利，甚至争抢音乐节的举办权。很多地方政府和地产商不关注音乐节本质，对音乐节的支持只是为了提升地方形象和知名度的短期行为。一些地方把脱贫的希望寄托在了承办十年音乐节的合约上，比如在张北音乐节期间，政府未采取限价措施，于是出租车漫天要价，订好的房间也会翻倍上涨。但在其他三个季节，多少人肯来这贫瘠的荒漠？与其让旅游设施空置，不如有选择性地承办与音乐
16、文化产业相关的活动。 全职独立乐手的收入不稳，日常的经济状况堪忧，北京高昂的生活成本将他们驱赶到城市的边缘。他们一度聚居在树村、霍营、东北旺等房租低廉的村落，穷困潦倒地过着准共产主义的生活，却互动出空前灿烂的地下摇滚盛世，书写了以地名为标志的断代史。但这些地标伴随拆迁消失了，乐手往半径更长的地方扩散。张北可以考虑安置部分新鲜血液，凝聚新的摇滚村落文化，这样张北才初具造血的能力，有望把“摇滚下乡”办成“摇滚之乡” 。 三、对内地户外音乐节的建议 （一）整合资源，开发衍生品 早期的音乐节是摇滚铁托的内部聚会，愤青和理想主义者的节日。随着独立音乐渐入人心，音乐节的周边项目日益丰富， “好听、好看、好
17、玩”的音乐庙会吸引了越来越多“非乐迷” 。今天，很多音乐节的参与者不再是摇滚的死硬派，不苦大仇深，不愤世嫉俗，他们思想独立，忠实于内心，相信创意改变生活，用柔韧的方式坚持理想。享乐代替了摇滚音乐节的悲壮气场，露营、喝酒、打牌、聊天、跳舞、放风筝黄燎原说：“摇滚节的最终目的是让人们暂时摆脱平常的生活，让思想可以自由奔放几天。 ”摩登天空旗下的音乐节一直探索商业与音乐的最佳契合点，除了供应时尚轻盈的独立音乐，还充分展示当下的创意产业生态，倡导智慧、休闲的生活态度，也令其后的音乐节主办方纷纷仿效创意市集。但很多地方音乐节上的产品展示和体验还是出于商业推广上的考量，主办方未将主要精力放到音乐节本身的品
18、牌打造上。一个成熟的音乐节品牌除了要有长期的规划，鲜明的标志外，还应着力开发衍生品。与音乐节的内在精神结合的衍生品既能延长产业链，又能提高乐迷的忠诚度。（二）细分市场，深挖小众需求 摇滚这个大类下囊括金属、朋克、独立流行、后摇、新浪潮等等，即使同为摇滚乐迷，喜好也大相径庭。户外摇滚音乐节为了吸引更多乐迷，往往风格云集，但也由于风格过于杂乱，而失掉挑剔的乐迷。日后的音乐节将突出地域特色，有更鲜明的主题和风格取向，金属、朋克和民谣音乐节只在北京等一线城市小范围地举办过；近两年，国内最大的民谣厂牌十三月操作的“民谣在路上”全国巡演扩大了旗下艺人的影响力，给业内走分众化道路树立了典范；老牌音乐节迷笛也
19、在夏天的海滨城市推出主打电子乐的蓝色迷笛；今年春天，摩登天空唱片公司在水乡周庄成功举办了“2011 周庄摩登天空民谣诗歌节” ，在灵秀的水乡风貌，独特的人文景观的映衬下，将民谣音乐与诗歌文化完美融合。这种文化的混搭作为新的文化传播方式，也势必成为一个新的潮流。 （三）优化政策，推进标准建设 音乐节主办方坦言，筹办户外音乐节的过程中，60%的精力投入到了层层审批中，若非报批手续繁琐，户外音乐节的数量会更多。目前，政府还未站在产业发展的高度，给予音乐节通盘考虑和整体优化。虽然，户外音乐节最终走的是市场化道路，但仍然呼唤行业性法规标准，在一定程度上避免无序竞争、权责不清和管理混乱的局面。 四、结语 户外音乐节的强势崛起模糊了地下暗流和主流市场的界线。它代表自由、平等的青年亚文化，鼓励所有热爱生活的人参与。现场除了音乐、美景和啤酒，还有陌生人的热情、赤诚和友善，让疲惫的灵魂在音乐中，享受被抚慰的温情。与其说是欣赏音乐，不如说是去体验另一种生活方式。这种新兴的文化消费模式不仅契合年轻人内心的诉求，更有利于塑造健康活力的城市形象，盘活地方资源，促进基础设施建设，刺激假日经济，拉动文化消费，让旅游服务业更上一个台阶。
